台灣奧迪汽車廣告代理商徵選活動 - 外部評審觀點

期待突破傳統的創新與企圖

台灣經濟景氣隨著全球金融風暴而持續探底,台灣車市也陷入前所未有的低迷走勢,然而Audi卻是全球汽車品牌少數還能賺錢的車廠,在德國總部的全球策略之下,Audi第1次成立台灣分公司,也將全面提升Audi對台灣消費者的服務品質與承諾,這次台灣近年來最大規模的廣告代理商徵選活動,是一個公開透明的徵選活動,希望能藉此為Audi找到最合適的作戰夥伴,由台灣奧迪汽車行銷處長 Dr. Angelika Hilger、Regional Asia and Pacific Marketing / Communications Christiane Fuchs、台灣奧迪汽車行銷部Communications經理侯琪芬、台灣奧迪汽車公關經理陳百鈞組成內部評審,外部評審團則由廣告雜誌發行人段鍾沂、碩心行銷董事長梁開明、琉園創辦人王俠軍等所組成,7位評審都是對廣告行銷領域有多年實務經驗的專家,外部評審中琉園創辦人王俠軍投身藝術創作領域有非凡的成就,同時也曾經是廣告影片與電影導演,在創辦琉園的同時也以廣告主的身分與廣告界有多年的交流互動,非常了解構建品牌的歷程以及如何與廣告代理商互動,碩心行銷董事長梁開明則是華得廣告的創辦人,也曾多年擔任時報廣告金像獎複決審評審,在華得廣告期間曾經參與過200多次的廣告比稿,廣告雜誌發行人段鍾沂,則在台灣廣告界從事廣告相關領域工作超過20年,創辦的廣告雜誌也是華文廣告界最具影響力的刊物之一。我們來聽聽外部評審對於這次Audi廣告代理商徵選活動有什麼標準與期許。

琉園創辦人 王俠軍

入圍初選的6家廣告代理商,基本上的能力都是已經被認可的,具備擁有能夠服務台灣奧迪汽車的專業能力,因此在整體表現的差異上也不是很大,但是我一直想要從這6家代理商中間找到具有爆發力的、具有企圖心的、具有比較另類想法的廣告代理商,因為在市場如此競爭的環境之下,如果還是以傳統的手法來表現,是會達不到Audi的要求的,因此在過程中我特別注意這些特點,但是就現階段而言我是有點失望的,當然這也跟複選所指定的策略面規劃有很大關係,從策略面來表達是會有所限制的,我也期望在決選階段的創意表現中,可以看到一些比較令人驚喜的東西,目前全球汽車市場都遭受到很大的危機,要把一台好的車子賣給消費者,如果沒有一些突破性的作法,來引起消費者的購車慾望的話,很多的作為都會被浪費掉,所以我現在在尋找的是一個大策略,也希望未來能夠看到大創意,在這6家代理商的簡報之中,可以很明顯看到有其中兩家的策略是過於保守的,甚至在解讀客戶策略的能力上不夠完整,我個人是從事工藝創作的,而德國工藝就是全世界最好的典範,而Audi也真的是一部好車,如何能讓消費者去真正了解這部車的價值與特質,能夠產生切身的體驗與感受,廣告代理商必須要具備有這樣的能力,去發現、去解釋、去創造產品與消費者之間的共同的體驗,這是廣告代理商最起碼應該要做到的,6家代理商之中,我看到有1家在這方面的膽識比較大,而另外沒有入選的兩家也蠻可惜的,這是我第1次擔任這麼大規模的比稿活動的評審,過去我跟許多廣告代理商合作過,我可以深刻的體驗到台灣奧迪汽車有多麼渴望、迫切想要找到未來可以共同合作的行銷夥伴。

碩心行銷董事長 梁開明

台灣奧迪汽車這次的大規模比稿活動,是一個值得鼓勵的作法,這是客戶在選擇合適的廣告代理商時最正確的方式,事實上從有代理商制度開始,比稿活動就一直存在著問題,在評選過程中沒有客觀的評選標準,也因此客戶常常會找到不適合自己的代理商,而且通常都是在實際簽約合作之後才發現問題,導致合作過程中耗費無謂的資源與時間,甚至影響到品牌的經營,運用廣告代理商顧問(advertising agency consultant)的模式,舉辦公正、公開、透明的比稿活動就比較不會有這樣的情況發生。在國外有行銷夥伴這樣的概念已經30多年了,因為跨國公司負責行銷與業務的團隊通常專注於銷售業績目標的策略規劃,在廣告管理上多交由專業的廣告代理商或團隊來經營,但是行銷、銷售與廣告又密不可分,因此需要一個專業的廣告行銷團隊,來協助跨國企業達成銷售的業績目標,某些企業會由全球統一的廣告代理商來負責各地區的廣告行銷規劃,某些企業則會授權各地分公司自行尋找適合的行銷夥伴,主要原因就是希望能找到全盤了解台灣市場的廣告代理商,台灣奧迪汽車這次的比稿,就是要尋找一個能夠一起執行行銷目標的夥伴。在這次6家廣告代理商簡報之中,我並沒有發現能夠真正解決Audi問題的代理商,沒有看到解讀行銷組合與策略的能力,這是有點可惜的,許多創意的構想都在尋求不一樣的idea,但是不一樣不見得是對的,要看各種不同的情況需求而定,一鳴驚人的創意表現不見得適合Audi,重點是在如何流暢和適切的與消費者溝通,我期望在決選的時候能夠看到這樣的東西,行銷夥伴所要扮演的角色,是幫助客戶解決組織上、行銷上、市場銷售上的問題,位客戶量身訂做一套完整的行銷策略規劃,也必須知道客戶重視的是什麼?弱勢在哪裡?真正需要又是什麼?才能扮演好夥伴的角色。

廣告雜誌發行人 段鍾沂

從我的觀點來看,Audi汽車可以發揮的空間非常的大,因此,在聽簡報的過程中非常迫切想看到廣告代理商對台灣奧迪汽車比較有野心、有企圖心的策略性的想法,當然這在時間與題目上都會有所限制,但是在這6家廣告代理商的簡報中並沒有很明顯的看到,我認為,我們要把Audi當成是一個新的品牌要進入一個新的市場的態度重新來看待,我不會去回頭看Audi在台灣的過去種種,無論是優勢、劣勢或是問題,我會把這些東西都丟掉,而重新去思考,像這樣一個產品品質很好的品牌,要如何在台灣開疆闢土,爭取消費者對品牌的好感與信任,進而創造優秀的銷售佳績。但是這次6家代理商都把它當成是既存的品牌,分析Audi的SWOT等等,當然實際上是如此沒錯,但是這樣在策略思考上就被限制住了,因為我現在有這麼好的一個品牌,甚至於這個品牌在過去是被誤解、被忽略的一個品牌,因此把過去一筆勾銷是有其實際意義的。不過,在這次的比稿中沒有看到有這方面的思維,我對於這點的期待其實蠻深的,當然這6家廣告代理商都是非常有實力的,因此我在評選標準上就會去看,誰的策略夠不夠大膽、是否具有潛力、有沒有企圖心,我是在尋找這樣的一家廣告代理商,事實上台灣奧迪汽車也需要這樣的代理商。最後決定進入決選的名單,坦白地說,跟我所評選入圍的名單有些許的不同,但是整個過程是完全符合公正、公開、透明的評選標準的,我相信經過這樣理性的討論與評選過程,台灣奧迪汽車是有機會可以找到最符合他們需求的廣告代理商。

(轉載自 211 期 Adm 廣告雜誌)

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