2008 8大行銷個案特別企劃 - 2008張君雅小妹妹獨攬3億商機

維力爆炸頭小學生跑出一片天

文:侯瑾瑜
圖片提供:我是大衛廣告公司

最初期,「張君雅小妹妹」只是維力手打麵廣告中臨時演員定位名詞,一個在里長逗趣的廣播聲中頂著爆炸頭專注奔跑的小學生;小演員在巷弄中急著回家吃泡麵的幽默訴求深植人心,懷舊溫暖的視覺印象令人驚艷。因廣告效應的成功蔓延,張君雅名詞順勢成了維力的獨立新品牌,以歡樂的偶像人物行銷手法,在休閒食品市場上佔領大幅銷售商機。

從手打麵到張君雅小妹妹的自立門戶

在全球爆發經濟危機失業率屢創新高、人民荷包縮水略為窘迫的年代裡,平價的休閒食品卻是商機無窮;以系列詼諧電視廣告竄紅的維力張君雅商品,即是以強健創意行銷創造亮眼商機的最佳表率,在2008年眾多行業蕭條之際平穩瓜分大片市場商機。
張君雅品牌的誕生,對於維力而言其實是無心插柳,源起於2005年手打麵商品,由「我是大衛廣告」主導所企畫的系列本土廣告中;在創意發想過程,因維力的大老闆姓張,君雅堪稱是一個極為普遍的通俗名字,好記順口的「張君雅」符合了本土在地形象因而定名,廣告結合了懷舊復古、人際溫暖、簡單幸福等溫馨元素,輕易的擄獲了消費者的深刻目光;廣告播出後,「張君雅小妹妹」的氣勢凶猛,角色光芒雖然幾乎掩蓋手打麵本尊,但在播出後半年,還是讓維力手打麵系列創造了新台幣1億6000萬元的成績,是以往成績的2.5倍;因「張君雅小妹妹」聲勢看漲,進而觸動維力行銷新商機,延續消費者對於張君雅現象的熟悉感,順勢獨立開發為休閒類食品。
經過市場調查分析後,「張君雅小妹妹」形象深獲中小學生以及青少年族群的喜愛,維力鎖定此兩大族群做為訴求對象,進而相繼推出以麵食為基調的點心麵、小杯麵、拉麵條餅、串燒丸子、捏碎麵以及甜品類的巧克力甜甜圈、軟糖等多種休閒食品;其中在近期廣告行銷中,最讓人印象深刻的是捏碎麵系列,包裝上卡通版的張君雅表情極為無辜,維力教導消費者食用本商品時,需先在張君雅小妹妹的臉上盡情揉捏,並標示著「手下留情,捏卡小力點!」等台語式語法廣告標語,讓消費者在實體食用過程感受到了逗趣的好心情,是少見讓消費者感覺溫暖的成功互動式行銷。
經歷了飾演張君雅角色演員家長在媒體上指控遭侵權事件,在實質上並未造成維力任何商品銷售上的阻礙,反倒因為話題的炒作使得商品知名度再次大增;因應無法預期的風波,維力日後推出的系列廣告中,再也不見飾演張君雅角色的演員出現,取而代之的是繪製的卡通虛擬人物;雖然後繼推出的電視廣告不如角色存在時直接有力,但其變通性的創意訴求與幽默度亦極具感染力,其商品本身包裝的辨識度高,結合周邊的活動效益,「張君雅小妹妹」的名號依舊響亮讓人難忘。
雖然「張君雅小妹妹」的名號響遍全台,但其口味是否真如商品包裝上所言的「Good Good Eat」呢?維力營業部經理陳首全表示:「成功的泡麵與休閒食品的行銷,除了廣告與行銷訴求明確有效益之外,最終還是要回到產品本身口味需足夠吸引人;以捏碎麵為例,台灣市場中,我們最大的競品是銷售成績優秀並且資深的統一科學麵,在商品上市前,大多數的消費者已經習慣了科學麵的口味,因此區隔族群是上市前我們著重思考的環節;口味的接受度是從小養成的,我們希望創造並培養兒童消費族群,因此在口味上的研發刻意與競品區隔,期待以新口味穩固我們鎖定的族群」。商品上市後,儘管大眾在口味上的喜好度頗為兩極,但在小學生市場中,張君雅捏碎麵卻是目前最受歡迎的休閒麵食點心。因為成功的行銷,張君雅系列在2008年獨創了新台幣3億元的亮眼佳績,更替維力延伸後續豐沛的商機。

張君雅立志成為台灣的Hello Kitty

「張君雅小妹妹」可說是目前台灣休閒食品史上最火紅的虛擬巨星,除了擁有個人部落格,更有許多專屬粉絲強力支持著,對此蔓延的魅力,陳首全表示:「我們期望創造張君雅可以成為台灣的Hello Kitty,張君雅品牌所延伸的商機不僅只於商品銷售本身,日前維力曾進行收集10個包裝截角即可換張君雅撲滿公仔活動,活動進行後限量3000個隨即換送一空,缺貨後在網路上的販賣價錢還飆至近1000元,藉由其周邊商品受歡迎度讓我們更肯定其魅力與潛力」。
維力對於張君雅品牌的經營極為呵護且結合巧思,與消費者的長期互動式行銷是常態工作;在虛擬人物部落格裡,除以張君雅語氣所撰文章與消費者進行生活化的溝通外,不定期與各產業異業行銷結合也是經營重點;近期的商品促銷以青少年喜愛的電玩遊戲虛擬寶物、i-Phone、i-touch、i-nano等流行商品為誘因贈品,網站固定推出電腦桌布、MSN表情符號下載也都生活化的親近著消費者,張君雅扮裝比賽更吸引了大批粉絲們火熱參與,也曾推出「如何欺負張君雅」的創意推文募集活動,滿足消費者些微惡作劇樂趣的發洩思維;另外,結合了新興時尚的單車熱,張君雅小妹妹還擁有專屬車隊,車友們穿著印有其Logo的隊服,搖曳著其旗幟在街道上進行著行動行銷。
「張君雅小妹妹」的存在與周邊商品,儼然已成為所屬粉絲不可錯過的收集愛好,她的魅力來自於極為生活化且讓人一見心生歡喜。未來,維力期望可以結合其他產業發展多元周邊商品,進而成立「張君雅小妹妹」專賣店,結合以輕鬆態度並生活化的嚴謹行銷,積極創造張君雅成為發源台灣的虛擬卡通人物巨星,與來自海外Hello Kitty並駕齊驅;眼見張君雅現象已經延燒4年,相信在維力永續經營的態度下,預期她的大好前途將一片光明。


1. 公司名稱:維力食品工業股份有限公司
2. 公司成立時間:1970年
3. 成立資本額:新台幣1200萬元
4. 廣告代理商:我是大衛廣告股份有限公司

(轉載至廣告雜誌216期)

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