【雜誌報導】給我一個支點，我就能改變人們行為！

給我一個支點，我就能改變人們行為！

促動行銷核心：Pivotal Ideas

文／詹致中；圖／取自網路

一般談促動行銷，讓人直接聯想店頭活動或貨架陳列告牌，但促動行銷在虛實生活日益模糊與跨領域整合潮流下，也應被重新定義。去年OgilvyAction奧美促動與全球G2、JWT Action合併為「經緯行動策略行銷（Geometry Global）」，成為全世界最大的促動行銷公司，內部也改寫促動行銷內涵。在一場由Geometry Global亞太區執行創意總監Daniel Comar擔任主講研討會中，談到Pivotal Ideas概念，點出誘發促動行銷力量的核心引擎。

促動不在於改變認知，而是直接改變行為

過去在奧美擔任多年創意總監的Daniel Comar，被賦予找出Geometry Global促動行銷新定義重任，他請教從事促動行銷專業人士，並爬梳各類領域知識，提出嶄新的定義。首先要被解惑的是，促動與廣告有什麼不同？關鍵在於起始點差異，促動重點在於非改變人們態度，而是改變行為。Daniel舉男廁小便斗案例，常看到清潔人員在廁所張貼類樣訊息，比如叫你要瞄準，或是濺出來要自己擦乾淨，甚至戲謔地叫你想像如果是你老婆來清理呢？這些都是廣告手法，透過明確或譬喻訊息讓使用者接受，輔以天馬行空創意點子獲得關注，但廁所問題因此被解決了嗎？人的本能會去瞄準東西，阿姆斯特丹機場在小便斗的中間畫上昆蟲，簡單的小圖案讓機場廁所乾淨三成。廣告充滿訊息，透過比喻、創意讓希望影響你的態度，著重在mindset改變，轉換腦袋想法。但促動鮮少文字，不直接訴求心態轉變，而希望改變使用者行為。蒼蠅圖案觸發使用者的行為，透過對人類本能理解，讓男士瞄準目標，達到廁所清潔目的。要如產生如放置昆蟲圖案的巧思，也就是這次研討會談論的Pivotal Ideas，怎麼利用巧妙點子當作支點，讓你槓桿出達到的行銷目的。

促動4元素：石頭、施力者、木棍與支點

Daniel跟團隊在研究大量的成功案例，援用心理學、行為經濟學等跨學科智慧，把促動行銷的成功架構畫成一張圖，類似我們熟知的科學家阿基米德「給我一個支點，我就可以舉起整個地球」圖案，裡頭有關鍵4個元素，石頭（Master Task）、施力者（Insights）、木棍（Strategy）和支點（Ideas）。首先石頭代表要達成的目標和目的。而施力者象徵執行前，要做很多市場研究、消費者調查後所得到的洞見。木棍代表策略，包括想傳達給消費者什麼？要怎麼驅使他們改變行為？該如何吸引？這一連串的計畫就是策略。最後是支點，透過它產生槓桿作用，更容易施力把石頭搬走。

改變咖啡杯顏色，銷售增加5%

Daniel舉了7-Election的案例來對應，7-11的「目標」是想吸引更多人來便利店，而且消費更多咖啡。當時美國正值總統大選時刻，行銷人員經過研究，「洞見」到狂熱的人們會為了支持自己的競選人，而願意投入心力。因此7-11的「策略」是想要創造一個這樣的場合。於是他們發想出「支點」，把咖啡杯分成不同顏色杯子分別代表各政黨，讓消費者透過買咖啡杯子顏色來投票，支持自己所屬的政黨。這個活動有幾百萬人參與，咖啡銷售增加5%，店頭營收增加8%。這個案例透過改變杯子顏色，加上候選人名字，就造成廣大的回響，吸引各大媒體報導。另外一個案例是Hope Soap，在非洲衛生條件太差，造成許多小朋友死亡，因此希望能建立起孩童的洗手習慣的「目標」。從「洞察」中發現小孩會為了玩具做任何事情，因此案例的「策略」是希望透過趣味，把洗手這件事變得有趣，透過把玩具放到肥皂裡的創意「支點」，降低了75% 呼吸道感染。當孩子們拿到玩具，非洲就得到了健康。

