【雜誌報導】是User Center還是Boss Center?

是User Center還是Boss Center

點石行動科技:打造深刻使用者行動經驗

文/詹致中;圖/點石行動科技提供

 

曾擔任Yahoo奇摩台灣區董事總經理職務的陳建銘,今(2014)年5月離職,再次投身創業道路,擔任點石行動科技共同創辦人暨執行長,他同時也參與2014《數位亞洲大會(DigiAsia)》,擔任論壇主持人。《廣告雜誌》特別邀請他從數位角度,觀察首屆DigiAsia的舉辦對產業影響,以及對數位趨勢發展與自身公司期許。

 

DigiAsia讓廣告與數位碰撞

首屆《數位亞洲大會(DigiAsia)》,是串連起廣告與數位兩個產業重要盛事,陳建銘分析過去廣告圈與網路數位圈並沒有太多交流,走到這個關鍵時刻,是該打破隔閡,讓彼此交流激盪出更大火花。陳建銘認為:「廣告業侷限台灣市場規模多年,加上傳統媒體市場份額與閱聽時間皆下降,往數位移動是不可避免趨勢。」因此如何與用戶互動,打造出好的廣告、互動經驗,是值得廣告人用力投入。市場消費者接受和轉變很快,舉例來說,當台灣還在用現金付計程車費時,中國計程車大叔人手一機,已把手機叫車軟體變成生財工具,且擁抱最先進的支付工具,台灣計程車服務彷彿活在遠古時代。當全世界的互聯網充斥人類生活,廣告會變怎樣?陳建銘認為,廣告絕對不只有內容,只能用文字、影音來影響消費者,技術也變成強大驅動創意的核心,他建議廣告人要積極擁抱技術,用技術創新,「互聯網時代,杯子難道不可能變成媒體嗎?」因此這次DigiAsia大會除了邀請國內外專家發表演講,論壇還舉辦了商業媒合─《數位夢想(DigiDreams)》,陳建銘說:「在網路圈內其實有很多競賽和媒合,但DigiAsia算是第一次連結廣告與網路兩個產業。若能透過此一活動,把技術出口到廣告產業,相當值得期待。」

 

數位技術不是求快,比的是細緻功夫

觀察各種行業經營者,如品牌、零售、3C、服飾配件等等,都想要接觸數位領域,甚至投資互聯網。像是音樂產業已經無法靠賣唱片維生,除了實體商演外,音樂數位版權也變成重要營收。報業光靠販售訂閱就能維持生計嗎?所以也紛紛把內容放到網路上,另闢商業模式。那廣告產業面對數位浪潮又變得如何呢?過去台灣廣告圈常在抱怨,為什麼廣告客戶不願意出錢?還是公司應該到中國發展?但現實情況是,我們有辦法與大力擁抱數位技術的內地一較高下嗎?陳建銘認為,關鍵是在於有沒有辦法端出真正牛肉。「在數位網路產業,其實不是求快速,反而比的是細緻功夫,才能真正幫助客戶創造價值。」要達到目標不是沒有挑戰,例如公司組織問題,業務單位常綁架產品單位,開發出的產品或服務,往往忘了使用者才是客戶。另外,到底是Boss Center還是User Center導向?產生出來的結果大不同。陳建銘提到,過去要讓客戶接受數位服務得要靠大量說服,但環境改變,客戶甚至主動嘗試,但要注意是一窩蜂從眾還是深思後出手,背後可能會有思維偏差,例如是因為經營實體成本高,認定虛擬便宜才轉換,而非從使用者思考。陳建銘舉出從User Center思考的經營者成功案例,一家零售業老闆嘗試用數位經營,其背後邏輯是導因消費者改變,為了貼近消費者而擁抱數位。因為對消費者來說,互聯網已經像空氣和水一樣自然。

 

行動產業尚未定於一尊

陳建銘目前嘗試各種數位可能性,正在全力投入是協助客戶於行動App使用者經驗的打造。為什麼挑選行動領域。「網路從1993年開始發展,現在Web已經被大公司佔據,但Mobile尚未定於一尊,我認為往後幾年還有機會。」他觀察台灣市場特色,對於數位新服務接受度高,而且市場規模適合實驗,目前也誕生許多新創團隊,因此點石行動科技可以提供協助,加上陳建銘本身具有高度創業性格,因此離開優渥外商高薪,轉戰成為創業人。但創業本身有許多挑戰,陳建銘對於創業做了戰略性思考,關鍵在於避免與大國正面迎擊。他分析早期創新是來自美國矽谷,但現在中國也不容小覷,行動領域甚至有超越態勢。中國遊戲也是,深耕多年日韓大廠,在中國挾著資本與市場規模力量,也要敬三分,電商當然更不用說。當台灣還在O2O時,其實對岸也早已做出成果,從庶民在搭計程車的行為,就能感受中國在數位進步。

 

量身打造使用者的行動App經驗

台灣新創公司可以朝兩個面向發展,一個是利用當地市場文化特色,在自家市場想辦法做到前三名規模,或者找到價值切入,再把技術和服務輸出到類似國家。其實中國、美國、日本這類億元規模的大市場,放眼全世界屈指可數,陳建銘表示,類似台灣市場的國家很多,就有機會輸出服務與產品。點石行動科技目前是從用戶體驗下手,提出Engage Insight概念,協助客戶打造專屬App。過去用手機看影片時,光是下載就要等待,但透過點石行動科技的「晶彩即顯(Crystal Express)」技術,可以即時呈現HD影片不會延遲,其中關鍵在於量身打造專屬App,並簡化介面,更符合使用者需求,讓使用者容易、願意接觸廣告。「最近市場都在談提升廣告的效率工具,像是RTB(Real Time Bidding,即時競價),這些確實很重要,因為可以提升CTR從0.1%到0.3%。但回到廣告本質,應該要有好的創意、漂亮的呈現,若特別看行動廣告,改善空間還很大。」目前行動App都是直接從Web上撈,直接針對手機量身的設計還不多。對於User Center、User Experience也不夠重視,譬如用手機玩打麻將遊戲時,一直被跳出來的廣告干擾,廣告再好也會引起消費者反感。

 

價值=創意X技術

  「效率重要,但創意無價。」當廣告移到更多載具上,會有更多創意能發揮。陳建銘談到,台灣不是沒有廣告客戶,只要做出效果就能吸引客戶,而效果要用技術和創意來突破。擁有好創意才有好客戶,也許有些年長的經營者不懂網路,但他們懂生意、了解價值。「像是關鍵字行銷,其實就是幾個字排列,但要有效果就需要創意。」陳建銘表示,關鍵是不能當模仿貓,要提出新創意。最近熱門話題Big Data、RTB,不是把資料丟進去就好,還需要花很多功夫深掘才能挖出洞見。

  他觀察大陸人才功夫非常扎實,而且很多20出頭的年輕人,因為Nothing to Lose,可能就會做出改變市場遊戲規則的技術。但台灣人也不用妄自菲薄,其實仍有機會!陳建銘現在創業也遇到尋覓人才問題:「現在我遇到的障礙不是錢,而是有很多點子,但缺乏人才來執行。因為人才都被IC產業給吸納走了,但很難說這些產業,未來會不會變成明日黃花。」當數位板塊從網站移動到行動,不只廣告有需求,遊戲、電商、媒體各個都有需求。「因為數位,Everything Is Change!」,對廣告人來說,結合技術會帶來更大火花,反而躬逢更好的行銷年代。

本文刊載於《廣告雜誌》09月號278期:
單元:報導:是User Center還是Boss Center?

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