文:錢大慧

10月下旬台灣Windows 7發售,台灣的蘋果用家譏之為老梗,因為有許多Windows自我標榜的優秀功能,蘋果的系統豹子(Leopard)早就有了,而蘋果官方更是如此定調,早在6月,蘋果公司的資深副總裁Bertrand Serlet在舊金山全球開發者會議上發表專題演說時就表示,Windows 7核心基礎的複雜度和前幾個版本沒什麼兩樣,甚至說Windows 7只是另一個版本的Vista而已。


雖然嘴巴說別是老梗,但是顯然蘋果骨子裡還是很在乎,所以趕在9月,比Windows 7早一個月推出了蘋果系統最新的版本雪豹 (Snow Leopard),所以蘋果其實在戰術上藐視敵人,但在戰略上是重視敵人的。而在Windows 7上市時,蘋果在美國也準備了三支延續行之有年的『Get a Mac』系列廣告來對Windows 7表示『歡迎』之意,這種歡迎當然不會說好話,其實是在酸PC陣營。其實自麥金塔在1984年上市以來,蘋果的廣告活動除了有段BBDO代理時代,其餘頭尾在都Chiat/Day時代,在Chiat/Day時代都以『嘲弄PC』為廣告主訴求,而其實在1984年的廣告傑作『1984』,就是把PC妖魔化,把PC當嘲弄對象濫觴,而其實由蘋果電腦是軟硬體兼具的廠商,與PC產業分別由微軟與英泰爾負責軟硬體,所以其實蘋果是兩者都予以嘲弄的。


『嘲弄PC』一直是蘋果的老梗,然而嘲弄了那麼多年,在這兒,我們其實可以說老梗就是campaignable idea,campaignable idea就是老梗,在廣告的世界裡,有老梗其實是好事,老梗就像巨人的肩膀,有他可以依靠,為什麼要放棄?然而選在敵方陣營上市的時間來對打,表面的看法是,每次微軟改版,或多或少都會有一些人轉投蘋果陣營,因此選這個時間,看似理所當然,但是給予當頭棒喝,是否反而表現出自己心中深層的恐懼呢?

(本文轉載自《廣告雜誌》222期)

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