洞察IT人 病毒式行銷成功洗腦

伺服器也能這樣玩！IBM x86冷知識好熱

文．攝／熊君君　圖／奧美互動行銷提供

x86伺服器在市場上屬於標準規格的開放式架構，全都採用Intel核心，乍看之下各品牌間差異點並不明顯，因此各家品牌幾乎都從價格下手，大打價格戰，以低價策略試圖贏得更高的市占率。這對於強調品質的堅持與精密的研發製程為品牌主張的IBM來說，要如何從一片價格戰紅海中殺出一條血路，和客戶溝通這個產品的「價值」，成功穩住IBM在x86伺服器市場的高市占率？奧美互動行銷團隊透過3支在IT產業首見的實證病毒影片，到後端深入溝通、宣傳，成功達成「洗腦」效果，除了創造連續性的市場話題之外，更成為銷售的實際業績推手！創造廣告期間（4週內）3支網路影片的瀏覽人次達28,000～29,000左右，活動結束之後，仍持續擴散，瀏覽人次甚至超過40,000，成功影響力行銷，主動來電詢問產品的人數也成長了10倍，明顯達到溝通與討論效果的一致目標。

深度訪談IT人 發現價格不是一切

奧美互動行銷團隊特別在專案進行前，訪談IT經理人，深入他們的工作世界，以了解IT人在伺服器採購上的實際購買行為與考量重點。他們發現，多數品牌花費力氣主攻的價格，其實並非IT人考量的首要重點，和決策首要依據。並透過台灣IBM的實驗室研發團隊，了解IBM伺服器的設計特色，研究測量效果的方法後，最後提出IBM在伺服器研發上特別注重的一個特點「散熱」，做為傳播上的核心內容。
客戶在選購x86伺服器時，常常比較的都是規格多少、速度多快、記憶體多大，台灣IBM公司系統暨科技事業處行銷協理劉玉琦強調，「產品的價值不單只是來自產品本身，它更來自產品的設計、研發和製程等」，而冷知識這個專案，在價值的溝通上，就是從研發和製造的角度切入，從這個點帶到對客戶的意義與價值，這是和其他高科技產品只強調產品本身的規格和價格有所不同。但是溝通價值比溝通價格要困難得多，要如何達到最大擴散效果，讓更多IT人知道這樣的價值，是一大挑戰，因此和奧美互動行銷團隊反覆討論，要如何既以趣味化表現，又能展現價值，並在網路上產生最大擴散效益。

散熱有學問  3支實驗性影片比一比

要如何傳遞這個伺服器採購全新考量概念「散熱」？由於散熱其實是影響系統效能的關鍵，卻往往在x86伺服器的選購過程中被忽略，對IT人而言，「散熱」是個沒有被重視過的冷門知識，而對「散熱」來說，又是個冷卻的知識，因此活動主軸「冷知識」就誕生了。奧美互動行銷業務協理郭育滋說，他們發現，IT人對規格有一種莫名其妙的迷戀，比完處理器、記憶體、硬碟之後，就不知道要比什麼了，所以「我們就比給你看！」洞悉人們「眼見為憑」的天性，3支實驗性影片，透過360度的傳播渠道（計程車車體廣告、網路口碑散播，搭配一般媒體廣告曝光），開始在各大IT網站與社群散布，以具體的kuso實戰PK對決，帶出x86伺服器散熱的3大「冷知識」特殊設計：對稱式螺旋葉風扇、蜂巢式出風專利背板、獨立式風道，經由實驗影片證實，好的散熱設計確實會影響系統效能表現，期望讓IT人不再相信它牌伺服器的「風‧涼‧話」！
基於強調實驗的公正客觀與中立性，將影響力極大化，在前端炒熱散熱話題的鋪陳上，刻意營造出第三方實驗的色彩，將IBM品牌的比重降低，成功在市場上創造討論與分享。為讓瞭解IT人對於散熱的認知，奧美互動行銷團隊的策略是拍攝實驗調性的教育性質的影片，讓大家看過影片接受觀念之後，才出現IBM品牌，告訴大家IBM在散熱方面的設計是遙遙領先的。對於降低品牌的露出，客戶IBM和奧美行銷團隊在幾次討論之後才決定，為讓消費者消除防衛心，只好平衡Brand的曝光時間點，以有點KUSO、有點搞笑的實驗影片手法，先是喚起消費者的興趣研究，進而發現「散熱真的有學問在喔！」果然成功如病毒般快速在IT圈中熱起來。

導向實際銷售 業務推波助瀾

而在引起市場對於散熱議題的關注後，更重要的是要延續此話題，將傳播成果持續導向IBM產品內容。奧美互動行銷團隊觀察IT人經常出沒的地方，先是將3支影片分3波段放在YouTube上，接著和社群Mobile 01合作的專輯上線，創造Mobile 01上合作專輯每單人互動成本為標準值464倍！（比較在Mobile 01平台上類似邀請user留下資料做互動的其他活動平均每單人互動成本），另於癮科技fb粉絲頁面上開闢小單元概念，持續丟訊息引發討論，再導引到網站。
一系列延續性的深入溝通，從3個散熱特殊研發設計介紹，到產品細節說明與熱銷方案簡介，一步一步導向實際銷售。劉玉琦說，動輒數10萬的機器，組織的決策是複雜的，不可能馬上就購買，所以業務也是很重要的助力，這3支影片也成為IBM內部業務溝通的一大利器，讓業務face to face更容易，運用3支影片作為工具，將訊息清楚帶給客戶，對產品的銷售推波助瀾。成功透過強調IBM System x產品與其他品牌的差異性，帶出IBM與眾不同的「價值」。

(本文轉載自《廣告雜誌》241期)