決戰創意頂峰 誰將勝出？
達彼思、BBDO黃禾、異言堂、麥肯廣告入圍決選

台灣廣告界最具規模的公開比稿
台灣廣告界2008年規模最大的廣告代理商徵選活動—台灣奧迪汽車廣告代理商徵選活動，第2階段複選結果已經於11/19揭曉，達彼思、BBDO黃禾、異言堂、麥肯廣告等4家廣告代理商進入決選。台灣奧迪汽車與《廣告雜誌》舉辦這項公開比稿活動，堪稱台灣廣告界最具規模也最公正、公開、透明的一次比稿活動，以往代理商參與客戶比稿，最感困惑的問題就是，為什麼入選的是別人不是我？別人勝出的原因是什麼？我們又有哪些缺失？這些問題在以往都屬於「不能說的秘密」，台灣奧迪汽車首次透過第三公正單位舉辦比稿活動，就是希望能藉由公開徵求的活動，找到最適合台灣奧迪汽車的廣告行銷夥伴。由於2008年台灣車市很有可能萎縮到25萬輛以下的規模，這還不到2005年車市銷量高峰51萬輛的一半，08年台灣車市之冷可見一斑，也因此凸顯2009年各家車廠將面臨非常嚴苛的挑戰，雖然車界多預估09年將會有所成長，但各大品牌競爭之下誰能勝出？端視誰家的品牌行銷組合與操作能獲得消費者的青睞，在此景氣低迷的時刻台灣奧迪汽車進行廣告代理商的轉換，所要尋找的廣告行銷夥伴也是要能夠共同達成行銷目的與銷售目標的廣告代理商，一個能夠精準執行行銷策略與廣告創意的代理商夥伴，2009年將會是台灣奧迪汽車飛揚再起非常關鍵的一年。

承辦此次活動並擔任外部評審的《廣告雜誌》發行人段鍾沂表示，台灣奧迪汽車廣告代理商徵選活動評審團，內部評審由Audi德國與台灣的4位高階行銷主管擔任，分別是台灣奧迪汽車行銷處長 Dr. Angelika Hilger、Regional Asia and Pacific Marketing / Communications Christiane Fuchs、台灣奧迪汽車行銷部Communications經理侯琪芬、台灣奧迪汽車公關經理陳百鈞組成，外部評審團則由廣告雜誌發行人段鍾沂、碩心行銷董事長梁開明、琉園創辦人王俠軍等所組成，其中即將履新的台灣奧迪汽車行銷處長 Dr. Angelika Hilger，曾在中國大陸負責VW汽車的品牌行銷工作，及擔任VW汽車集團的全球媒體總監(media director)，對廣告行銷操作與比稿都有多年經驗，Christiane Fuchs則是負責Audi汽車亞太地區的行銷與傳播相關事務，擁有行銷操作的多年實務經驗，侯琪芬經理曾在廣告界與汽車業界任職，對於汽車品牌的廣告行銷事務以及廣告代理商溝通相當熟稔，4位Audi的內部評審與3位外部評審都是廣告行銷界的專業人士，對於本次徵選活動也都有很高的期望，台灣奧迪汽車總裁邱山祥雖不參與評審，但整個評選過程也都全程參與，顯見台灣奧迪汽車對於此次廣告代理商徵選活動的重視。

(圖說：Regional Asia and Pacific Marketing/Communications Christiane Fuchs(右1)，台灣奧迪行銷處長Angelika Hilger(右2)。)

(圖說：11月18日下午評審團先行集會討論評選標準。)

初選是資格賽 複選比策略 決選比創意
段發行人也特別強調，外部評審的主要角色，是根據他們的專業看法，對本次徵選活動與Audi內部評審提出建議，協助他們選出最適合的廣告代理商。而評審團對於各階段的評選標準也都有初步的共識，在初選階段是屬於資格賽，這部分不是比賽誰跑得快，誰跑得慢，而是就第1階段15家公司的過去表現、成功案例、組織結構的應變能力以及客戶結構來進行資格審查，客戶結構也就是據以判斷代理商經營豪華商品(Luxury goods)的經驗與能力，根據這個標準來選出初選進入複選的7家廣告代理商，而進入到複選階段，則是請7家入圍公司根據台灣奧迪汽車所提出的任務(pitch tasks)，提出台灣奧迪汽車2009年的行銷策略規劃，包含了現階段的品牌定位、與主要競爭者相比的優勢與劣勢、針對TA的行銷溝通策略、短期與長期的行銷傳播策略、行銷組合與品牌產品鏈結的建議方案，7家入圍的廣告代理商必須針對這些策略性問題提出完整的規劃與簡報。

(圖說：11月19日早上9點，評審們討論評審標準並做出結論。)

