【雜誌報導】是User Center還是Boss Center？

是User Center還是Boss Center？

點石行動科技：打造深刻使用者行動經驗

文／詹致中；圖／點石行動科技提供

曾擔任Yahoo奇摩台灣區董事總經理職務的陳建銘，今（2014）年5月離職，再次投身創業道路，擔任點石行動科技共同創辦人暨執行長，他同時也參與2014《數位亞洲大會（DigiAsia）》，擔任論壇主持人。《廣告雜誌》特別邀請他從數位角度，觀察首屆DigiAsia的舉辦對產業影響，以及對數位趨勢發展與自身公司期許。

DigiAsia讓廣告與數位碰撞

首屆《數位亞洲大會（DigiAsia）》，是串連起廣告與數位兩個產業重要盛事，陳建銘分析過去廣告圈與網路數位圈並沒有太多交流，走到這個關鍵時刻，是該打破隔閡，讓彼此交流激盪出更大火花。陳建銘認為：「廣告業侷限台灣市場規模多年，加上傳統媒體市場份額與閱聽時間皆下降，往數位移動是不可避免趨勢。」因此如何與用戶互動，打造出好的廣告、互動經驗，是值得廣告人用力投入。市場消費者接受和轉變很快，舉例來說，當台灣還在用現金付計程車費時，中國計程車大叔人手一機，已把手機叫車軟體變成生財工具，且擁抱最先進的支付工具，台灣計程車服務彷彿活在遠古時代。當全世界的互聯網充斥人類生活，廣告會變怎樣？陳建銘認為，廣告絕對不只有內容，只能用文字、影音來影響消費者，技術也變成強大驅動創意的核心，他建議廣告人要積極擁抱技術，用技術創新，「互聯網時代，杯子難道不可能變成媒體嗎？」因此這次DigiAsia大會除了邀請國內外專家發表演講，論壇還舉辦了商業媒合─《數位夢想（DigiDreams）》，陳建銘說：「在網路圈內其實有很多競賽和媒合，但DigiAsia算是第一次連結廣告與網路兩個產業。若能透過此一活動，把技術出口到廣告產業，相當值得期待。」

數位技術不是求快，比的是細緻功夫

觀察各種行業經營者，如品牌、零售、3C、服飾配件等等，都想要接觸數位領域，甚至投資互聯網。像是音樂產業已經無法靠賣唱片維生，除了實體商演外，音樂數位版權也變成重要營收。報業光靠販售訂閱就能維持生計嗎？所以也紛紛把內容放到網路上，另闢商業模式。那廣告產業面對數位浪潮又變得如何呢？過去台灣廣告圈常在抱怨，為什麼廣告客戶不願意出錢？還是公司應該到中國發展？但現實情況是，我們有辦法與大力擁抱數位技術的內地一較高下嗎？陳建銘認為，關鍵是在於有沒有辦法端出真正牛肉。「在數位網路產業，其實不是求快速，反而比的是細緻功夫，才能真正幫助客戶創造價值。」要達到目標不是沒有挑戰，例如公司組織問題，業務單位常綁架產品單位，開發出的產品或服務，往往忘了使用者才是客戶。另外，到底是Boss Center還是User Center導向？產生出來的結果大不同。陳建銘提到，過去要讓客戶接受數位服務得要靠大量說服，但環境改變，客戶甚至主動嘗試，但要注意是一窩蜂從眾還是深思後出手，背後可能會有思維偏差，例如是因為經營實體成本高，認定虛擬便宜才轉換，而非從使用者思考。陳建銘舉出從User Center思考的經營者成功案例，一家零售業老闆嘗試用數位經營，其背後邏輯是導因消費者改變，為了貼近消費者而擁抱數位。因為對消費者來說，互聯網已經像空氣和水一樣自然。

行動產業尚未定於一尊

陳建銘目前嘗試各種數位可能性，正在全力投入是協助客戶於行動App使用者經驗的打造。為什麼挑選行動領域。「網路從1993年開始發展，現在Web已經被大公司佔據，但Mobile尚未定於一尊，我認為往後幾年還有機會。」他觀察台灣市場特色，對於數位新服務接受度高，而且市場規模適合實驗，目前也誕生許多新創團隊，因此點石行動科技可以提供協助，加上陳建銘本身具有高度創業性格，因此離開優渥外商高薪，轉戰成為創業人。但創業本身有許多挑戰，陳建銘對於創業做了戰略性思考，關鍵在於避免與大國正面迎擊。他分析早期創新是來自美國矽谷，但現在中國也不容小覷，行動領域甚至有超越態勢。中國遊戲也是，深耕多年日韓大廠，在中國挾著資本與市場規模力量，也要敬三分，電商當然更不用說。當台灣還在O2O時，其實對岸也早已做出成果，從庶民在搭計程車的行為，就能感受中國在數位進步。

量身打造使用者的行動App經驗

台灣新創公司可以朝兩個面向發展，一個是利用當地市場文化特色，在自家市場想辦法做到前三名規模，或者找到價值切入，再把技術和服務輸出到類似國家。其實中國、美國、日本這類億元規模的大市場，放眼全世界屈指可數，陳建銘表示，類似台灣市場的國家很多，就有機會輸出服務與產品。點石行動科技目前是從用戶體驗下手，提出Engage Insight概念，協助客戶打造專屬App。過去用手機看影片時，光是下載就要等待，但透過點石行動科技的「晶彩即顯（Crystal Express）」技術，可以即時呈現HD影片不會延遲，其中關鍵在於量身打造專屬App，並簡化介面，更符合使用者需求，讓使用者容易、願意接觸廣告。「最近市場都在談提升廣告的效率工具，像是RTB（Real Time Bidding，即時競價），這些確實很重要，因為可以提升CTR從0.1%到0.3%。但回到廣告本質，應該要有好的創意、漂亮的呈現，若特別看行動廣告，改善空間還很大。」目前行動App都是直接從Web上撈，直接針對手機量身的設計還不多。對於User Center、User Experience也不夠重視，譬如用手機玩打麻將遊戲時，一直被跳出來的廣告干擾，廣告再好也會引起消費者反感。

價值＝創意X技術

　　「效率重要，但創意無價。」當廣告移到更多載具上，會有更多創意能發揮。陳建銘談到，台灣不是沒有廣告客戶，只要做出效果就能吸引客戶，而效果要用技術和創意來突破。擁有好創意才有好客戶，也許有些年長的經營者不懂網路，但他們懂生意、了解價值。「像是關鍵字行銷，其實就是幾個字排列，但要有效果就需要創意。」陳建銘表示，關鍵是不能當模仿貓，要提出新創意。最近熱門話題Big Data、RTB，不是把資料丟進去就好，還需要花很多功夫深掘才能挖出洞見。

　　他觀察大陸人才功夫非常扎實，而且很多20出頭的年輕人，因為Nothing to Lose，可能就會做出改變市場遊戲規則的技術。但台灣人也不用妄自菲薄，其實仍有機會！陳建銘現在創業也遇到尋覓人才問題：「現在我遇到的障礙不是錢，而是有很多點子，但缺乏人才來執行。因為人才都被IC產業給吸納走了，但很難說這些產業，未來會不會變成明日黃花。」當數位板塊從網站移動到行動，不只廣告有需求，遊戲、電商、媒體各個都有需求。「因為數位，Everything Is Change!」，對廣告人來說，結合技術會帶來更大火花，反而躬逢更好的行銷年代。