若你對美國南方音樂節（South by Southwest，SXSW）的印象，只是盛大音樂嘉年華會，許多獨立與主流樂團獲邀表演，那你就錯了。SXSW其實是包含互動（Interactive）、電影（Film）、音樂（Music）三個不同領域的活動，近年來互動的展會豐富程度，甚至凌駕音樂之上。本次也邀請3月剛參加完SXSW的米蘭營銷策劃董事總經理陳琦琦，分享這次令她大開眼界、逛展逛到鐵腿的經驗。

從1987年發跡演變成巨型嘉年華

每年3月開始，美國德州首府奧斯汀（Austin）就會湧進全世界超過65,000人，來自66個國家來參加一年一度的朝聖大會South by Southwest（SXSW），雖然台灣許多人把它稱作「南方音樂節」，但其實SXSW涵蓋的範圍之廣、討論議題之多，全世界屬一屬二。

SXSW在1987年開始舉行，最早只有在音樂領域，從最先700人參與的小活動，逐步演變成數萬人的大型表演、展會、論壇各樣活動共聚一堂。由於奧斯汀這座城市在19世紀南北戰爭後，孕育出無數的夜總會和酒吧，加上過往墨西哥、德國殖民時期，各式各樣的音樂包括鄉村、民謠、爵士、藍調和搖滾也匯聚到這座城市，因此在長達10天的SXSW，整座城市的餐廳、酒吧和旅館，都可以看到來自世界各國的音樂團體為你獻唱，1,400位表演者會在奧斯汀的80多個地點進行表演，尤其在著名的俱樂部與酒吧街第四街與第六街，更是不能錯過的重頭戲。若是主辦單位安排的表演團體，通常會在特定地點表演主秀，通常是在晚間8點到隔天凌晨結束，最適合體力充沛的年輕人追星。米蘭營銷策劃董事總經理陳琦琦說：「SWSX的內容豐富到太可怕，除了白天看展、聽論壇外，加上晚上有表演和派對，不到凌晨無法罷休，通常早上碰見朋友第一句問候，就會說你還活著嗎！」

1998年展會獨立出互動領域

由於音樂圈的人對於影像和科技的愛好，加上MV蓬勃發展，對影像和新技術表現更為求知若渴，於是SXSW在1994年正式把電影及互動領域加進來，當時定名為電影與多媒體大會（Film & Multimedia Conference）。在20世紀末的網路熱潮推波助瀾下，1998年SXSW也正式把電影與互動分別獨立。

在電影領域發展，SXSW現在是全世界重要獨立影展，並特別關注在新銳獨立導演的作品發表，在9天奧斯汀的會展、飯店的各個放映室，會播送來自全世界從主流到非主流的作品，加上全世界經驗豐富的導演、製片、編劇、演員、攝影到後製等等從業人員，現場傳授實戰心法。陳琦琦曾聽到一場論壇中，一位資深的導演就說，「這十幾年來參加SXSW，學到的比在學校多很多」可想見SXSW的內容精彩之處。

創新公司紛紛來SXSW排排站

在德州政府政策積極推動下，奧斯汀連續多年被評為全美最適合年輕人就業創業潛力排名第一名的城市，甚至還有矽丘（Silicon Hill）別稱，媲美加州舊金山的矽谷。知名學府德州大學奧斯汀分校，也帶動當地國際化視野，吸納知名大型科技公司紛紛在這成立大型分部，這也呼應從1998年被獨立出來的「互動」領域，為什麼如今甚至能凌駕於音樂與電影參與人數之上，而且是三種領域門票中最貴的。

SXSW也吸引全世界科技及新創公司，在這邊公布自家最新產品與服務。許多耳熟能詳的新創網路公司也是從SXSW發跡。例如，2007年的Twitter在市區架設轉播螢幕，即時放送最新SXSW活動訊息。這場成功行銷活動，也讓Twitter獲得全世界關注，用戶也呈現爆炸性成長，並贏得大會Blog類網站大獎。2009年的適地性服務（Location Based Services，LBS）軟體Foursquare和Gowalla，也選在會展期間發佈。當年奧斯汀市區，還曾出現網路使用量過大導致癱瘓。甚至2011年Apple推出新手機，在全世界一機難求情況，Apple竟為SXSW設置特別販賣點，並保證穩定供貨。

SXSW讓3月的奧斯汀一房難求

「這個SXSW很誇張地方，是竟然分6個階段賣票！」陳琦琦表示，她是在2011年知道這個SXSW，當時客戶海尼根請米蘭協助推薦，大會論壇值得去聽的互動科技議題。2012年，她在坎城也遇到來自韓國同業，討論SXSW後更加深非去不可的決心。在去（2013）年下半年時她準備上網買票，沒想到剛好錯過前一階段售票，就多了100美金。「門票分成套票Platinum Badge、Gold Badge，還有單項Music Badge、Film Badge、Interactive Badge。因為我們對音樂的部分不太熟，所以買了Gold Badge，包含了Interactive和Film。」陳琦琦說，票買貴事小，但住宿找不事大。按照她們過去參加坎城創意節的經驗，住宿才是最大問題。雖然距離SXSW展期還有5、6個月時間，但奧斯汀市區房間卻早已訂位一空。「當時上網查詢市區住宿，只剩下一晚10萬台幣的房間，非常誇張。所以我們最後決定從機場租車，住在高速公路附近旅館，到市區只有幾十分鐘路程。」

