【雜誌報導】給我一個支點,我就能改變人們行為!

給我一個支點,我就能改變人們行為!

促動行銷核心:Pivotal Ideas

文/詹致中;圖/取自網路

 

一般談促動行銷,讓人直接聯想店頭活動或貨架陳列告牌,但促動行銷在虛實生活日益模糊與跨領域整合潮流下,也應被重新定義。去年OgilvyAction奧美促動與全球G2、JWT Action合併為「經緯行動策略行銷(Geometry Global)」,成為全世界最大的促動行銷公司,內部也改寫促動行銷內涵。在一場由Geometry Global亞太區執行創意總監Daniel Comar擔任主講研討會中,談到Pivotal Ideas概念,點出誘發促動行銷力量的核心引擎。

 

促動不在於改變認知,而是直接改變行為

過去在奧美擔任多年創意總監的Daniel Comar,被賦予找出Geometry Global促動行銷新定義重任,他請教從事促動行銷專業人士,並爬梳各類領域知識,提出嶄新的定義。首先要被解惑的是,促動與廣告有什麼不同?關鍵在於起始點差異,促動重點在於非改變人們態度,而是改變行為。Daniel舉男廁小便斗案例,常看到清潔人員在廁所張貼類樣訊息,比如叫你要瞄準,或是濺出來要自己擦乾淨,甚至戲謔地叫你想像如果是你老婆來清理呢?這些都是廣告手法,透過明確或譬喻訊息讓使用者接受,輔以天馬行空創意點子獲得關注,但廁所問題因此被解決了嗎?人的本能會去瞄準東西,阿姆斯特丹機場在小便斗的中間畫上昆蟲,簡單的小圖案讓機場廁所乾淨三成。廣告充滿訊息,透過比喻、創意讓希望影響你的態度,著重在mindset改變,轉換腦袋想法。但促動鮮少文字,不直接訴求心態轉變,而希望改變使用者行為。蒼蠅圖案觸發使用者的行為,透過對人類本能理解,讓男士瞄準目標,達到廁所清潔目的。要如產生如放置昆蟲圖案的巧思,也就是這次研討會談論的Pivotal Ideas,怎麼利用巧妙點子當作支點,讓你槓桿出達到的行銷目的。

 

促動4元素:石頭、施力者、木棍與支點

Daniel跟團隊在研究大量的成功案例,援用心理學、行為經濟學等跨學科智慧,把促動行銷的成功架構畫成一張圖,類似我們熟知的科學家阿基米德「給我一個支點,我就可以舉起整個地球」圖案,裡頭有關鍵4個元素,石頭(Master Task)、施力者(Insights)、木棍(Strategy)和支點(Ideas)。首先石頭代表要達成的目標和目的。而施力者象徵執行前,要做很多市場研究、消費者調查後所得到的洞見。木棍代表策略,包括想傳達給消費者什麼?要怎麼驅使他們改變行為?該如何吸引?這一連串的計畫就是策略。最後是支點,透過它產生槓桿作用,更容易施力把石頭搬走。

 

改變咖啡杯顏色,銷售增加5%

Daniel舉了7-Election的案例來對應,7-11的「目標」是想吸引更多人來便利店,而且消費更多咖啡。當時美國正值總統大選時刻,行銷人員經過研究,「洞見」到狂熱的人們會為了支持自己的競選人,而願意投入心力。因此7-11的「策略」是想要創造一個這樣的場合。於是他們發想出「支點」,把咖啡杯分成不同顏色杯子分別代表各政黨,讓消費者透過買咖啡杯子顏色來投票,支持自己所屬的政黨。這個活動有幾百萬人參與,咖啡銷售增加5%,店頭營收增加8%。這個案例透過改變杯子顏色,加上候選人名字,就造成廣大的回響,吸引各大媒體報導。另外一個案例是Hope Soap,在非洲衛生條件太差,造成許多小朋友死亡,因此希望能建立起孩童的洗手習慣的「目標」。從「洞察」中發現小孩會為了玩具做任何事情,因此案例的「策略」是希望透過趣味,把洗手這件事變得有趣,透過把玩具放到肥皂裡的創意「支點」,降低了75% 呼吸道感染。當孩子們拿到玩具,非洲就得到了健康。

 

10種Pivotal Idea元素!

