文:張永昇


兩支手機能幹嘛?!對情侶來說,可以靠手機甜言蜜語,不善言辭者可以靠它傳送愛的訊息,無法見面時還能視訊乾過癮,一般人絕對沒想到現在竟能讓兩支手機side by side像合體般,一起看mobile movie的愛情故事。
是的,這是日本電通為sony music日本創作型歌手JU JU發行單曲CD時所做的promotion,而且是一個極具創新的數位行銷模式,獨創的pair movie,讓消費者幾近瘋狂的download 歌曲MV在手機上觀賞,並且是兩支手機分別download左 右兩邊的影片檔,然後合體一起觀賞,或呼朋引伴一群人共享其趣,這個創舉不但造成轟動與話題,更造就了近2,200,000次的驚人下載數量,以及150,000張的銷售佳績。
由於這個新思維在影片製作時就考慮到依劇情的發展需要,讓人物可以從left side的手機 跨到right side的手機,還可以藉由兩個視窗分別演出分隔兩地情侶的各自情境,因而讓消費者在觀看MV時驚艷連連,愛情故事本身或許不見得動人,倒是整個創新又噱頭十足的campaign令人興奮不已。
這個campaign的成功,絕對不是由5個片段所串連成愛情故事的MV所造就的,故事本身其實是平凡的可以,我想關鍵是在於它充分掌握了數位時代的消費行為及全新的行銷觀點,光就”pair movie”這個數位工具新玩法就足以讓消費者驚奇而奔相走告,加上一起下載觀看劇情的發展,讓同儕間對故事的融入與討論更為活絡。這證明了數位時代消費行為模式已隨著生活習慣的改變而改變,從過去的Attention→Interest→Desire→Memory→Action改變為現在的Attention→Interest→Search→Action→Share,這絕對是因網路而興起的新型態消費模式。
相信我們都體認到這樣的型態急速在改變,也看到不少還算成功的案例及創新的小火花綻放著,但嚴格講起來大多還是僅在於傳統型態再延伸的程度而已,這應該不只是景氣所導致預算緊縮的問題而已,還有面對及克服因變革所帶來的種種困難的勇氣,甚至衝擊到廣告代理商所賴以生存的收費制度,這些都是在challenge我們的智慧。一張單曲CD可以創造出這樣的格局,那其他規模甚鉅的campaign更有資源及條件去創造更大的影響力,這不正式廣告人的價值所在嗎? (本期全額稿費作者將全數捐給台北兒童福利中心使用)

(本文轉載自《廣告雜誌》222期)


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