性銷漢堡？

文：錢大慧

　Carl's Jr.創立於1941年，是全球知名的美國漢堡連鎖餐廳，目前在美國Quick Service Restaurant（QSR）漢堡餐廳中連鎖排名第4，排在他前面的依序是，麥當勞、漢堡王以及溫娣漢堡。
　　在商品上，Carl's Jr.漢堡堅持使用高品質的Angus牛肉，搭配特製美味醬料提供鮮美可口又多汁的各式漢堡來滿足消費者的需求。面對競爭激烈且同質化程度高的市場，做廣告的也許會說，我們可以在品牌性格上動腦筋，也就是語氣與態勢（Tone and Manner）上做文章，既然商品功能性的訴求已經行不通，那就走消費者心理層面的誘導。而Al Ries & Jack Trout為追隨者開的藥方則是找空隙，他們認為，如果追隨者只模仿領導品牌的種種作為，然後宣稱自己品質更好，這種不叫做競爭，而叫做搶搭巴士，只是跟上潮流的反應而已，而如果要在消費這心中建立一個位置，就必須找空隙。
　　空隙中有一種叫做「高價位空隙」，Al Ries & Jack Trout點出「高價位空隙」的成功秘訣在於：1.建立高價位的定位。2.產品名副其實。3.針對能夠接受高價位的消費階層。
　　Carl's Jr.在2001年推出了著名的「Six Dollar Burger（6元漢堡）」，一副高價位的架勢，而漢堡堅持使用高品質的Angus牛肉也符合產品名副其實的要訣，但是真的會有人在一般的速食餐廳消費高價位漢堡嗎？真的一個漢堡要價6美元嗎？不，其實一個「6元漢堡」店面銷售價格是4美元多，用4塊多的價格就能買到價值6美元漢堡，這會讓人有賺到的感覺。因此「6元漢堡」是個命名或者是產品線的名稱，是用來強調「Carl's Jr.」漢堡的「高貴」身份，不是「一般速食店」的便宜貨，而是「正港餐廳」等級的美食漢堡；所以，定價自然高些，品質也相對較佳，採用的是「純Angus黑牛」的高級牛肉餅。
　　在廣告上，則是採用性銷這個空隙，用性感的Model來隱喻漢堡的肥厚多汁與美味，從最早的芭麗斯洗車篇，就博得市場的矚目，當然單純的性銷對漢堡食品業來說，是很怪的，因為關連性有待加強，而在2009年，更找來「頂尖主廚大對決（Top Chef）」的美女主持人帕德瑪拉克希米（Padma Lakshmi）來演出，以美食節目的美女主持人來性銷，這比芭麗斯的說服力可強多了。
　　當然光靠性銷也許不足以撐起「高價位空隙」，在2007年，Carl's Jr.用「假餐廳」廣告活動系列來說明「6元漢堡」是高級的美食漢堡，這是以一個充滿顧客、侍者、大廚演員的高檔餐廳布景，配合隨機走進來的真實顧客，讓真實顧客在不知情狀況下享用「6元漢堡」，到最後真相大白的一個過程。由於「性銷」最易為外界所矚目，最容易被炒新聞，但是實際上，一個如Carl's Jr.在市場上排名第4的追隨者而言，「性銷」是其吸引目光的工具，實質上還是要靠真正好的，並與市場領導者有區隔的商品，以及性銷以外的廣告訴求，方得以成其霸業，我們最好還是不要光看他性銷的熱鬧吧。