2008 8大行銷個案特別企劃 - 「沒有動物的馬戲團」藍海策略奏效

一生必看一次的表演藝術 太陽馬戲團

文:邱佩貞
攝影:陳姿潔

「創意好就比較不用行銷!行銷需要好創意做基礎,這很多人都知道,而太陽馬戲團一開始覺得行銷預算至少需要新台幣5000萬,但聯合報最後僅花費不到一半!主要是因為創意大於行銷的關係。(註1)」聯合報系金傳媒集團活動事業處營運長顏光佑表示。


原本幾年前太陽馬戲團即有來台灣洽談合作,但一直無法成行,直至太陽馬戲團正式與聯合報接觸後,瞭解到聯合報系之集團整合能力與特色,太陽馬戲團是需要文字敘述與更多集團整合資源為背景,且需要運用電視之大量播出,透過一小段影片來呈現真實臨場感。「選對夥伴!」顏營運長如是說,因此執行時除報社本身具有聯合報、聯合晚報、Upaper、經濟日報與udn.com等資源,並與廣播電台、網路、雜誌持續設計系列式主題報導外,也積極與電視台合作,以運用不同媒體,設計不同主題的串連,持續發揮媒體傳播功效。(註2)
太陽馬戲團來台演出費用以1場15萬美金計費,40場就已600萬美元(約新台幣1億8000萬元),加演16場就已創台灣最高之表演邀請費,總計達840萬美元(約新台幣2億5200萬元),聯合報加上價值新台幣8000萬元媒體行銷規劃,再加上主題商品製作成本以及硬體工程,光這些都已將近新台幣6億元,因此聯合報初期考慮再三,最後王社長決定此賭注,更顯聯合報系比其他同業經歷更多的行銷高難度。
太陽馬戲團為《藍海策略》書中提及的成功案例-「沒有動物的馬戲團」,太陽馬戲團體認為需走出紅海的競爭路線,邁向全新的藍海領域,「贏在未來」。因此它「消除」了傳統馬戲的動物表演、中場休息時的叫賣小販;「減少」了特技表演帶來的驚險刺激。然而,太陽馬戲團居然可以「提昇」它的票價,締造前所未有的成功轉型。
以藍海策略概念運用獨特新穎行銷方式,一開始即奏效,也在一波波的電視與聯合報自家之文宣資源整合下,「創造首賣日為全世界銷售最好的國家」,第1天即賣出1萬8000張票,打破加拿大1萬6000張紀錄。顏光佑表示:「持續開賣長紅下,每天銷售都創佳績,第3天即決定加16場,56場門票10萬張在短短一兩周已賣光,這是台灣有史以來表演藝術最高賣票紀錄」,太陽馬戲團全球副總裁馬利歐曾表示:「台灣民眾是素質很高的國家,且實際比想像中高很多。」活動事業部總經理林宜標創造了「一生必看一次的表演藝術」的Slogan,成功吸引上班族的共識,女性佔7成,男性佔3成,有人終其一生就是要來看一場,也有為盡孝道一起來體驗這難得的經驗。另一個行銷成功因素是「成為企業尾牙另一個選擇」,聯合報針對太陽馬戲團除規劃門票收入,另包含企業包場包區、周邊商品販售,成功於開賣前即已有10家左右之企業包場包區,每家包場平均都有新台幣200萬元以上,佔整體銷售約五分之一。在目標設定上,幾乎每個達成率都接近百分百,有些還超過,這主要原因除團隊都相當有鬥志外,從大專案管理人員到中專案,層層的整合,讓各個面向行銷與執行創造最大價值。
「大眾家庭式的娛樂性,創造此受歡迎的主要原因之一!」顏營運長表示,你可以在一個大帳棚裡看到隨處在吃爆米花、喝飲料很隨性觀賞表演,也因為搭棚方式有別音樂廳場地,整個圓型傘狀方式,讓每一區都很靠近表演舞臺,創造親近表演者的臨場感,幾近無柱的設計,讓每個座位區都一目了然。因此滿意度調查達9成以上,也創造第一場即有觀眾主動起立喝采鼓掌;而一看再看的現象也很多,尤其看過後還會再帶親人共同來觀賞。
金傳媒的執行長楊仁烽先生(兼經濟日報社長),上任後即帶出數字與目標管理,將帳務弄的清清楚楚,許多隱藏性成本都掌握很好,即使舉辦期間雖遇上全球金融風暴因財務上的精準控管,才能完全不受影響。
這段期間運用了聯合報系不同體系資源,也引調如文宣專才林佳瑩與林宜靜,另有工程專業人員,必須從整地、申請場地到施工,還要能懂英文,而業務團隊也是傾囊而出,如胡佩渝與塗佩君等,將最專業的人員匯集到此案,而不是完全雇用新人團隊,從全球四大文明展、驚艷米勒、長毛象等累積實力與成功經驗,因此各部門合作已相當熟稔,如此核心團隊在張正宜專案經理協調運籌下,可以很順利達到各個設定的目標,不僅在團隊經驗上更加乘,在聯合報的品牌上更創造無形的價值。此次合作的企業如遠東集團、中信金、ING等,因業務團隊之全程服務,且運用核心競爭力,讓他們非常滿意,因而創造了持續合作之可能性。
太陽馬戲團一直以來以運用口碑行銷而成功,「一生必看一次」的下標,即在抓住口碑行銷的利基,以過往來台之表演藝術,太陽馬戲團未來台前已先轟動,這是因為雅俗共賞與娛樂價值高的因素,不分職業與年齡,都會於觀賞後得到很滿意的視覺與聽覺享受,其人物角色、服裝設計與場景、高科技等視覺設計,創造無可取代的可看性,其創辦人紀.拉裏伯提曾說:「如果凡事都是可能的呢?如果,在這幾個小時裡,你就是劇中的國王,置身在Alegria歡躍之旅裡,你會怎麼去鋪陳呢?」這樣的旅程讓許多處在當下擺盪不安的時代,確有讓你可以神奇歡悅起來的魔法,是一種享受!與拋開俗事的枷鎖,仿如置身於世外桃源,親臨創造無窮幻想的可能性。


註1:聯合報系的廣告語文宣不計算在內。
註2:「聯合報系民意調查中心」調查顯示,太陽劇團雖為聯合報主辦活動,但多數觀眾是透過電視(45.9%)知道太陽劇團來台演出消息,其次才是報紙(36.2%)。值得注意的是,親友口碑推薦(31.8%)與網路(29.2%)影響力也不容小覷。


1. 公司名稱:聯合報股份有限公司
2. 行銷產品:歡躍之旅 太陽戲團來台首演
3. 公司成立時間:民國62年12月29日
4. 資本額:新台幣30億9000萬元
5. 員工:2000人
6. 行銷負責人:顏光佑
7. 行銷預算:新台幣3000萬元
8. 媒體費用:新台幣5000萬元
9. 廣告代理商:新加坡商偉視捷股份有限公司


(轉載至廣告雜誌216期)

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