City Cafe 2000店 活動創下600萬杯好成績

柏靈頓熊帶你去旅行

文、攝影:陳瑩真


統一超商的City Caf,從2004年推出以來,成功打開便利商店平價咖啡的市場,2008年更突破2000店,在2008年底的時候,從12月3日到12月30日,推出咖啡集6點贈送柏靈頓小熊的活動,反應相當熱量,限量的60萬隻柏靈頓熊供不應求!6杯中杯咖啡(每杯新台幣40元)換1隻小熊,本次活動粗估共創下至少新台幣1億4400萬元。
這隻柏靈頓熊是來自英國繪本,共有40幾個版本,他的形象就是「彬彬有禮的小熊」,對於孩童來說,也有教育的功效,所以很多上班族也樂於集點換小熊給家中的小朋友。這次的柏靈頓熊,連鄉下不喝咖啡的阿媽都集點換小熊給小朋友。


實體促銷結合集點換小熊
兼顧行銷廣度與深度


這次的2000店活動,統一超商經理沈慧萍即表示,希望能兼顧廣度與深度,而除了贈送柏靈頓熊,統一超商並舉辦實體通路的SP活動,以及記者會發表活動。記者會中,邀請「熊的達人」參加活動,並且收集各式旅行中的柏靈頓熊一同展出,經過記者會的披露,迅速提高柏靈頓熊的知名度。
沈慧萍坦言,柏靈頓熊在歐美相當熱門,但是在台灣的知名度卻尚待開發,所以對柏靈頓熊來說,與City Caf的合作,不僅品牌效益相得益彰,也能提高柏靈頓熊在台灣的知名度。
至於統一超商為何認為柏靈頓熊與City Caf適合?沈慧萍認為,這隻小熊是一隻「愛好旅行」的小熊,相信很多上班族,在工作忙碌之餘,最大的願望,是到各國旅行,解除日常生活的壓力,某種程度來說柏靈頓熊實現了上班族的夢想。同時也說明,在現在這個工作、生活壓力大的社會,「療癒性」商品普遍獲得消費者青睞,再加上柏靈頓小熊形象清新,的確能夠與City Caf希望創造質感品牌需求,相互呼應。
除了記者會與集點活動、電視廣告外,統一超商並在捷運市政府站附近的店舉辦「贈送2000杯咖啡」的活動,挑選早上上班族通勤時間,贈送咖啡,讓消費者分享2000店的喜悅。沈慧萍表示,這次行銷費用包含電視廣告與通路活動,總共花費約新台幣3000萬元左右。
City Caf與藝文活動連結度高
邀請陳柏霖參與網路活動

至於網路,除了City Caf的官方網站,統一超商並邀請陳柏霖設計T恤,拉近與消費者間的距離。另外,從2008年11月開始,與誠品合辦為期半年的「旅行體驗展」,成效不錯!

兌換情況過於踴躍
緊急加印兌換券滿足消費者


活動若反應過於熱烈,有時候發生供不應求的情況,行銷者就會面臨考驗。當時柏靈頓小熊的兌換,在活動進行到第3星期的時候,小熊就供不應求,引起消費者的疑慮。對此,沈慧萍表示,由於柏靈頓小熊作工精細,限量的60萬隻採取分批出貨的方式,活動的第3星期出貨35萬隻,還有另外20萬隻陸續到貨,但是由於兌換情況太過踴躍,部份門市緊急缺貨。對此,統一超商採取發放小熊兌換卷,或是改兌換中杯咖啡,來解決碰到的行銷困境。
沈慧萍表示,身為行銷者,只能預估活動的情況,無法百分百準確。雖然開心兌換情況踴躍,但同時間卻也面臨供不應求的問題。所以,之後採取隨買隨換的方式,意思是下一次活動不採取集點兌換,那會有時間點與出貨的問題,而是改販售熟客卷,1本8張,買就送贈品,送完為止。
目前,統一超商全台共有4800家門市,有供應City Caf約有2000多門市,每年銷售杯數都是倍數成長,未來像是風景沿線,應該都是City Caf鋪機的潛力區域。
City Caf的成功,說明台灣消費者對於咖啡接受度年年提高,潛力很大。咖啡文化在台灣仍有很大發展潛力,相較美國每人一年400杯,北歐國家每人一年1000多杯,台灣咖啡市場仍有發展空間。這次的柏靈頓熊,除了滿足現代上班族喝咖啡與對「療癒性商品」的需求外,也顯示平價咖啡的確在目前的消費情勢中,合乎一般台灣消費者對咖啡的需求!


(轉載至廣告雜誌216期)

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