2008 8大行銷個案特別企劃 - Ford New Mondeo 陪男人走一段路

尋找真實的自己

文:林雅萍
圖片提供:智威湯遜

2008年對於臺灣人甚至是全球多數人而言都是難熬的一年,金融風暴帶來經濟衰退大海嘯,通貨膨脹、失業率激增、油價高漲,連基本生活都不再是一件容易的事。然而即使經濟再不景氣,如何成功的行銷商品更是一大挑戰,去年Ford New Mondeo背負著福特汽車「救世主」的責任,在汽車市場大幅萎縮之際上市,一反過去的操作模式,不打價格戰,用極度感性的故事描寫了男人在家庭與工作中的妥協與獲得,並在男人單獨坐在駕駛座上往前奔馳的剎那,搭配上一句:「去吧 陪自己走一段路。」的文案,讓許多陷於生活現實的男人們忍不住感動落淚,一支廣告,抒發了當時台灣男人的苦悶心聲,也讓消費著對於福特品牌的好感度瞬間提升,一舉成為國產中大型房車市場銷售第2名,福特協理蘇嘉明說道:「那個時機點很微妙,消費者看到廣告時立刻投射到:『那就是我!』,讓產品的詢問度在播出後直線攀升。」


為中年男人發聲 從情感面獲得品牌認同


蘇嘉明也坦白的分享,國內的汽車市場長期以來都以日系車掛帥,福特目前僅有的車系為數並不多,加上過去長期以來都以平價為主要吸引力,久而久之消費者對福特的印象變得模糊,只知道有時出美國車、偶爾有歐洲車,「過去選擇福特的車主,品質的確不是第一考量、價格才是。」蘇嘉明不諱言地說。正因為如此,即使面臨汽車市場最不景氣的時候,福特仍然發表了純歐洲血統的Ford New Mondeo,並以能夠觸動人心的廣告手法與消費者溝通,就是要重新塑造品牌性格,讓消費者從情感面去認同福特改變的第一步。
Ford New Mondeo在歐洲問世即大獲好評,當車友們得知這款車會在台灣上市,便在討論版上將Ford New Mondeo封為台灣福特的「救世主」,認為福特能否在台灣重振雄風,就看這款車國產品質是否能與歐洲媲美。不只車壇討論者這麼認為,福特內部對於這部車的上市也相當謹慎,在上市前就透過多場市場調查了解35歲以上到40歲的男性最關心的事、最大的共同感受。蘇嘉明指出,「一般中大型房車常訴求『成功』、『王者風範』,但當我們看到市場調查的結果是,這些位處中階主管的男性認為自己離『成功』兩個字還很遠,但主管客戶的要求、家庭的責任讓他們一點一滴放棄自己,學會承擔壓力,但有時候我們還是很想要喘口氣。」有了精準的市場調查結果做支持,福特與其廣告公司-智威湯遜便以目標族群的共同感受為基礎,開始發想廣告腳本。


感動後加諸理性說服 從內而外獲得認同


負責這支廣告腳本創意的正是智威湯遜創意群總監薛瑞昌,他提到在廣告片前段鋪陳以「+-×÷」去串連男人們在生活中需妥協或放棄的部份,這種人生的運算法則在廣告手法裡並不算創新,而是文案搭配畫面的閱讀速度感,如何給觀眾一種節奏,將觀眾帶入整個情境中,讓大家隨著廣告片的轉折而感同身受。而最後呈現出來的腳本也是經過再三的前測,確定可以打動目標族群的成果,「當時從客戶到我們的創意團隊、導演,對這支廣告是投注了極大心力的,當才剛完成文案,沒有畫面也沒有主題曲的時候,大家光看文字就幾乎熱淚盈眶」,薛瑞昌說起Ford New Mondeo廣告誕生過程,「而當下我們就知道,這支廣告一定會紅!」
果然Ford New Mondeo兩支廣告《家庭篇》及《工作篇》,配上英國歌手Daniel Powter親自為Ford New Mondeo廣告挑選的主題曲「Whole World Around」,其撼動人心的效果讓廣告片一夕爆紅。蘇嘉明說,在播出後福特瞬間湧進大量電話詢問廣告內容、甚至是分享感動,在去年5月汽車市場跌到谷底的時候能讓消費者有意願打電話,他認為這已經是成功的第一步了。但除了打動消費者的情感面以外,如何消除車主對品質的疑慮,福特這次則是由長達一年的公關操作著手。由於Ford New Mondeo在歐洲上市時評價相當高,但引進台灣難免會讓消費者對國產品質有所保留,而買車的消費族群主要的參考指標又是來自於媒體,因此福特決定先與媒體充分溝通,讓他們對產品有信心,願意推薦此款車,便能順利減低第二階段與消費者溝通的障礙。
此外,Ford New Mondeo還舉辦了「FORD TDCi 省油科技48小時體驗團」,讓消費者透過兩天的試駕來親身體驗柴油車的低耗油率與高性能,並將試駕車主的體驗結果公開於網站上分享,蘇嘉明笑說:「當時還有一個車主開了他自己的同級車,在兩天內跑了兩趟合歡山,結果對Ford New Mondeo滿意得不得了,試駕結束後就立刻訂車了」。他補充表示,未來福特會以歐洲車為主軸,將省油環保、駕馭性高作為產品特色定位,與競品明顯區隔,他希望從Ford New Mondeo開始,消費者對福特的印象能夠轉變為:價格與品質兼具的好車。
雖然Ford New Mondeo的上市廣告成功的感動了消費者,並確實提昇了品牌形象,但蘇嘉明表示,品牌再生的首部曲已經完成,接下來就是由產品本身來帶動品牌,因此未來將以「True Ford」為號召,透過清楚訴求令消費者了解福特汽車的品質與性能,並藉由滿意度的提高,反應到拉抬市場佔有率上,一步一步完成重新打造福特品牌的最終任務。


1.公司名稱:福特六和汽車股份有限公司
2.公司成立時間:1972年
3.資本額:5億5000萬
4.員工數:約1400人
5.行銷負責人:營銷服務處 品牌協理 蘇嘉明
6.行銷預算:6000萬
7.媒體費用:4000萬
8.廣告代理商:香港商台灣智威湯遜廣告有限公司
9.媒體代理商:香港商傳立媒體有限公司
10.公關代理商:頤德國際股份有限公司

(轉載至廣告雜誌216期)

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