文：錢大慧


2008年金融海嘯席捲全球，個人認為最值得看的是，第一就是品牌價值的彰顯，第二就是品牌的應變過程與結果。前者可以看出過去品牌累積的成果，這個成果有可能是壞，也有可能是好，端看業者過去的努力做得對不對、做得好不好，如果做得好，在金融危機消費緊縮的時期，品牌當然會受害，但是受到品牌價值影響的消費者，會讓他所鍾愛的品牌受傷受得輕一點，當然也有可能不受影響，也有可能逆勢成長的。後者則是，品牌在過去的基礎上，面對惡劣環境做應變，或者，因某種原因不願在舊有的基礎上做應變，而是另闢蹊徑，走一條不一樣的路。
這二者通常都需要膽識，然而膽識不一定每個人都有，所以就導致了有創意、具有銷售力的好廣告罕見，乃至稀有。這次來自各方的建議與篩選，出現了39個名字，而從這39個名字當中，有8個出線。
2008年是有趣而極富挑戰性的一年，據說過去凡是經濟不好，或許是大家需邀抒解一下心情，娛樂產業反而欣欣向榮，而不知是否2008金融海嘯的緣故，這次有較過去多的電影與戲劇類的行銷案例被提出。而「太陽馬戲團」則以「一生必看一次」的策略獲致了成功。
此外我們也可發現，只要在價值與價格上面做做文章，其實消費者是會買帳的，City Caf的柏靈頓寶寶熊兌換都是好例子，拉低贈品的兌換門檻，戰術的動作，獲得了豐碩的成果。
在景氣承平時期，市場對好的廣告的需求就很大，更別說不景氣時代了，《彎道情人篇》、「張君雅系列商品」、「Ford New Mondeo」、「中華汽車OUTLANDER」、「多喝水 Water Man」、「Yahoo! 搜尋舊情人」能夠打動人，但是仔細看看，他們針對不同客層、不同年齡層，甚至還有網路世代，他們各自都是成功的個案，能夠一體而論嗎？廣告大師威廉彭巴克（William Bernbach）去世前，接受記者訪問關於廣告趨勢所說的一段話：「有一件事是絕對不會改變的：對人類本性具有洞察力、並以藝術的才能接觸並感動人們的創意人員必然會成功，反之則將失敗。」他認為討論趨勢是很流行的一件事，但是更重要的是應該回到事件的本源，也就是人類的本性。人類的本性，無論你在哪裡，無論在哪個時代，無論在實體與虛擬，人類本性是不會變的。

(轉載至廣告雜誌216期)