專訪北京JWT首席創意官朱偉幸、創意總監孫善琨

好廣告製造影響力,更發散感染力!

文:吳丞茵*仙貝 圖 :吳丞茵*仙貝攝,北京JWT提供


相信去年很多人在網路上都看過一系列影片,內容為疑似李小龍練習片段,神乎奇技的功夫、眼球無法跟上的速度與難以置信的控制力,以雙截棍技巧打乒乓球、點火柴,真是讓人覺得太神了!於是忍不住轉寄出去,分享給好友!

NOKIA N系列「製造影響力」,
北京JWT做到了!

沒錯!這幾支疑似李小龍拍片花絮的練習片段的影片,正是北京JWT替NOKIA N96李小龍紀念手機所做的推廣──「向李小龍致敬」系列,這個系列病毒影片也一舉拿下了全球51個大小廣告獎,其中包括坎城廣告獎銀獅、One Show互動金鉛筆、亞太廣告獎Cyber Lotus金獎、中國4A創意金印獎全場大獎等廣告獎項。
這麼一個漂亮的廣告案,並非一開始就是呈現在大家面前的面貌,也經歷一些溝通與轉折。「Nokia N系列的推廣概念是『創造自己的影響力』,剛好去年是李小龍忌辰,央台也拍了李小龍電視劇,我們建議客戶推出李小龍限量手機,這款要價人民幣8788元(約台幣42,975元)的手機就這麼誕生了。」
然而,對於這款高價位的手機推廣,Nokia並沒有太高的預算,「這個brief一開始並沒有這麼美好,原本只打算開一間李小龍專門店,做些比較特別的店內海報與陳設。但經過沈澱後,我們覺得李小龍本身是有潛力做出很好的創意,他蘊含著強大的情感,便花了一些時間去說服客戶。預算原本就不高,客戶反而不會給太多限制,只要求效果達到就好。」接著,朱偉幸與孫善琨等人討論後覺得,用最低成本達到最大迴響,viral簡直就是最佳方案,免去昂貴的媒體投放,只要設法精簡製作成本就好了!
媒體投放技巧也是這系列病毒推廣獲得成功的重要原因。孫善琨說:「效果其實比我們所預想的要超出許多,前兩支任何品牌、產品都沒露出的乒乓篇與火柴篇,在短短兩、三天內,就已超出我們的預期,便把最後一支帶有產品與logo的手機篇放到網上,畢竟是廣告嘛!還好大家並不是很排斥,沒有覺得原來是廣告、被騙了,或許這跟品牌與李小龍本身有關吧!」

廣告海外出征成績出乎意外的好

「這一系列影片做出來後,我們知道是可以得到一些廣告獎的,但會得到什麼獎,誰也說不準,」孫善琨說,JWT本身有個運行數年的內部創意評比機制,每個季各個公司拿著自己最滿意的作品去參加,「這一波影片最後送到全球的創意總部去評分,滿分是10分,一般來說,7分是地區性的廣告獎水準,8分就可以去試試看世界性的廣告獎,當我們知道拿到9分的時候,就知道一定能拿全球性的廣告獎了。」於是,他們抱著總部給的獎金,一行人包括團隊與導演5個人,前往坎城參加廣告節。
坎城的領獎經驗對很多廣告創意人來說都是寶貴的,「連續3天,每天都有很多精采的演講和值得看的刊物。!」第一次去坎城的孫善琨說,這次去坎城收穫很多,除了得到了「什麼作品會得獎」的直覺,還看到許多有趣的景象,「有個年輕人,身上插了一個牌子想賣創意,他的牌子上寫著:『販售創意,為了挽救我和女友的愛情!』」而對於已經去過坎城數次的朱偉幸來說,這次去坎城是否感受不同,她說:「就是人少很多囉!每個agency的party都冷清了許多,比如JWT的海灘派對,也只有20多個人;這次的電通不同於以往的壽司、日本酒派對,而是用虛擬壽司,也非常有創意!」

做出好廣告的訣竅,
勤奮、要讓自己精采、多吸收新訊

「瘋狂、有趣、新鮮、開心、Party」,這是很多年輕人對廣告行業的嚮往,撇開地獄般的加班、明知不正確但因為不可抗因素還要去完成的工作與思考的瓶頸,廣告業真的就是這麼好玩,但有些人就是不適合玩,孫善琨和朱偉幸在這裡給有志於廣告行業的年輕人一些建議。孫善琨覺得,「天份每個人都不同,但在這行還是很需要勤奮的,80年代後出生的人比較敢想、敢做的,但要多一些堅持與勤奮,畢竟這個世代的競爭更厲害了。」
朱偉幸說,她很相信「性格決定命運」這句話,不是這種個性的人就別進這一行,通常3年的嘗試就能知道一個人是否適合的。確定自己個性適合做廣告後,她建議要有自己的興趣,「一定要讓自己精采,你有多精采,做出來的廣告就有多精采。」廣告在某些程度上就反映了創作者,不要怪自己的出身或經歷,而要認真體驗生活,感受過、觀察到的東西越多,對生命的體驗就越豐富。「我以前在香港的李奧貝納時,有個外籍的資深文案讓我印象非常深刻,他經歷過許多事情,包括洗大樓玻璃的、送快遞的、超市搬運工,所以他下筆很紮實,那枝筆是很有生活態度的,因為他擁有很豐富的人生,本身就是個故事,寫出來的東西就特別有感覺。」而在精采過後,就是要讓自己出采了,「用自己的專長爭取別人的注意,把解決方案漂亮地完成,但不要找捷徑成名,這是不踏實的。」

真正熱愛玩樂才能一直堅持做廣告!

當然,廣告行業並不是天天都充斥著得獎和派對,除了常熬夜對身體傷害很大之外,亦有許多壓力存在,所以廣告人常會拿退出廣告圈來開玩笑。撇開半自我療傷安慰式的創意人白日夢,其實有很多原因讓他們堅持下去。孫善琨和朱偉幸說,會留在廣告業,特別是做創意的,很多都是真正有興趣,畢竟如果單純想賺錢,這一行剛開始並不好熬。再者,廣告無法容許重複,所以做廣告會覺得每天都在做不一樣的事情;同時也能夠透過觀察、調查、執行等方式,接收到許多人的生活經驗,這是非常難得的。「很難找到一群人跟自己一起玩啊!可以天天學東西,又能快快樂樂地玩,還有人付你錢,廣告就是這麼棒的工作!」
最後,是所有廣告前輩都會建議的,就是不斷接收新資訊、和身邊的朋友聊天,不論是否與廣告相關,都能拓展自己的視野,成為日後創意的啟發可能。朱偉幸說:「我在廣州工作的時候,常請非業界的人來公司舉辦講座,比如香港八卦雜誌的主編來分享狗仔隊的生活,請《無間道》的編劇來聊編劇的故事,會發現,有些觀點是我們沒想過的,或是某些出發點和做廣告很像,這些都能為我們帶來很多啟發。」

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