MITSUBISHI OUTLANDER滿足男人表現慾的孩子氣

文:林雅萍 圖片提供:李奧貝納

「每個男人心中都住著一個小男孩」,一聽見這句話,所有男人都會點頭稱是,所有女人也都能夠感同身受。這就是李奧貝納的創意團隊在為中華汽車OUTLANDER發想廣告創意時的中心思想,非常簡單明瞭、也非常切中核心。汽車,就像男人們愛不釋手的大玩具,因此李奧貝納提出了「男人心中的男孩夢」作為OUTLANDER整體行銷案的主軸,從電視廣告、網路到實體活動都以此重點向外發散,嚴謹的行銷軸線與波段規劃,更造就了OUTLANDER在2008年4月一上市就獲得了當月SUV銷售冠軍、成功帶動中華汽車全省銷售據點3成以上賞車人潮的成績,在面臨汽車市場景氣下滑的挑戰下,仍然獲得了消費者的青睞。


獲得大男孩們認同 塑造產品個性

OUTLANDER從產品定位開始就非常清楚,中華汽車協理王國繼表示,SUV通常會是車主的第2部車,使用上的功能性當然很重要,但是心理上的滿足以及對產品、品牌的親切感更加重要,而OUTLANDER的目標族群設定在40歲上下,在社會中已經有一段不長不短歷練的男性,「這個年紀的男性雖然平時忙於工作、生活,但內心都有一些小時候想做,但現在已經不太敢做或不能做的欲望,例如渴望反璞歸真、任性撒野,我們透過『男人心中的男孩夢』把這樣的心理記憶叫出來,讓消費者覺得-『對!我就是這樣』,去贏得他們的認同並產生對品牌及產品的親切感。」

感性必須有理性做支援

所以在主打的電視廣告中,與一般針對男性車主的廣告強調性能不同,首先採取感性訴求,把男人炫耀OUTLANDER的配備功能像秀新玩具一樣的孩子氣行為表現出來,再同時展現了汽車本身的功能性。王國繼認為,在跟消費者溝通的時候,理性與感性訴求並存是很重要的,加上OUTLANDER的售價在新台幣70萬到100萬之間,所以必須先以感性訴求贏得消費者的好感,但也需要後續的理性訴求做支撐,「我們先吸引消費者的注意,再抓出能夠讓消費者印象最深刻的產品性能來做溝通,否則廣告做得再好,也只能讓消費者感動三、五分鐘。」王國繼補充道。

吸引、曝光、接觸 三重點行銷波段

在OUTLANDER整體行銷規劃中,除了電視廣告以外,整體行銷波段分為上市前與上市後,與一般汽車的行銷時程不同,中華汽車這次在上市前約半年就已經開始了與媒體溝通的公關操作,以及引發消費者興趣的網路活動,中華汽車的公關副理陳蔓嫻說明表示,提早與媒體溝通的目的在於提供充足的時間讓媒體認識OUTLANDER的優勢,並在上市後發揮意見領袖的功能影響消費者的觀感。而網路活動的操作,協理王國繼則說:「這次的行銷手法上,網路比重大幅提高,畢竟汽車是高單價產品,不太可能會有衝動性購買行為產生,所以我們先用網路活動鋪陳,讓消費者有所期待,接著才是媒體茶會、正式上市。」
上市後的策略則主要集中在讓消費者直接接觸產品上,運用OUTLANDER的特色,推出了「4+2樂活」系列活動,並與自行車協會大賽結合,舉辦自行車外展,讓符合目標族群的消費者能夠藉由實際接觸更了解此款車的特性與優點,並透過健康樂活的概念,將OUTLANDER擁有的陽光大男孩形象深植於目標客層心中。另外,王國繼指出OUTLANDER的操作跟其他品牌不同的地方是,在網路上提出車主實際的使用經驗以及口碑,具有各式各樣「陽光大男孩」形象的使用者提出他們的實證,「讓消費者來說服消費者,比做廣告還有說服力!」

上市前醞釀期 首次大幅使用網路活動

OUTLANDER的策略根基來自於精準的市場調查,而王國繼一再強調這次比重提高很多的網路活動設計,除了不偏離「男人心中的男孩夢」主軸外,就連網頁使用上的慣性也將目標族群的年紀與使用習慣考量進去。整個網路活動中,前後可分為四大塊,包括:雙Man秀-透過保守的搞笑Flash配合Video的互動網頁讓網友了解汽車主要功能特性、男人實現男孩夢-藉由4位事業有成、會玩懂生活的名人實證分享、自行車達人開講-4+2樂活秀以及透視換車學-以簡單心理測驗了解所適合的OUTLANDER配備,李奧貝納業務協理劉彥彬表示,所有網路活動中都盡量維持簡單不複雜的原則,「由於40歲上下的消費者對於網路互動的參與只希望觀看,例如透視換車心理學,其實也是在我們考量目標族群怕麻煩又不希望太嚴肅而發展出來的,用心理測驗的方式間接的把汽車的設備跟性能介紹給你,讓消費者在輕鬆好玩的狀態下認識OUTLANDER。」
即使汽車市場自去年即開始萎縮,中華汽車還是以非常完整的行銷架構全力投入OUTLANDER的推廣與銷售中,並在景氣低迷的市場中開出紅盤,王國繼認為,行銷的任務不在於追求一時的銷售數據,如何在首次進入SUV市場就能有亮眼表現、佔有一席之地,才是與未來生存戰息息相關的要點。

1. 公司名稱: 中華汽車工業股份有限公司
2. 公司成立時間:
創立時間:1969年6月13日
開工時間:1973年12月12日
3. 資本額:新台幣139億元
4. 員工數:1780人
5. 行銷負責人:王國繼
6. 行銷預算:新台幣1億元
7. 媒體費用:新台幣7000萬元
8. 廣告代理商:李奧貝納股份有限公司
9. 媒體代理商:凱絡媒體服務股份有限公司

(轉載至廣告雜誌216期)

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