文： 吳丞茵＊仙貝

「我想在Facebook上面做點什麼…」相信這是做網路廣告和網路行銷的人，最近很常從客戶口中聽到的話。Facebook的應用程式在台灣發燒，就算不是從事網路相關行業的人相信也從新聞媒體上獲知許多。
開心農場在台發燒，讓公司、機關紛紛下達禁令，中國大陸不久前也面臨這樣的局勢，白領甚至媽媽族都在境內最大的社交網站「開心網」上相互偷菜、搶車位，在社交網站上相互偷東西，幾乎已經變成全民運動了。社交網站近幾年在全世界都迅速發跡，但中國大陸與台灣略有不同的現象是，最受歡迎的社交網站不是從美國竄紅到亞洲的Facebook，而是完全本土的開心網（www.kaixin001.com）、人人網（www.renren.com）(前校內網)。

開心網爆紅，但…菜偷完了，　
你還開心嗎？

2008年三月，從開心網上線就迅速竄紅開始，一直是中國大陸網路界重要話題之一。定位清楚、實名制、朋友拉朋友等特點，讓開心網的註冊用戶在短短幾個月內就增加許多，直至2009年九月底的統計數據顯示，開心網註冊用戶已超過5400萬，頁面流覽量（Page Views）超過10億，每天登陸用戶逾1200萬。在近期的Alexa全球網站排名中，開心網位居中國網站第10位，中國SNS網站第一名，儼然已成為中國最大、最受歡迎的社交網站之一。
開心網以白領為主的用戶定位也使網站的黏性極高，這些白領族群的生活和網路離不開，上班時就必須坐在電腦前，於是三不五時和現實生活中的朋友互動，養成了時時關注自己網上動態的習慣，甚至有極度熱中的使用者擁有10個以上的帳號，以增加自己的虛擬收入。這種過度沉迷現象，讓中國大陸出現了「廬社族(『廬社』是英文loser的諧音， 指每天在網路上耗費兩小時以上的工作時間，沉迷於社交網站、論壇等與工作無關事物的族群)」。白領對開心網的過度沈溺不僅影響到工作效率，甚至有同事、朋友間，為保護自己的「農作物」而鬧得不愉快，這樣的現象自然也引起了社會大眾的關注，公司行號開始禁止員工在上班時間使用開心網，亦出現了「反廬社聯盟」，加入的公司對自己公司內部的廬社族進行教育、監督，如警示無效將採取退職手段，希望員工能將心思重新放回工作上。
「全民過度開心」的現象從去年下半年開始減緩，根據iResearch調查統計，開心網的人均月度訪問天數在高速增長後開始放緩，不過，即使開心網裡的農場菜地、牧場熱度稍稍減退，十一黃金週的8天連假，網上的論壇、BBS仍出現代為收成的「小時工」需求，清楚寫著「十一放假求開心農場菜地管理員兼職，基本工資最少50元(人民幣)」，這也意味著用戶對開心網的關注雖已逐漸冷卻，Flash game形式的應用程式目前還是中國社交網站用戶最喜愛的。
「校內網」－ 中國的Facebook，　
更名為「人人網」之後呢？

人人網的前身為校內網，成立於2005年十二月，是中國最早的校園SNS社區，發跡背景與Facebook有點相像，起初是以大專院校學生為主要使用族群，從測試之初的北京大學、清華大學、人民大學學生，後來擴大至全國的大專院校，均需使用特定大學的IP或是電子郵件地址才能註冊，這樣便保證了註冊用戶絕大多數是在校的大學生。校內網也鼓勵用戶在個人空間使用真實姓名和本人照片，讓同所學校的陌生人、院校與院校間的學生得以串連，大學生也在校內網上體驗到虛擬與現實生活界線模糊的樂趣，從功能、定位到頁面設計和版面規劃等方面，都可說是Facebook在華的複製版。
2007年開始，校內網開放海外大學生參與互動，包括港、澳、台、美、英、加拿大、新加坡等地的500所大學多所大學學生陸續加入，許多在海外念書的華人都透過校內網找到以前的同學；接著，校內網宣布進軍白領和高中生市場，成為跨行業和跨年齡的社交網站；這些動作讓校內網的用戶與影響力擴大，卻仍不減大眾眼中對「校內網」濃厚的校園感。直至今年八月，校內網用戶數突破7000萬，其中學生用戶佔了一半，他們也在這時大動作宣布更名為「人人網」，因為最初使用「校內網」的那些學生畢業後紛紛走向校園外，成為白領；同時，高中生與上班族用戶的註冊量也陸續增加，使得人人網用戶更加多元。他們同時也希望主要用戶從在校學生擴大至全國，相較於中國的三億網路使用者，SNS幾千萬的註冊會員還是相差甚遠，這也是他們更名為「人人網」的主要用意之一。
這樣重大的變動，也意味著人人網既有用戶流失的風險，畢竟最初人人網是以在校學生作為主要用戶的定位，當這樣的區別逐漸消失後，濃厚的校園氛圍淡化，當社群網站的獨特認同感不復存在，人人網其他社群網站的差異性就降低了。

