「近一點,你可以再靠近一點」:只要四招,和消費者成為好麻吉!

撰文 :Jordan Slabaugh  翻譯:i-Buzz口碑調查中心

「近一點,你可以再靠近一點」,雖然SKII的激勵言猶在耳,殊異的網路時代卻讓親近溝通越發不易,更遑論品牌與客戶這樣介於公事與情感間、可親可疏的關係維繫。許多大品牌日漸重視客戶關係,分從對談用語、讀者/觀眾群選擇,及溝通成效檢視等面向經營。這些環節沒有訣竅,最重要的便是持續維繫愉快的對談經驗,方能與客戶建立關係,成為長久而良好的合作麻吉。

 

我們都喜歡在生活中愉快、輕鬆的和朋友聊天,對品牌亦如是,因此,創造良好的溝通交流,不僅讓我們的品牌在消費者心中增值,引領其參與、記得並分享我們的活動訊息,隨著時間累積,更漸漸培養產生對品牌整體的正面觀感、忠誠度、口碑,甚或刺激到實際的銷售。

 

那麼,我們該如何與顧客創造良好的溝通交流呢?來看看以下四招關係經營的秘訣,幫助我們因應不同品牌獨特的客戶關係,一起搖搖裙襬微微笑、輕盈踏過尷尬的主客破冰期。

 

一、承認和認可

得到承認和認可,是部分人類的基本心理驅動。卓越的社會品牌知道,即便有些回應或贊同並非必需,社交交流中簡單的支持即有其正面意義。這種互惠利他主義的概念很簡單,短短的「謝謝」、「我們知道了」,讓消費者知道「我眼中有你」,傳達出我們的誠摯感謝,滿足其希望聲音被聽到與回應的期望。

 

以美國廣泛使用的信用卡-發現卡(Discover Card)為例,他們不論對解決卡友的使用疑難或與廣大客戶對話都十分積極,將消費者服務的承諾在社交交流中及時而適切地呈現出來。

 

消費者也樂於在廣大交流平台中被更多人認可和看見,畢竟一般人好友/追蹤者通常數百個,品牌的粉絲卻可能動輒上千、甚或百萬,比五倍鑽石的威力還要強大。咖啡龍頭星巴克最近便善用大數的力量,邀請群眾將"啜飲"的創意照片發表到Instagram平台,在最新策畫的星冰樂世界網站共同集結分享(圖一),目前已累積15,000張以上。當品牌認可粉絲創作的獨特社交內容、將其廣為發表,粉絲也將體察到品牌的特別以待與用心,激發更深的情誼。

 

 

▲圖一:星巴克把廣大粉絲創意啜飲的照片集結分享,讓粉絲被更多人看見,展現品牌與生活共同創造的無限樂趣。

 

二、人飢己飢,助人助己

在社交時代中,消費者服務已不侷限於求助熱線或客服專業部門,因為當消費者加入品牌的社交群體,往往便附帶一心照不宣的協議:如果消費者需要幫助,不論是待解決的疑難或產品問題,你都將更能跨越時空予以接收及回應。

 

因應時代的變化,最近漸興起「顧客實用性行銷法(Youtility)」的概念,將消費者的需求擺於第一,盡可能適時地解決各種問題,給予無私、實用的幫助,以這些滿足經驗牢牢抓住顧客。行銷龍頭Nokia即深諳滿足的魅力,他們在推特(twitter)貼心註冊了「@NokiaHelps」的帳號,於每周一至周六的早上七點至晚上九點間為全球用戶提供即時連線的諮詢服務。顧客只要在推特上發表遇到的疑難雜症、標記他們,技術專家便會線上為其解說,直至消費者滿意。即便當下問題無法解決,即時回應仍先平靜了部分顧客較緊繃的情緒反應,減少後續可能因誤會而加劇的衝突,回頭也幫助了品牌自身。這些領導品牌已體認到,今天小小的幫助交流即是明日長久顧客情誼的大大基石,以此讓受用顧客更貼近、舒適地需要我們。

 

三、為社交經驗創造有形價值

當我們逛街看到最喜歡的產品降到半價,或知道自己在長期顧客群中晉升為更高回饋層級的VIP,心底都會湧現朵朵興奮。多數人會發現,不論來自於預料之內或之外,折扣、贈品等利益往往能刺激我們更願意成為消費者,繼之型塑影響我們與品牌的關係。

 

以近來風行主婦與少女的團購網站來說,因其主打價格敏感度高的客群,都藉社群日日推出時效性的coupon折扣券,以此滿足其群體「花最少,買最多」的欲望。美國加州希爾頓(Hilton)酒店也推出Foursquare和臉書的打卡集點活動,讓住戶在每次的入住交流中累積點數,朝白吃白住當大爺的夢想更靠近。

 

四、Surprise! 創造驚奇,昇華感動!

「最重要的小事(It’s the little thing matters)」不僅是一句俗語,也是一種心態,在日復一日的平凡生活中,不論是另一半的小貼心或雨後乍現的彩虹,出乎意料的驚喜都往往能轉化為印象深刻的出奇感動,品牌交流亦若是。把握每一個小小的交流機會,為社群顧客創造驚奇,以繼之的大大感動建立更緊密的情感連結和品牌愛好。

 

「創造快樂(make someone happy)」,是美國連鎖熟食店Jasons Deli著名的社交口頭禪,他們把每一次的社交互動都看作驚喜顧客的最好時機,善用每一句簡短的來回應答創造樂趣。線上渡假屋出租公司HomeAway透過31個網站、11種語言,在全球提供超過145個國家短期渡假屋的租賃服務,他們也費心經營社會客戶的連結,為其提供豐富旅遊資訊及撇步等「沙必思」回饋。

 

除日常的溫暖情誼外,也可時不時地在更大的平台給社群粉絲一個驚喜。英國女性衛生用品公司Bodyform即曾以出奇致勝將危機化為轉機,當時一個男人在其粉絲專頁上言語過度直接,引起廣大粉絲不滿鼓譟,Bodyform即製作一則同樣直率、不帶保留的影片予以回應。社群粉絲始料未及,對品牌的幽默為之瘋狂,這則插曲反成為粉絲與品牌共創的有趣回憶。

 

在社會客戶的年代,每一次的接觸都是創造良好交流經驗的機會,我們不只做行銷,也做經驗,方能和顧客建立關係,長長久久到永遠,麻麻吉吉到天邊。

 

原文出處:

http://www.imediaconnection.com/content/35808.asp#asoqHFGYZJdskiMh.99

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