信用卡網路口碑調查:銀行辦卡怎麼選,消費者重視「額度」與「現金回饋」

 (統計期間:2013/10/1~2013/12/31;資料來源:i-buzz口碑調查中心)

 

為犒賞自己一整年的辛勤努力,每到年末就是消費者大肆採買與出國旅遊的大好時機,許多人會選擇使用信用卡來支付大額消費,也因此銀行業抓準商機,與商場、旅行社合作推出許多優惠,像是滿額贈、來店禮、現金回饋與折扣等。i-buzz網路口碑分析中心便篩選出2013年10-12月,具代表性銀行與信用卡的網路口碑,除了剖析各家品牌銀行的口碑報告外,更進一步了解網友在選擇銀行服務時,所會在意的特性以及關注的話題。

 

「新聞」發布成效好,成為銀行業宣傳主力

從下圖1可看出,前十大銀行於2013年10-12月所累積口碑數以10月份最高,累計18,478筆,主要原因是這段期間正值「2013 ITF台北國際旅展」與「百貨公司週年慶」,各家銀行皆採取異業合作的行銷策略,舉辦各式促銷與刷卡活動,不僅帶動消費買氣,同時也吸引許多網友在網路上討論與比較各家銀行的活動訊息;而且各家銀行的口碑數分布明顯區隔,其中佔有率最高為「中國信託」,在12月份口碑數超過五千筆。此外,另一家銀行龍頭「花旗」也緊追在後,與中信銀的口碑表現不分軒輊,兩者每個月的口碑數約佔17~20%。而「台灣銀行」、「台北富邦」與「國泰世華」的佔有率則為8~13%,相較於排名前五的品牌,其他銀行的網路討論程度較低。

 

 

(圖1 銀行業10-12月前十大品牌口碑佔有率)

 

接下來為了解網友們所關注的銀行相關話題與討論內容,我們篩選出前五大品牌並比較其口碑起落。由圖2可看出,「中國信託」無論是在口碑數、發文標題與網友回應數都表現的最好,其中又以12月份的回應數最高,而這得歸功於中信所舉辦的「冬季心旅行,鑄記新幸福」活動,只要在旅遊期間消費便有機會得到贈品及抽獎,由於門檻低且獎品優厚,成功吸引網友討論。

 

透過圖3可看到銀行業的網路討論以「新聞」及「論壇」曝光度居多,討論內容多以銀行舉辦的活動居多,網友會轉載新聞的話題討論該如何參加活動,並比較不同銀行的優惠訊息,而「花旗銀行」口碑數雖微幅落後中國信託,但圖2、3可發現其在10月份的回應數最多,其討論量多來自論壇類網站的「PTT_Gossiping」與 「PTT_CreditCard」,共有3,845筆口碑,網友討論的內容包含:比較花旗與其他信用卡的優惠活動、使用方式或是客服品質等。

 

 

(圖2 銀行業10-12月五大品牌口碑數)

 

相較於前兩大品牌在論壇類網站的亮麗表現,其他銀行「富邦」、「國泰世華」與「台灣銀行」之信用卡,則有網友分享與生活消費相關的促銷訊息,例如搭乘廉價航空時,使用哪張卡可累積較多現金回饋、哪家銀行提供的機場接送或免費停車服務較好等,吸引經常有出國需求的網友討論。另外,網友亦會貼心的為他人分析在不同消費需求下,應該申辦哪家的信用卡。分析不同消費需求的卡片給其他網友參考。

 

 

(圖3 銀行業10-12月五大品牌網站來源口碑數)

 

銀行活動五花八門,「現金回饋」相關話題討論火熱

在銀行業TOP14熱門話題討論內容中,排名第一話題「 [分享]保險(實支實付。定期壽險+殘扶。意外險。重疾。儲蓄險)規劃建議」,網友針對「富邦銀行」與其他銀行的保險產品進行比較,吸引大批網友回應與提問,尤其在「一年期定期壽險保費昂貴」的話題上網友抱持不同意見,有人認為終身型的產品較有保障,有人則覺得短期的產品可以作為補充保障的選擇,發文的網友認為在挑選產品前,還是要回歸到申購原點,了解自己的訴求在下定奪。此討論串自2013年7月發文後,便一直延續到2014年,可見多數網友對於保險產品的選擇仍有許多疑問,建議各銀行可將產品詳細說明建置於網站中,以方便網友蒐集資訊。

 

排名第三的「[情報] 中信酷碰Y購100購物金」,網友轉載中國信託ATM提款集點換YAHOO購物金的活動,提供其他人相關資訊,並詢問其他人是否已經完成兌換,多數網友在成功換取後皆回應表示感謝,但也有少數人不太清楚操作流程,須仰賴其他熱心網友協助兌換。

 

 

(圖4 YAHOO奇摩購物中心中信ATM酷碰A個GO活動)

 

排名十二的「[問卦] 有沒有花X銀行故意不寄帳單的八卦」,網友則是因遺失帳單欲使用語音補寄帳單,仍未收到帳單後產生遲繳的情形,其他網友並未支持該網友的論點,反而認為應該依照銀行的規定繳費,甚至建議直接設定轉帳以免逾期後向銀行客服申訴耗時費神。

 