社群網站遊戲化，遊戲玩完了，然後呢？

社群網站既然名為SNS (Social Network Services)，顧名思義重點應是社交與網路應用上面，這點在美國Facebook的全球官方數據上是可以看出來的。根據ARO資料庫統計顯示，2009年八月台灣地區曾造訪Facebook的網友中，高達62%網友曾使用過Facebook應用程式，最多人使用的是「開心農場」、「我的日曆」和「綁匪之王」；而根據Facebook所公佈的數字，全球最受歡迎的應用程式是FarmVillie、Causes及LivingSocial。從這些統計數據可看出，全球的熱門應用當中，除Flash game外社交與資訊分享類別的也是絕大多數；而台灣用戶的喜好較集中在好友趣味互動的應用程式，如「送出心心」、「陪著你飲」等等。這種現象與中國大陸類似，目前中國有8000萬的社交網站使用者，雖然用戶仍然偏好Flash game但中國大陸社交網站用戶增長已進入緩慢階段。為留住用戶和維持甚至提昇網站的黏性，國內最紅的開心網便將重心放在網頁遊戲應用程式，並將廣告植入在熱門的遊戲應用程式上，其熱度及為品牌帶來的效益，也使其他社群網站同樣跟風，紛紛投入在網頁遊戲的開發上。
這種依賴Flash game來黏住用戶的現象也受到許多討論，社交網站過度依賴網頁遊戲而缺乏核心價值，不僅違背「社交」的本質，還容易讓用戶感到厭倦和無趣，因而在一窩蜂的熱潮後，使得用戶逐漸流失。如此一來，社交網站除了無止盡開發吸引用戶，具有生命週期的遊戲應用程式外，還能做些什麼？這樣的現象，社交網站當然也注意到了，面對這三年來陸續出現的上千家大小社交網站，他們也跟著利用Flash game留住用戶，聚集人氣，從而獲得創投公司的青睞。
開心網目前的策略是選擇與傳統媒體結盟，今年六月中開始，新華社電視與上海文廣新聞傳媒集團正式進駐開心網，成為開心網的機構用戶，將旗下的頻道資源匯集在站上，利用投票、留言等功能建立自己的粉絲群，成為和網友直接對話的平台，將傳統媒體的影響力融入到網際網路上。
而來自於台灣的愛情公寓，則是在今年夏天播出了同名電視劇，號稱「中國的6人行」，上演了7個年輕人一同住在名為「愛情公寓」社區裡的故事。第一季只在江西衛視開播，收視率便躍進中國內地的前五名，使得品牌知名度大為提昇。由於演員的部落格與電視劇的官網都在愛情公寓站上，電視劇播出後，網站的流量提昇了10%，日平均註冊用戶也有所增長。

中國本土SNS同質化，　
擁有核心價值是出路

如前所述，中國內地現在的SNS局勢雖然可以明顯看出前兩巨頭還是開心網與人人網，但這兩者及其後的追隨者普遍都有這種現象：遊戲化且同質化，核心價值不明顯或正在模糊中。開心網憑著農場遊戲應用程式火紅後，其他的社區網站紛紛可以看見類似的應用程式，而中國內地的社交網站也為留住用戶而將重心放在遊戲和應用程式開發上，這樣的現象是很危險的。因為Flash game和應用程式的可複製性極大，技術門檻低，如果沒有自身的核心價值很容易被取代。
成立社交網站的目的，基本上還是在於獲利，目前社交網站的主要收入來源，除了投資方外，主要仍集中在增值服務與廣告營收上，對於社交網站的未來發展趨勢與可行的盈利模式，相關人士也做出許多討論。
有的人認為應借助平台自身的優勢，與電子商務結合形成購物社群，如內地最大的購物網站淘寶所開發的社交網站「淘江湖」，讓用戶分享在淘寶上購買商品的心得、炫耀一下自己挖到的寶。也有人認為，針對特定族群的需要，結合社交網站特性是可行出路，如中國內地從傳統人力資源網站轉型SNS招聘網站的「我行網」，由社群裡的板主等活躍份子出面，代為獵人頭招人。當然也有人提出，專業性的社群或許也是個方向，如現在網路上已有許多具備廣告創意人社群雛形的網站，用戶多半為業內人士，彼此可以進行交流、討論，獲知業界最新動態，想要招募人才或想跳槽，這也不失為一個適當的平台。
當然，對於這些所謂的「發展趨勢」，都還沒有任何人能夠真正斷言，畢竟社交網站的發展還是「進行式」。