10種Pivotal Idea元素！

觸發促動行銷成功關鍵就是支點Pivotal Ideas，但分析案例容易發想難，因此Daniel把支點分類出10個種類，讓行銷人能夠依循架構來產生核心創意。這10個支點有關於人類的感性，如情感（emotion）是直接訴求人們感性，超越理性讓消費者更容易接受新產品。通常運動品牌代言人會穿上鞋子衣服，拍個帥氣酷炫海報，但ASICS則是讓大眾上跑步機，體驗品牌代言人馬拉松冠軍的長跑速度，讓身心連結品牌活動；人們的知覺（perception）也不能忽視，例如SAS航空公司的App以羅盤指針呈現，當定位行動裝置後，可提供各方向能前往的城市，彷彿延伸了感官知覺，吸引人們訂購班機去旅遊；把事物變有趣（fun）就能吸引人們參與，例如聯合利華在缺水地區，建造蹺蹺板吸引小朋友遊戲，在器材上下移動時，就變成幫浦來汲水，改善缺水狀況；當然遊戲（game）更是趣味的具體展現。標榜從8公里的地底抽取天然水的礦泉水品牌，讓消費者到網站上看8,000公尺有多深，這場競賽吸引25萬人點閱，25,000次分享，甚至網友分享改裝唱片機或鑽孔機來轉動滑鼠滾輪，企圖贏得比賽。

行為經濟學洞見：選擇和得失

行為經濟學談到選擇（choice）會改變人們行動，排列不同組合，改變優先順序，也會有不同效果。南韓公益團體，希望能改善全世界23%人口的水汙染問題，他們研究有89%有意願捐獻，但實際在街頭只有0.9%的人行動，因為大家在公開場合都很害羞。於是推出Minewater瓶裝水在便利店販賣，只要結帳時撕開瓶身條碼來掃描，就能小額捐獻，於是增加51%的人幫助世界；大家都討厭損失，喜歡得到。Daniel分享得與失（gains & loses）案例，由於瑞典國鐵常誤點，瑞典巴士於是開設賭盤，請網友猜哪班次國鐵會誤點最嚴重，猜對就能獲得巴士乘車券，當火車愈誤點，巴士回饋愈多，吸引人們轉換交通工具。

科技更強化了互動、社群和個人化行為

在數位時代，人們更強化互動（interaction）、社群（social）和個人化（personalization）特質。例如The Social Swipe案例善用互動元素，歐洲地區普遍使用信用卡，於是公益團體把戶外互動看板結合刷卡機，當你願意捐獻可直接在看板刷卡，看板動畫會顯示切割麵包，象徵分享食物給第三世界人們；社群強力的影響人們行動，在日本會看到下班喝酒過量的人倒臥路邊，為了減少不雅觀行為，有人把睡在路旁的醉漢拍成雜誌封面，分享到社群網站造成瘋傳，很多人害怕丟臉達到抑制效果；荷蘭葬禮公司找了素人，來對自已身邊重要的家人訴說思念和感謝，並把感謝的留言和影像，在素人居住地區張貼海報呈現，這個強調個人化的活動，讓公司變成荷蘭十大品牌，資本也成長50%。

知識／學習（knowledge／learning）的分類，說明不同環境下學習到的知識，會讓人產生不同認知。例如食物品牌Baby Carrots，為了不讓消費者對吃蘿蔔這類健康食物有刻板印象而不願意嘗試，翻轉了廣告內容、產品外包裝與通路販售點，把吃蘿蔔變得像吃有趣的垃圾食物一樣，讓消費者更容易接受。Daniel談到十種分類方式，其實部分類似於坊間談到的創意架構，但Pivotal Ideas更強調是促使行動，更直接訴求人們驅動的核心。