(表1 銀行業不分品牌TOP15熱門口碑分析)

 

銀行業的主要服務項目有「信用卡」、「信貸」、「財富管理」、「電子金融」及「房貸」,而信用卡成為網友討論最多的產品,下圖篩選出前五大銀行品牌的信用卡,其中前三大分別來自「中國信託」、「台北富邦」與「花旗銀行」,網友討論多半喜歡比較三家銀行卡片的優惠規則與服務,例如網友選擇「中國信託-大江聯名卡」的原因主要是因為在影城購票也有優惠,同時免停車費十分方便。而「台北富邦-數位生活卡」則將重點放在數位通路購物上,現金回饋比例最高,對於忙碌的上班族來說,網路購物成為最方便快速的消費途徑。而「花旗銀行-現金回饋白金卡」為三者中發卡量最高、且最多網友討論的信用卡,因其配合店家多、現金回饋又可以累計,同時花旗促銷對象與活動十分密集,對於不喜歡辦太多卡片的網友來說是不錯選擇。

 

 

(表2 三大銀行信用卡活動比較)

 

信用卡優惠網路曝光度高,刺激網友消費與分享  

在這段期間中,10月份討論第一是台北富邦「數位生活卡」,此卡是去年度富邦銀行針對「重度網路消費者」所設計的產品,並與多家百貨週年慶合作,同時利用優惠特搜網站與APP,提供消費者查詢富邦各類信用卡的優惠與限制,並將活動發布在Facebook吸引許多網友分享。

 

(圖5 TOP5銀行10-12月信用卡口碑數)

 

而排名第二的中國信託「大江聯名卡」在11、12月各有超過七百筆的討論數,主要原因在於大江購物中心周年慶推出現金券回饋活動,同時,該商場透過與銀行合作,並將相關活動訊息發布在商場官網上的討論版吸引網友討論,間接帶動口碑數成長,因此該品牌在這段期間累積口碑數遠遠超過其他品牌。

 

(圖6 富邦銀行10月份粉絲團信用卡優惠訊息)

 

另外,中國信託與COSTCO合作的聯名卡一直以來累積百萬卡友的穩定客源,但在2013年7月新聞稿發布2014年不再續約,雖以卡友權益維繫計劃與現金加碼回饋試圖挽留客源,但效果仍不理想以致於在口碑數表現上墊後。

 

網友申辦信用卡,首重「額度」與「現金回饋」

銀行屬於服務業性質,因此網友討論在討論時對於服務的「正面語詞」多於「負面語詞」,較常提及「專業」、「快速」、「方便」等等關鍵詞。另外在服務項目上,以「申辦資訊」討論最多,例如銀行官網的產品資訊透明度、完整性,以及網路銀行服務是否安全有效率;其次是「產品功能」的相關討論,例如信用卡年費、手續費與利率的設定;接著則是「產品附加價值」,例如所提供的信用額度、現金紅利回饋、是否提供停車特約優惠等。下述便針對銀行業此三項特性關鍵詞組進行更深入的探討。

 

 

(圖7 銀行業10-12月特性關鍵字口碑數)

 

下表3的銀行「申辦資訊」中,網友最常提到「職業」、「(審核)過件」與「財力證明」三點,由於此三點經常決定消費者是否能順利貸款或申辦信用卡,因此網友們的提及頻率較高,而對於從沒有申請過的網友,則多半較在意申辦門檻與利率的問題,討論重點集中在請益較容易核准的銀行。

 

 

(表3 銀行業不分品牌申辦資訊關鍵詞排行)

 

而表4「產品內容與功能」特性中,「額度」遠遠超過其他關鍵詞,成為網友申辦信用卡時最在意的特性,尤其經常有出國或商務需求的網友,特別在意不同銀行在調整信用額度時的彈性度,例如在前述熱門話題中排名第五的「[心得] 富邦世界卡申請核准暨信用額度調高分享!」,網友分享如何成功申請較高額度的信用卡,引起其他人熱烈迴響,紛紛提供自己申辦的卡片與內容,讓更多人能比較不同銀行的申辦服務;另外,網友同樣也在意銀行收取的「手續費」是否合理、申辦貸款有無「優惠利率」等。 

 

(表4 銀行業不分品牌產品內容與功能特性關鍵詞排行)

 

而在「產品附加價值」中,多數網友最在意信用卡「現金回饋」比例與適用項目,其中又以「花旗銀行」與「中國信託」的相關討論居多,消費者會比較不同卡片的回饋以及折抵方式,而各家信用卡所提供的「加油」回饋、「國外旅遊」的刷卡回饋與保險等附加服務,同樣也是吸引網友辦卡的重要因素。

 

 

(表5 銀行業不分品牌產品附加價值關鍵詞排行)

 

綜合上述討論,i-Buzz網路口碑調查中心發現,銀行業的相關話題以「信用卡」居多,而「中國信託」與「花旗銀行」因活動舉辦密集,網路口碑亦相對有所提升,在眾多優惠活動中又以「現金回饋」最為吸引消費者。除此之外,面對同業的激烈競爭,各銀行官網上的產品說明詳細度、有無提供網友討論的空間以及所提供的附加價值是否能觸及消費者的癢處,都將成為銀行獲利的重要因素。

 

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