評審團在複選前一天(11/18)已經先就評審辦法與評分標準在台灣奧迪汽車公司會議室先進行討論，取得評選標準與共識，並且在11/19當天早上9點再次討論後，確認評審的標準與辦法，期望能在充分的溝通之下選出最符合台灣奧迪汽車的廣告行銷合作夥伴，台灣奧迪汽車希望藉由複選階段的簡報過程中，瞭解代理商對於問題解讀的能力與策略規劃的能力，不見得是策略的好壞，而是要去找出誰的行銷溝通策略是最準確的，以及對於豪華商品、頂級汽車品牌的策略規劃能力，對於高級汽車市場的敏感度、專業能力與經驗，並藉以評估代理商團隊與Audi團隊的契合度，也就是所謂的化學效應(chemistry)，這也是團隊長期合作的重要關鍵，這是評審團所討論出來的3點共識。
而到決選時的評選標準，除了著重在創意與溝通外，還會要求進入決選的代理商針對複選時提出的策略作出修正及強化，段發行人如此描述，如果說複選是what to say？決選就是how to say？決選時是看各家用甚麼樣的方式將策略轉換成為創意表現，進一步達成溝通的目的。

(圖說：台灣奧迪總裁邱山祥於簡報前先表達對6家代理商的謝意。)

(圖說：達彼思是當天第1家做簡報的代理商。)

精準的策略與創意能力是入選關鍵
在入圍複選的7家代理商之中，我是大衛廣告因為同屬奧美集團(奧美廣告為Benz的廣告代理商)的因素而在簡報日前一週的週五決定退出，我是大衛廣告董事總經理鄧臺賢致電評審團時表示，因為考量到奧美集團的整體利益以及奧美廣告的客戶是台灣奧迪汽車主要競爭對手的身分，所以決定退出此次徵選活動，因此，複選簡報公司為BBDO黃禾、達彼思、異言堂、麥肯廣告、意識形態與聯旭廣告6家廣告代理商。11/19當天6家公司從早上10點開始進行一整天的策略規劃簡報，6家公司分別就2009年台灣奧迪汽車的品牌溝通與營運策略進行分析報告。
評審團4位Audi行銷主管與3位外部評審經過接近2個小時的漫長討論，段鍾沂、梁開明、王俠軍等3位外部評審分別針對各自的觀點提出專業的建議，並提供入圍6家廣告代理商在以往的長期表現與創意能量做為參考，最後選出進入決選的4家廣告代理商，在漫長評選過程中，關於哪兩家公司要被排除在外出現許多激烈的討論，據評審團表示，6家公司之中有兩家確定入圍、1家確定淘汰這部分比較沒有爭議，剩餘的3家要再淘汰誰就出現很多的討論，評審團強調，台灣奧迪汽車在2009年設定的銷售目標非常高，這對整個行銷團隊是個很艱困的挑戰，由其是在全球經濟不景氣，而台灣車市又如此低迷的環境之下，慎選1家具有強大競爭力的廣告代理商夥伴則更形重要，台灣奧迪汽車期望能找到的是一個能夠緊密作戰的夥伴，能夠準確的規劃行銷溝通策略與創意表現的專業能力，獲選的代理商也必須有一個獨立的專戶團隊直接服務台灣奧迪汽車，這個團隊的成員必須具備雙語能力自不在話下，還需要有準確的策略溝通能力以及與Audi行銷團隊緊密合作的即戰力，決選的時候各家公司也必須提出團隊成員名單，這是台灣奧迪汽車選出達彼思、BBDO黃禾、異言堂、麥肯最後4家廣告代理商進入決選的主要原因。

(圖說：11月19日早上9點，評審們對評審標準討論熱烈，並達成共識。)


兩岸三地廣告界的震撼議題
在複選隔日11/20由台灣奧迪汽車行銷處長 Dr. Angelika Hilger就指定的行銷課題，分別向4家廣告代理商briefing，他們將於2009/01/06進行最後階段的創意比稿，以遴選出台灣奧迪汽車的年度廣告行銷合作夥伴，決選當日簡報順序會在12/22那週將4家代理商找來重新抽籤以決定順序，4家廣告代理商將同時針對複選時提出的策略作出修正，並提出完整的創意比稿作品。一場風雨欲來的創意決戰即將展開，預期在決選的創意比稿簡報中，將會看到許多精彩且令人驚嘆的創意表現。進入決選的4家廣告代理商將會有1家獲得台灣奧迪汽車的年度廣告代理合約，其餘3家也將可領取比稿費8萬元，這在台灣的比稿生態中應該是相當罕見的做法，也顯示出台灣奧迪汽車對於此次徵選活動的重視。
段發行人強調，這項活動在兩岸三地廣告界引起極大的震撼，形成熱烈討論的重大議題，廣告圈對於客戶比稿所衍生的問題常常面臨兩難，參與比稿常常耗費許多的人力與財力，贏得比稿固然是值得慶祝，否則多半是血本無歸，甚至將面臨創意不被尊重的道德性問題，但市場環境不佳，參與比稿又是達成業績目標不得不為的做法，因此而陷入兩難，台灣奧迪汽車這次的徵選活動，為廣告圈比稿的遊戲規則做了相當良好的示範，無論是嚴謹的徵選流程、公開公正的評選標準以及對創意的尊重，都產生了客戶與代理商雙贏的正向效應。


(轉載自 211 期 Adm 廣告雜誌)