傳播訊息/專訪奧美廣告群創意總監龔大中

不只要便宜 全聯福利中心要做得更多

專訪奧美廣告群創意總監龔大中

文/魏茂國 圖/取自網路

 

前言

今年中元節「講鬼」的,不只是司馬中原。一年一度的中元節檔期,是各百貨通路賣場的必爭之地;以「存好心、備好料」為出發點,全聯福利中心透過較幽默的方式,帶出中元節的背景與意涵,在一片短期促銷性質的廣告中,顯得特別突出且令人矚目,也再次表現出多年來全聯福利中心廣告與眾不同的個性。

 

內文

從許久而未見的「講鬼大師」司馬中原,到貞子與傑森迥異風格的登場,今(2013)年全聯福利中心所推出的中元節系列廣告,有別於往年多以促銷或價格為主題核心,當然也和一般通路賣場廣告不同,而是在提醒消費者採購商品的同時,傳遞了中元節這個特殊節日的本質,並突顯出「全聯的中元節廣告」的獨特調性,也令人眼睛為之一亮。

 

在中元節談鬼?

為了要傳述中元普渡的目的,奧美廣告提出的廣告策略是「存好心、備好料」,也就是從中元節祭拜孤魂野鬼的習俗出發,提醒大家要準備祭品、款待好兄弟,這卻也成為創意與廣告成形時的艱鉅挑戰。因為談鬼這件事不是每個人都能接受,特別是在中元節的時候,更不用說還要出現在廣告畫面中;因此即使客戶也很認同策略方向,並有許多討論,但仍希望廣告中盡量不要提到或看到鬼。

 

在這樣的衝突下,奧美廣告群創意總監龔大中表示,廣告的原意是希望大家在中元節時不要怕鬼,並且要準備很多好料來招待無家可歸的好兄弟們。於是在廣告創意上,首先就安排由民俗專家司馬中原現身說鬼,告訴大家中元節的意義與由來,而且不要怕鬼、要愛鬼,還沿用了經典台詞「西洋人怕鬼、中國人也怕鬼」,並將「恐怖到了極點」改為「感動到了極點」。

 

同時在好兄弟的形象處理上,則是採用流行文化中的象徵符號來代替,由貞子和傑森分別擔綱;這些大眾頗為熟悉,且在各種活動、宣傳中經常運用的角色,不僅能降低消費者觀看時的恐懼感,也能解決創意上面臨的問題,讓「鬼」的元素得以適當地呈現。因此在廣告中,就看到貞子與傑森現身後,忙著中元普渡的旁人不但不害怕,還特別熱心地款待他們,流露出溫暖的感覺,也讓人會心一笑。

 

就連廣告拍攝的處理上,在導演羅景壬的拿捏下,包括以柔焦方式讓氛圍更顯得超寫實,或是各個角色的表演方式、分鏡等設定,也恰如其分地將廣告要傳達的關懷溫暖及典故精神表現出來,既不會過於荒謬、也不會失去焦點,原先所擔心是否會因為太過恐怖而造成反感的問題,也幾乎未出現。龔大中認為,即使這系列全聯中元節廣告表現是幽默、有趣的,卻相當富有社會意義,很像是幫鬼做的公益廣告,不只讓更多人了解中元普渡的傳統文化,而且藉由全聯福利中心的角度出發,也能讓觀眾得到良善訊息、看了會喜歡,對於長久的品牌印象及銷售成績都有不少幫助。

 

不一樣的全聯廣告?

而大家所熟悉的全聯先生,在這次中元節系列廣告中,除了於〈貞子篇〉與〈傑森篇〉出現外,也剛好在拍攝〈司馬中原篇〉時前往探班,於是就應導演要求在片尾露了一面,並非是刻意安排。不過事實上,龔大中也指出,雖然許多人是藉由全聯先生來辨識全聯福利中心的品牌,然而過去每次在發想創意時,都沒有設限一定要將全聯先生放入廣告中,但卻在廣告腳本逐漸完成後,發現都有他的角色發揮所在,也就使得全聯先生一次又一次地出現,並逐漸成為有如是品牌代言人般的形象。

 

龔大中不諱言地說,很多人認為全聯福利中心的廣告只是很kuso、無厘頭,但以他的觀點,每一次推出的全聯福利中心廣告,都對應著當時企業面臨的經營問題,而且也能夠準確地帶出所要傳遞的訊息,是相當嚴謹、也非常合乎邏輯的。例如剛開始很多人找不到全聯福利中心的賣場,其實是源於企業理念就是要「省下錢,給你更便宜的價格」,因此裝潢、地點都不夠好,廣告則用了較誇張的偷拍方式來呈現,突顯許多消費者「找不到」的經驗。

 

之後對於有人認為全聯福利中心所販售的商品,因為太便宜所以品質可能不好,於是廣告內容就直接拿同件商品來比較;或是在強調「省錢」這件事上,還陸續推出國民省錢運動、福利卡回饋等廣告,告訴消費者可以更省錢的方法,就是到全聯福利中心購物,因為「實在真便宜」。連去(2012)年「我的夢想」系列廣告,除了藉由素人來闡述小人物的夢想,只要透過在全聯福利中心購物省下的錢,就有機會實現夢想、「買進美好生活」,也對應經濟環境不佳的現況,讓到全聯福利中心的品牌定位在省錢、便宜的基礎上有了更多延伸。

 

即使有不少人認為「我的夢想」系列廣告,和過去到全聯福利中心的廣告風格相差甚大;不過龔大中表示,或許是受到媒體宣傳規模的限制,沒有獲得預期的反應和成績,但以廣告所要表現的觀點,仍是與企業願景和品牌價值連結。更難得的是,從客戶到廣告團隊的組成,這8年來幾乎沒有太大的變動,使得廣告在不經意之中顯露出品牌的一致性,也造就台灣市場上獨特的經典案例。

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