觸發促動行銷成功關鍵就是支點Pivotal Ideas,但分析案例容易發想難,因此Daniel把支點分類出10個種類,讓行銷人能夠依循架構來產生核心創意。這10個支點有關於人類的感性,如情感(emotion)是直接訴求人們感性,超越理性讓消費者更容易接受新產品。通常運動品牌代言人會穿上鞋子衣服,拍個帥氣酷炫海報,但ASICS則是讓大眾上跑步機,體驗品牌代言人馬拉松冠軍的長跑速度,讓身心連結品牌活動;人們的知覺(perception)也不能忽視,例如SAS航空公司的App以羅盤指針呈現,當定位行動裝置後,可提供各方向能前往的城市,彷彿延伸了感官知覺,吸引人們訂購班機去旅遊;把事物變有趣(fun)就能吸引人們參與,例如聯合利華在缺水地區,建造蹺蹺板吸引小朋友遊戲,在器材上下移動時,就變成幫浦來汲水,改善缺水狀況;當然遊戲(game)更是趣味的具體展現。標榜從8公里的地底抽取天然水的礦泉水品牌,讓消費者到網站上看8,000公尺有多深,這場競賽吸引25萬人點閱,25,000次分享,甚至網友分享改裝唱片機或鑽孔機來轉動滑鼠滾輪,企圖贏得比賽。

 

行為經濟學洞見:選擇和得失

行為經濟學談到選擇(choice)會改變人們行動,排列不同組合,改變優先順序,也會有不同效果。南韓公益團體,希望能改善全世界23%人口的水汙染問題,他們研究有89%有意願捐獻,但實際在街頭只有0.9%的人行動,因為大家在公開場合都很害羞。於是推出Minewater瓶裝水在便利店販賣,只要結帳時撕開瓶身條碼來掃描,就能小額捐獻,於是增加51%的人幫助世界;大家都討厭損失,喜歡得到。Daniel分享得與失(gains & loses)案例,由於瑞典國鐵常誤點,瑞典巴士於是開設賭盤,請網友猜哪班次國鐵會誤點最嚴重,猜對就能獲得巴士乘車券,當火車愈誤點,巴士回饋愈多,吸引人們轉換交通工具。

 

科技更強化了互動、社群和個人化行為

在數位時代,人們更強化互動(interaction)、社群(social)和個人化(personalization)特質。例如The Social Swipe案例善用互動元素,歐洲地區普遍使用信用卡,於是公益團體把戶外互動看板結合刷卡機,當你願意捐獻可直接在看板刷卡,看板動畫會顯示切割麵包,象徵分享食物給第三世界人們;社群強力的影響人們行動,在日本會看到下班喝酒過量的人倒臥路邊,為了減少不雅觀行為,有人把睡在路旁的醉漢拍成雜誌封面,分享到社群網站造成瘋傳,很多人害怕丟臉達到抑制效果;荷蘭葬禮公司找了素人,來對自已身邊重要的家人訴說思念和感謝,並把感謝的留言和影像,在素人居住地區張貼海報呈現,這個強調個人化的活動,讓公司變成荷蘭十大品牌,資本也成長50%。

 

知識/學習(knowledge/learning)的分類,說明不同環境下學習到的知識,會讓人產生不同認知。例如食物品牌Baby Carrots,為了不讓消費者對吃蘿蔔這類健康食物有刻板印象而不願意嘗試,翻轉了廣告內容、產品外包裝與通路販售點,把吃蘿蔔變得像吃有趣的垃圾食物一樣,讓消費者更容易接受。Daniel談到十種分類方式,其實部分類似於坊間談到的創意架構,但Pivotal Ideas更強調是促使行動,更直接訴求人們驅動的核心。

本文刊載於《廣告雜誌》09月號278期:
單元:報導:給我一個支點,我就能改變人們行為!

 

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