再者，是活動太多人參加，停車費的漲價幅度也相當驚人，陳琦琦說：「通常會展中心停車都會客滿，外面停車場從一開始$15美金，之後每天一路從$20、$25飆漲，甚至到$40都有。」可以想見幾萬人全部湧進奧斯汀，連停車位都一位難求。

內容資訊爆炸：SXSW同時有二、三十條以上活動線進行

SXSW主要的展覽會場是在Convention Center，類似於台灣的世貿展館，光裡頭就有1,500個攤位，並且按國家區分不同區域，包含全世界66個國家的新創企業、知名品牌、通路商、貿易公司、教學單位、代理商、非營利組織、公協會、媒體等等。展館中還劃分區域，像新創公司區也特別獨立劃分，中間區域也有Meet Up讓人互相認識，還包含如Next Stage舉行論壇的舞台。除了Convention Center展場進行的展秀、演講、發表會之外，其他展館、飯店或空地，也都被包下來舉辦各種活動，從音樂表演、藝術裝置到產品發表。到了晚上，光是互動大會的主辦單位，就策畫出超過75個派對和夜間活動。譬如Fusion Party就是租了室內空間，邀請互動和電影參與者來互相交流。

光是5天的互動大會節目就非常豐富，加上音樂及電影活動，已經呈現資訊超載的情況，因此大會還特別製作參觀指南，告訴你參觀教戰守則。指南就表示，一定要對SXSW做事前規劃，在大會期間也請拋棄自己朋友，多認識其他陌生人，參觀時多探索自己一無所知類型而非熟悉主題。另外，也不要參加過多派對，還有記得穿著舒適鞋子，來準備整天長期抗戰。SXSW也推出免費App，可以自己勾選每天想看的音樂表演、電影、演講、工作坊、派對等等，並且整合成自己的行程表。「在坎城國際創意節（Cannes Lions）最多也只有6條活動線同時進行，而SXSW高達二、三十條線，只要休息就感覺會錯過很多事情，加上內容已經多到資訊超載，真的需要App來幫忙規劃。」陳琦琦也表示，SXSW就像是吃自助餐，讓你能盡情挑選想要的食物。

創業競賽是互動大會重頭戲之一

近年來互動大會的另一個重頭戲，是創業比賽SXSW Accelerator，根據2009年到2013年研究，參加SXSW創業比賽公司總共有56%獲得了資金，並且有9%獲得大企業收購，像是被Google、Apple、Constant Contact、Harmon、Opentable、Huffington Post等等，挹注的資金總額​​超過5.87億美元。

在前（2012）年11月從世界各地數百家的新創公司，挑選8個類別一共48家企業來參賽，經過第一輪淘汰後剩下18家公司。「在會場看到新創公司簡報令人驚豔，每間公司在短短2-3分鐘內要介紹自己公司及產品，如何讓資訊去蕪存菁，並且獲得台下評審和創投青睞，值得代理商跟客戶簡報時學習。」陳琦琦表示，通常代理商對客戶提案，都希望時間能愈長愈好，這次看見不同思維的簡報非常有心得。這次讓她印象深刻的新創公司是「WAYGO」，他們設計一款用手機幫你把中文和日文翻譯成英文的App，讓外國人到中國和日本旅行，都不用再害怕看不懂菜單了。

日本攤位的科技怪傑最吸睛

這次在Convention Center展場中，陳琦琦也發現許多有趣的產品，像是從3D Print製作出来的各類創意產品，從小物件到大型載具應有盡有。也有嶄新的App應用方式，還有近年來火熱的穿戴裝置，也可以看到機器人產品在會場中移動。眾多攤位中尤其以日本攤位最引人矚目。「有一家公司的產品Ring，讓你戴上戒指，就能透過手指頭各種動作來控制設備，像是在手機上輸入文字，遙控電視和做電燈開關動作，非常特別。」陳琦琦說目前這家Logbar inc.也已經在Kickstarter募得足夠資金，正準備製造出貨。而日本廣告代理商博報堂公司內開發的「Tread The Moon」，是透過App與Kinect並且連結電視和跑步機，讓跑步者可以模擬在月球跑步，沿著地形起伏追著前方不斷變換顏色的光點，充滿聲光效果。

此外，陳琦琦也分享最特別的公司Axelspace，讓你可有一顆屬於自己的衛星。「他們跟俄羅斯合作，去年已經打了一顆衛星上去，並且透過拍攝北極融冰照片，販售給航運公司。」不過一顆要價幾百萬美金，也非一般人負擔的起，但衛星可應用的商業模式，完全出乎想像。

