越來越數位化的生活裡,拿起手機便能與網站、戶外看板即時互動,究竟,網路廣告還能有甚麼新意?網站必須玩甚麼數位把戲,網友才願意埋單?2008年台灣入口網站龍頭Yahoo!奇摩年度整合行銷案「搜尋舊情人」的成功,卻說明了不需要最新科技打動人心,廣告就能Work!

匯聚網友憑弔舊情 樸素網站變身數位哭牆

由奧美廣告製作的「搜尋舊情人」活動網站,沒有複雜的問答遊戲,也不需要使用者填寫資料,樸素的品字版型上方輪播著10支連續劇般的「搜尋舊情人」影片。影片裡是人們心繫舊情的各種生活戲碼,載著沉睡中的女友,卻將車開往舊情人住址的男人;或是在天橋、地下道四處張貼尋人啟事,「通緝」前男友的大學女生。
影片下方,兩大區塊是官方與網友提供的搜尋技巧分享。難以想像,這個單純有如普通頁面的網站,僅靠著Yahoo!奇摩的網路廣告導入人流,便在兩個月活動期間,締造出350萬的不重複瀏覽人次,這個數字遠超乎Yahoo!奇摩預期的75%,更刺激出1600萬搜尋引擎使用次數。
活動結束後,網友對Yahoo!奇摩搜尋的滿意度仍持續上升,較活動前成長7%,原已領先第2名搜尋引擎十餘個百分點的網友優先使用率,更再度上升了兩個百分點。
尤有甚者,網站上線後一個月內便擁有4萬多筆留言,討論區很快便成為某種「告解看板」,網友在上面赤裸裸地訴說對舊情人的懷念或歉意,甚至直接留下手機號碼等資料,盼望舊愛前來相認,整個網站看來有如一片憶舊的數位「哭牆」。
「廣告的進行方式不算新,真有新意,應該是在於以科技鋪陳人性,也以人性形塑出科技表情。」奧美廣告副創意總監謝陳欣分析,這支奪下2008年度龍璽廣告首獎的廣告是贏在創意本身。
品牌為人熟識後,便要建立形象,鞏固著消費者的忠誠度,這點,科技也不例外。Yahoo!奇摩早已是市佔率第一名的產品,要如何廣告,才能如何維持領先,甚至跨大領先差距?答案是打造與內容一樣親切的形象,如廣告的Insight,回歸人性基本面。
Yahoo!奇摩已是國內9成網友會首先使用的搜尋引擎,2004到2007間,兩波網路整合行銷廣告「誰讓名模安妮懷孕」、「誰是富商真愛」活動期間,搜尋使用次數都一舉衝破千萬。2008年夏天,奧美要為Yahoo!奇摩做到的,卻不僅是千萬搜尋人次而已。「不只要爆量,更要Sustain,活動結束,成長曲線要能梯形延伸,而不是倒V下墜。」Yahoo!奇摩行銷總監陳思芬指出,時事熱度一降,網站流量與搜尋次數很快便掉下來,基於前兩次的經驗,2008年的目標是,不炒作時事,卻依舊要刺激出巨量的搜尋次數,並使數值維持不墜。觀察前兩次行銷案中,活動網站以問答機制吸引流量的做法,奧美團隊認為,吸引網友主動使用,才能維持巨量的搜尋次數。
「大家很熟悉Yahoo!奇摩了,不必再靠著機制讓網友認識Yahoo!奇摩,我們的挑戰是要讓人黏在這裡,一再使用。」奧美廣告策略規劃施淑芳說,奧美的任務是建立品牌形象,這包括增加網友對Yahoo!奇摩的好感度與重複使用率。

在地優勢成市場區隔
Yahoo!奇摩為千萬網友搜尋舊愛


橫跨策略、傳統廣告與數位三個部門的奧美廣告團隊,針對Yahoo!奇摩網站的內容,定義這個搜尋引擎的特質是「人味」。「當你搜尋『功夫』,它牌搜尋引擎會出現武術知識,但是Yahoo!奇摩的搜尋頁面上出現的是周星馳的電影功夫相關討論。」陳思芬說明,部落格與知識+等頻道中的內容,是「人情味濃厚」的知識,這是Yahoo!奇摩搜尋的優勢。在地化的Yahoo!奇摩有各式各樣的頻道,裡頭記錄了9成台灣網友的生活片段,看準這個特質,奧美團隊便不斷推敲,搜尋什麼,才會讓人契而不捨,不斷拼湊「蛛絲馬跡」。
「搜尋,通常是找到答案就結束了,但是,人,不會有答案。」奧美廣告文案林玉琢透露,在團隊腦力激盪下,一致認定「舊情人」是人人心中的懸念,充分符合搜尋行為,意願明確而私密的特性;並且,「這個懸念是填不滿的,你會一再搜尋。」她說。
記憶需要被喚起,為了讓觀眾能對號入座,也滿足網友喜新厭舊的點閱習慣,奧美製作了一支前導宣傳片,與九支故事各異,劇情卻首尾貫串的廣告影片;宣傳方式則充分利用Yahoo!奇摩的媒體優勢,在Yahoo!奇摩各頻道都置入啟人疑竇的標題。
奧美廣告資深文案許力心透露,Yahoo!奇摩提供許多版位讓奧美投放素材,除了大型欄位,許多頻道內的類新聞標題,更有助於「舊情人」議題發酵,比如理財頻道的「減少時間成本,搜尋舊愛10秒搞定」;拍賣網頁上有「送給舊情人的禮物被拿出來賣了嗎」;甚至是運動頻道「你不可忽視的指尖力量,將帶你到另一個世界-找到舊情人」等等。「這些看似尋常的字句,讓網友感到好奇,覺得生活週遭,不知何時,開始充滿了『舊情人』的訊息。」她說。
配合話題的私密性,這次廣告案的公關操作,比例極少,網友自發性的回應卻遠遠超乎廣告客戶與代理商預期,除了前述網站內直陳心事的數萬筆留言,有網友不滿Yahoo!奇摩鼓勵大家窺伺他人隱私,而成立「反搜尋舊情人」部落格,甚至也拍攝十支Kuso影片諷刺Yahoo!奇摩。
對此,陳思芬表示,就行銷案成果而言,這些反制行為並未造成不良效果,「有作家投書報紙,他多年來對自己曾辜負前女友深感歉意,看到這支廣告片,他鼓起勇氣寄信向她道歉,沒想到對方回覆,她也很想告訴他不需自責,因為多年前,她早就放下了。」
有人嘲弄廣告煽情,有人試圖不受其操控,卻也有人因此解開多年心結,「搜尋舊情人」做為商業廣告,卻也意外的映照出人們面對往日舊情的各式姿態。


(轉載至廣告雜誌216期)

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