尋找真實的自己

文：林雅萍
圖片提供：智威湯遜

2008年對於臺灣人甚至是全球多數人而言都是難熬的一年，金融風暴帶來經濟衰退大海嘯，通貨膨脹、失業率激增、油價高漲，連基本生活都不再是一件容易的事。然而即使經濟再不景氣，如何成功的行銷商品更是一大挑戰，去年Ford New Mondeo背負著福特汽車「救世主」的責任，在汽車市場大幅萎縮之際上市，一反過去的操作模式，不打價格戰，用極度感性的故事描寫了男人在家庭與工作中的妥協與獲得，並在男人單獨坐在駕駛座上往前奔馳的剎那，搭配上一句：「去吧 陪自己走一段路。」的文案，讓許多陷於生活現實的男人們忍不住感動落淚，一支廣告，抒發了當時台灣男人的苦悶心聲，也讓消費著對於福特品牌的好感度瞬間提升，一舉成為國產中大型房車市場銷售第2名，福特協理蘇嘉明說道：「那個時機點很微妙，消費者看到廣告時立刻投射到：『那就是我！』，讓產品的詢問度在播出後直線攀升。」


為中年男人發聲 從情感面獲得品牌認同

蘇嘉明也坦白的分享，國內的汽車市場長期以來都以日系車掛帥，福特目前僅有的車系為數並不多，加上過去長期以來都以平價為主要吸引力，久而久之消費者對福特的印象變得模糊，只知道有時出美國車、偶爾有歐洲車，「過去選擇福特的車主，品質的確不是第一考量、價格才是。」蘇嘉明不諱言地說。正因為如此，即使面臨汽車市場最不景氣的時候，福特仍然發表了純歐洲血統的Ford New Mondeo，並以能夠觸動人心的廣告手法與消費者溝通，就是要重新塑造品牌性格，讓消費者從情感面去認同福特改變的第一步。
Ford New Mondeo在歐洲問世即大獲好評，當車友們得知這款車會在台灣上市，便在討論版上將Ford New Mondeo封為台灣福特的「救世主」，認為福特能否在台灣重振雄風，就看這款車國產品質是否能與歐洲媲美。不只車壇討論者這麼認為，福特內部對於這部車的上市也相當謹慎，在上市前就透過多場市場調查了解35歲以上到40歲的男性最關心的事、最大的共同感受。蘇嘉明指出，「一般中大型房車常訴求『成功』、『王者風範』，但當我們看到市場調查的結果是，這些位處中階主管的男性認為自己離『成功』兩個字還很遠，但主管客戶的要求、家庭的責任讓他們一點一滴放棄自己，學會承擔壓力，但有時候我們還是很想要喘口氣。」有了精準的市場調查結果做支持，福特與其廣告公司－智威湯遜便以目標族群的共同感受為基礎，開始發想廣告腳本。

感動後加諸理性說服 從內而外獲得認同

負責這支廣告腳本創意的正是智威湯遜創意群總監薛瑞昌，他提到在廣告片前段鋪陳以「＋－×÷」去串連男人們在生活中需妥協或放棄的部份，這種人生的運算法則在廣告手法裡並不算創新，而是文案搭配畫面的閱讀速度感，如何給觀眾一種節奏，將觀眾帶入整個情境中，讓大家隨著廣告片的轉折而感同身受。而最後呈現出來的腳本也是經過再三的前測，確定可以打動目標族群的成果，「當時從客戶到我們的創意團隊、導演，對這支廣告是投注了極大心力的，當才剛完成文案，沒有畫面也沒有主題曲的時候，大家光看文字就幾乎熱淚盈眶」，薛瑞昌說起Ford New Mondeo廣告誕生過程，「而當下我們就知道，這支廣告一定會紅！」
果然Ford New Mondeo兩支廣告《家庭篇》及《工作篇》，配上英國歌手Daniel Powter親自為Ford New Mondeo廣告挑選的主題曲「Whole World Around」，其撼動人心的效果讓廣告片一夕爆紅。蘇嘉明說，在播出後福特瞬間湧進大量電話詢問廣告內容、甚至是分享感動，在去年5月汽車市場跌到谷底的時候能讓消費者有意願打電話，他認為這已經是成功的第一步了。但除了打動消費者的情感面以外，如何消除車主對品質的疑慮，福特這次則是由長達一年的公關操作著手。由於Ford New Mondeo在歐洲上市時評價相當高，但引進台灣難免會讓消費者對國產品質有所保留，而買車的消費族群主要的參考指標又是來自於媒體，因此福特決定先與媒體充分溝通，讓他們對產品有信心，願意推薦此款車，便能順利減低第二階段與消費者溝通的障礙。
此外，Ford New Mondeo還舉辦了「FORD TDCi 省油科技48小時體驗團」，讓消費者透過兩天的試駕來親身體驗柴油車的低耗油率與高性能，並將試駕車主的體驗結果公開於網站上分享，蘇嘉明笑說：「當時還有一個車主開了他自己的同級車，在兩天內跑了兩趟合歡山，結果對Ford New Mondeo滿意得不得了，試駕結束後就立刻訂車了」。他補充表示，未來福特會以歐洲車為主軸，將省油環保、駕馭性高作為產品特色定位，與競品明顯區隔，他希望從Ford New Mondeo開始，消費者對福特的印象能夠轉變為：價格與品質兼具的好車。
雖然Ford New Mondeo的上市廣告成功的感動了消費者，並確實提昇了品牌形象，但蘇嘉明表示，品牌再生的首部曲已經完成，接下來就是由產品本身來帶動品牌，因此未來將以「True Ford」為號召，透過清楚訴求令消費者了解福特汽車的品質與性能，並藉由滿意度的提高，反應到拉抬市場佔有率上，一步一步完成重新打造福特品牌的最終任務。

1.公司名稱：福特六和汽車股份有限公司
2.公司成立時間：1972年
3.資本額：5億5000萬
4.員工數：約1400人
5.行銷負責人：營銷服務處 品牌協理 蘇嘉明
6.行銷預算：6000萬
7.媒體費用：4000萬
8.廣告代理商：香港商台灣智威湯遜廣告有限公司
9.媒體代理商：香港商傳立媒體有限公司
10.公關代理商：頤德國際股份有限公司

(轉載至廣告雜誌216期)