內容與數量都堪稱到極致的論壇

SXSW的演講論壇活動也堪稱經典，800多個會議涵蓋了各種各樣有關數位創意主題。從大會主辦單會所策畫的主題演講（Keynotes），找了最具創意、前瞻性的專家來分享自己的想法，或是特色會議（Featured Sessions）針對特別議題，請來業界思想領袖。也有核心對談（Core Conversations），由主持人帶領與會者進行公開討論，甚至還有Mentor Sessions，由專家跟你一對一教學，直接傳授指導。其他還有如工作坊、讀書會等等。陳琦琦表示：「論壇的內容豐富到無法想像，不論你是阿宅想聽HTML 5技術，或是行銷人員想聽數位和品牌趨勢，這邊絕對都可以滿足，只怕你時間和體力不夠用。」主要的演講，大會也同步把影片放在YouTube，光是互動部分就有33場。

本次最令人矚目演講，就是被美國通緝WikiLeaks創辦人Julian Assange，透過視訊來與現場觀眾互動，並分享對資訊隱私看法。

陳琦琦還發現，有一家公司ImageThink，在演講者簡報同時，同步在旁邊大型的畫紙上，用麥克筆以視覺圖案呈現演講內容，當講者敘述完作品也剛好完成，令人讚嘆！「我們還發現大會有一個Session，特別開放給行銷代理商來簡報自己的公司，讓底下的新創企業能早日媒合到最適合的行銷夥伴。」陳琦琦分享，通常很難有機會聽到其他代理商簡報自己，這也顯示SXSW已經不單純只是某個領域論壇和商展活動，而是設法滿足各個層面參與者需求，並且把各樣的專業領域的人才全部納入其中，共襄盛舉。

從遊戲、運動到新創主題的SXSW新展會

除了主要展館Convention Center辦的活動外，同期間在Palmer Events Center中心，也有舉辦遊戲博覽會（Gaming Expo）。陳琦琦：「這邊讓我超級興奮，因為我非常喜歡玩瑪莉歐賽車，大會在這戶外包場舉辦真人版瑪莉歐賽車，讓大家可以開著卡丁車下場比賽。」會場裡面也有演講、電競比賽、專門教遊戲的學校來擺攤，還能看到遊戲公司租一輛四驅車在會場，讓玩家可以進車裡面玩遊戲。

除了大會設定的三項領域外，SXSW也應因需求，延伸出新的項目。例如Style X關注時尚的跨界，由於時尚與音樂、影像和科技關係非常密切，會中並舉辦演講討論和交流會。另外運動領域也備受關注，SXsports就探討運動文化對人類經驗的影響，並且分享運動的未來發展，以及運動與娛樂和創新之間的連結，演講更邀請到知名運動員和領導者來闡述。由於新創企業近年在SXSW蓬勃發展，今年7月13-16日主辦單位也特別在賭城拉斯維加斯（Las Vegas），另外舉辦一場SXSW V2V，專門以新創公司為題來進行4天的豐富活動。

 「多元混合」就是SXSW的名字！

「SXSW現在有點像只是個名字，並沒有特別區分領域，而是讓大家就在這活動底下各自展現創意。」其實你已經很難定義SXSW到底是怎樣的活動，一般在台灣舉辦的展覽，大會在內容規劃主導性很強，但SXSW反而更彈性包容各種多元想法，主辦單位比較像是設計一個平台，打造最舒適的環境讓參與者各自開花結果，讓內容如有機般的生長出來。像是在會展中，出版社也能來插一腳，例如Barnes & Noble在10天展會期間，也找來知名的作者來分享內容和簽書。若把鏡頭拉到廠外，整座城市也設置不少裝置藝術，今年就有許多藝術家運用投影技術來創作，或是利用科技互動裝置與人們在戶外對話。除了個體戶或新創公司的展示外，各大品牌的攤位或贊助活動也爭奇鬥艷。例如Apple在SXSW每年都會舉辦的 iTunes Festival，除了開放現場觀眾外，還讓Apple TV用戶免費連續5天收看知名樂團的高畫質現場直播，像今年就邀請Coldplay、Soundgarden、Capital Cities、Imagine Dragons等。

陳琦琦也分享令她印象深刻的品牌展示：「OREO巧克力就設置了一座販賣機在會場，並且運用食物3D Print技術，讓你自己組合喜歡餅乾外皮和印刷自己的奶油內餡組合。」而且她品牌表現也不遑多讓，她表示這次在SXSW待了6個晚上，從早逛到晚，但也只看到了百分之一左右。「跟坎城創意節10萬元的門票相較，SXSW其實相當划算，最貴的白金票也不過5萬元，但內容量相當驚人。」陳琦琦也興奮的說，她正準備在看明年的門票和住宿了，明年大家一起再戰SXSW！