平民英雄改變世界 多喝水滿足高中生行善願望

品牌建立,靠得是消費者的信賴與認同,當品牌存在已逾一個世代,消費者已經長大,品牌的相關設定就必須改變。
就在「沒事多喝水,多喝水沒事」的Kuso標語喊了10年,幾乎變成一句老梗之前,多喝水在2008年4月份推出一波全新整合行銷廣告,將溝通訊息改為「沒事多喝水,多喝水多做好事」,並且以虛擬代言人「水超人」為核心,展演「做好事」的溝通訊息。由奧美廣告操刀,這個整合行銷活動的所有環節,不僅環環相扣,還彼此呼應,幾乎令人相信,「水超人的誕生」確有其事。

360度整合行銷 全民見證「水超人」誕生

先是仿照一般年輕人開版的口吻,「感覺蠻新鮮的……希望能交到好友」,「低調地」在年輕人最愛的部落格平台無名小站,開啟一個部落格,第2天的文章名為「英雄情懷滿點」,透露自己想當個打擊犯罪的英雄。接著便連上3天的販賣超人裝,假電視購物廣告,以特報方式宣傳「只此一件」「穿上便有拯救人類的超能力」的訊息,呼籲想成為英雄者必須撥打專線,還與中華電信合作,以語音回覆撥打專線的觀眾,此件超人裝已售出。
至此,已勾起不少消費族群好奇,虛擬人物還將購得超人裝之事寫在網誌內,興致勃勃地宣稱自己是「水超人」,將連做15天好事。此後「水超人」便正式上街,以都會青少年的集散代表地-西門町做為活動起點與終點,展開連續15天,為獨居老人清房子、送便當,送小朋友過馬路、捐血、赴海邊淨灘等公益活動,最後一天回到西門町,進行「水超人」行善誓師大會。

活動中,廣告團隊不忘「連戲」再上第2波電視廣告,以假電視新聞報導街頭出現行善水超人的現象,再讓「水超人」在每日行善網誌中,穿插自己上電視的感想文字。這波活動不僅成功刺激末端銷售,也重新塑造了多喝水的品牌形象。奧美廣告並未強打電視廣告影片,但是「水超人」一上街,便會引來許多群眾圍觀討論部落格或假廣告、假新聞的內容,最後一天回到西門町,更吸引許多青少年自動前來簽名誓師。「10年已歷經一個世代,的確是該改變,但是前提是必須保有原本的品牌資產,我們還是要跟年輕人站在同一邊。」味丹「多喝水」品牌經理洪君儒說明當時他對奧美廣告團隊的要求。

奧美廣告策略規畫劉靜鈴表示,在「多喝水」品牌成立的第11年,廣告客戶已開始要求奧美廣告團隊針對年輕族群規劃新的品牌形象,「新世代年輕人的信念與價值觀可能都與過去不同了,所以我們嘗試第一次微幅轉變溝通訊息與行銷方式後,在客戶支持下,針對高中生做了質化研究」。
2007年開始,剛接手「多喝水」的奧美廣告新團隊已針對年輕人的自我認同議題,推出「角色交流協會」行銷案,嘗試新溝通訊息「做自己太無聊?」與新媒體策略-電視廣告結合網站活動的整合行銷案。
2007年的整合行銷案成績斐然,讓廣告客戶更願意加大改變幅度,要求奧美廣告製作更全方位的整合行銷企劃,要使品牌形象煥然一新。目標族群的問卷答案中,透露出年輕人想要改變自我,出發點是強烈的群體意識,而非大家所以為的本位主義,「不好意思說出口的善意,才是他們心中真正的願望,比如希望地球更環保,或是壞人都消失。」奧美廣告龔大中表示,回答願望為何,青少年習慣在第4、5個答案後才說出真話。
 他分析,這個問卷結果透露出兩個很重要的訊息-青少年希望自己能讓世界變好,但是又對於表態行善感到害羞。「他們的願望要有個出口,我們身為了解他們的品牌,應該要幫他們完成這件事,向他們證明『只要你有心,站出來,你就能做好事!』」龔大中說。在取得客戶充分支持,將品牌溝通訊息改變為「多喝水多做好事」後,奧美廣告團隊便以360度品牌行銷的概念規劃廣告案,務使活動看來像是一個真正發生在社會上的故事,讓大家都參與這個以行善為任務的「水超人」誕生故事。

行善英雄魅力大 演戲與看戲都難抽離
「少了一個環節就不是完整的故事了。」劉靜鈴說這個行銷案中,必須所有訊息管道緊密支援,才能讓「水超人」誕生在大眾的耳目之間。為此,廣告團隊在廣告製作與執行期間,都繃緊神經,不分所屬部門的緊盯並參與所有環節,甚至親手做道具。
「我們覺得廠商做的成品不夠好,就自己來了,戶外看板跟水超人眼鏡,都是團隊夥伴們熬夜趕工做出來的。」奧美廣告業務經理趙英傑透露,因為求好心切,團隊成員自發地輪流跟拍「水超人」活動,還幾乎日日交換活動心得,好讓撰寫部落格的文案人員能寫出身歷其境的文字。
「某一天,一個獨居老爺爺謝謝水超人幫他把房子清乾淨的影片畫面,讓好多網友與同事都紅了眼眶。」趙英傑說「行善」的魅力很大,讓工作團隊本身對廣告涉入很深。然而,更有「Insight」的「入戲太深」,是穿上水超人服裝,到處行善的工讀生們在活動結束時,依依不捨的態度。龔大中說工讀生對這個角色的認同,對廣告團隊而言是很大的鼓舞。

(轉載至廣告雜誌216期)

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