風格獨特 客戶穩定度高

文:林雅萍 攝影:陳姿潔


《廣告雜誌》推選「年度風雲媒體代理商」已經進入第3年,前兩年凱絡媒體當仁不讓皆成功拿下風雲媒體代理商的頭銜,2008年媒体庫以驚人的客戶量成長獲選為新一任得主,站在媒體代理龍頭以及上任得主的凱絡如何看待媒体庫這個強勁對手?對於媒體代理產業的發展又有什麼看法?凱絡媒體總經理朱詣璋就其對業界的觀察與實戰經驗做了一番深入的剖析。

擴大服務範疇 
以滿足客戶需求為唯一任務


近幾年來,台灣的廣告及媒體產業環境極為艱困,各家媒體代理商都積極尋找生存之道,朱詣璋的看法則是,現今媒體代理商的經營已不像早年死守企劃購買為本業,在面臨景氣下滑、金融風暴、市場銷售這些議題的時候,單純的企劃購買已經不能滿足客戶需求,遑論掌握市場變動,因此媒體代理商開始朝向全方位滿足客戶需求發展。「回到本質思考,企業推出產品需要消費者購買,因此任務只有一個,就是找出消費者在哪裡、消費者要什麼、我怎麼樣可以說服消費者,藉此去掌握最多的消費者」朱詣璋進一步說明,「為了滿足客戶,媒體代理商的服務範圍要也要擴大,事實上消費者本來就是傳播的源頭,要做好跟消費者溝通當然必須從前端了解起,這已經無法區分是屬於哪個領域。」也因此,媒體代理商轉變為非單純服務企劃購買這個範疇,而是必須以滿足客戶全方位需求、探求前端的消費者需求作為未來的發展方向,並藉此加強媒體企劃的判斷依據,提高客戶的信賴程度,精準針對客戶的目標族群去購買媒體,朱詣璋認為,這樣的轉變趨勢是因應整個環境不得不然的結果。

媒体庫拿下2008馬蕭總統大選一案
即受肯定


談到媒体庫2008年的表現與成果,以蟬連兩任「風雲媒體代理商」的角度,朱詣璋則坦誠的說,無論站在同業或是競爭對手的立場,都很難客觀的去評論,但若以媒体庫去年操作的案例出發,總統大選的案子是讓媒体庫去年備受矚目的重點個案之一,而整個發酵期從媒体庫拿到馬蕭競選媒體發稿開始,一直延續到6月,的確讓媒体庫成為各方焦點,且不論其他方面的表現如何,單就媒体庫能夠拿到這個具有歷史任務的媒體案,就足以獲得肯定與認同。
當然朱詣璋也肯定媒体庫有其獨特之處,他認為媒体庫的總裁余湘絕對扮演了影響整個企業風格的靈魂人物,在客戶關係的經營上也十分具有技巧,但朱詣璋還是強調,在不同領導人的帶領之下,風格自然涇渭分明,凱絡本身傾向於開放授權,讓執行人員擁有充分的權責去面對客戶大過以管理階層的個人魅力去吸引客戶,媒体庫很多客戶都是認余湘。而凱絡過去一直強調在研究的部份,包括我們對市場,但只要能充分發揮公司具有的優勢與特色,朱詣璋表示並沒有孰優孰劣之分。

凱絡備感威脅? 客戶滿意比排名重要

而一向穩居媒體代理業龍頭的凱絡,對於高度成長的媒体庫是否備感威脅?關於這點朱詣璋表示,自從2007年媒体庫拿到總統大選馬蕭媒體案開始,就不斷有媒體對凱絡提出這樣的疑問,因此在經過一年後再度回答這個問題,朱詣璋首先提出反問:「第一名有那麼絕對嗎?」在他的看法裡,第一名只是個結果,服務客戶的過程才是重點,「今天如果媒体庫變成第一名,我恭喜!但我不會因為外界說媒体庫有可能成為第一名,我就特地去做什麼事情。因為第一名一定是從客戶的滿意度堆積起來的,只有你表現得夠好,你才能成為第一名,我們認為只有在服務好、有表現,形成口碑效果的情況下,才有機會拿第一名。」 具體而言,凱絡並沒有因為媒体庫緊追在後而有任何特別的因應之道,但朱詣璋也不諱言地說,不能說凱絡不在乎第一名這件事,只是對客戶的服務應該擺在爭排名之前,「服務客戶是否滿意、客戶給你的分數是多少,這件事情絕對比第一名還重要。」

新媒體已無法定義 
跨平台合作是致勝關鍵


經歷了景氣低迷與環境變動,對於媒體代理商的考驗當然不僅於此,新媒體的崛起、消費者的變化莫測,更在在挑戰了媒體代理商的應變能力。朱詣璋也提到,現在不同以往,就算廣告鋪天蓋地也不見得能發揮效用,在廣告客戶也感到無計可施的情況下,便會要求媒體代理商提出更多的可能性,何謂新媒體?如何運用?就是媒體代理商要克服的優先課題。「能夠與消費者產生連結的,就是新媒體」,朱詣璋舉例說明:「就像去年中華汽車與Mio導航電視的結合一樣,我們主動邀請兩方客戶共同討論合作可能性,因此促成了中華汽車交車就送Mio導航電視的行銷案,找出彼此合作的可能價值,讓客戶間利用凱絡這個平台創造更大價值,也可以說是中華汽車與Mio運用彼此當新媒體,這是一種大家互蒙其利的思考。」 由此例說明,新媒體已經不能被固定定義,只要可以與消費者溝通、宣傳產品訴求、有新鮮感,就叫做新媒體。
以結果論而言,不管是哪一家媒體代理商勝出獲選為「年度風雲媒體代理商」,共同面對的考驗則在於整合資源的能力,「合作」在朱詣璋看來是勢之所趨,如何讓合作平台更寬更廣、讓一加一大於二,創造在客戶心中不可取代的價值,才是媒體代理商在未來必須追求的。


(轉載至218期廣告雜誌)

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