【雜誌報導】結合線下與線上的新電視時代

結合線下與線上的新電視時代

跨平台影音廣告效果調查報告

文／詹致中；圖／台灣安吉斯媒體集團提供

　　收看影音媒體的行為從電視轉移到數位，其實已經不是新鮮事，但具體而言，我們的收視行為走到什麼階段？此現象對廣告傳播有何影響？影音產業又會如何演變？安吉斯媒體集團在2013年底到2014年初，所做的大規模「跨平台影音廣告效果調查報告（Cross-Platform Video Ad Effectiveness Study）」讓我們終於可以掌握全貌，不再瞎子摸象。

從電視走向數位觀賞的影音習慣

　　從日常生活中觀察，電視、廣播和報紙的媒體閱覽行為，近幾年都在降低，反而看到公車、捷運、商店中，收看影音的低頭族只增不減，年齡甚至持續上修。經過調查，線上及行動的眼球消費時數持續攀升。台灣安吉斯媒體集團數位長邵懿文分享關鍵數字，過去認為網路及行動使用者，主要都是15-34歲年輕人，現在35-44歲的族群，其實也在大幅成長。如果綜觀整個台灣網路廣告量，預估2014年會達到15.8億，尤其以影音廣告成長幅度最大，成長量達66%。而網路影音收看的性別，52%的族群為男性，花費分鐘數是女性使用者的2.3倍。另外，影音瀏覽最大的族群是15-34歲，其中20-29歲民眾，平均超過5成是使用網路看影音節目。

影音內容喜好未變，只改變收看形式

　　根據YouTube統計，16-24歲族群在晚間8-11點的黃金時段，收看YouTube首度超越了電視。Google台灣總經理陳俊廷表示，2005年第一支影片上傳到YouTube後，不到10年時間就改變我們的影音習慣，目前在頻道上最受歡迎的是音樂影片（佔62%），其他人上傳影片（佔51%）。若再進一步細看收視行為數字，安吉斯媒體集團OTV Practice Leader許文縣分析，看電視行為已經改變，2012年調查看電視是為了打發時間，但2013年看電視目的，反而變成為陪伴家人朋友。另外，42%人愈來愈依照自己的習慣來收看影音內容，而非隨著電視台播出時間起舞，而數位媒體剛好能滿足此一需求。但追根究柢，人們對影音內容的需求與喜好並未改變，只是改變了形式。以綜藝節目《康熙來了》為例，雖然電視收視率與往年相較降低，但2014年7月單集最高收看量，在YouTube竟然可以達到101萬，相當驚人！

結合線下TV與線上TV的傳播組合

　　雖然消費者從電視走向了數位，但廣告投放效果，對消費者真有影響嗎？台灣易索普董事總經理錢志遠，針對電視、行動裝置、電腦的廣告播放效果做了調查研究，發現透過「電腦」與「行動」收看廣告，不論從主動回憶或有提示品牌，都比電視來的更有效。而且對品牌名稱、產品類型、產品名稱的記憶都比較深刻，更容易引發消費者在網路上分享，因此數位媒介較容易讓消費者對廣告產生正面影響。但從行銷傳播觀點，電視仍是最容易覆蓋目標族群的媒介之一，不過眼球行為與環境的改變，應該重新定義電視概念為「新電視時代」，許文縣分析，現在單靠電視要達到2008年相同GRP，成本要增加30-50%，今天性價比最好的溝通組合，是結合傳統與數位，投放組合Offline TV（電視）與Online TV（線上、行動）大約7比3。

影音影響力勝過文字！

　　若未來我們都跟著影音走，而且一分鐘的影音比文字更具影響力！那麼行銷人該怎麼玩影音內容，邵懿文分享英國電信公司在活動網站上，播放一段喜歡跳舞的害羞小馬影片，並提供8種音樂，讓網友mix喜歡的音樂到影片，再把混音後的影片po上Facebook分享。更特別的地方，是電信公司選了4支網友分享的影片拿到電視播放，而且把製作者名字也放進字幕裡。活動第一週成效就有150萬瀏覽，目前累積千萬瀏覽。社群上也有19萬推文，超過一億次以上社群曝光。從這案例也呼應陳俊廷分享影音行銷三大關鍵：

1、跨越螢幕：電視不在是傳遞工具，要隨時、隨地、隨興趣做到多螢行銷。

2、訴說故事：突破秒數限制，說出創意的故事。

3、贏得擁護：讓網友自己選擇愛上你的品牌。

因為YouTube也發現，廣告若提供略過選項，品牌好感度能提升48%、產品好感度54%，遠比強迫觀看效果好。

回歸消費者導向的創意影音內容

　　當影音具有如此影響力，而執行影音內容的現實環境又如此嚴峻，面對預算少一個0、影片長度從秒變分、單支變系列、時程又變短，創意內容要如何思考？安索帕台灣執行創意總監徐上晃認為，不能再用Campaign方法出發，應該回歸消費者角度，思考如何感動消費者。她舉出Yahoo利用搜尋引擎結合3D列印，讓盲人學校的孩童從電腦輸入想探索事物，機器立即列印出3D模型，讓孩子透過觸摸來感受世界萬物；或是芝加哥退休中心，連結想找人談話的長者，與巴西當地想學習英文的年輕學生，透過視訊互相交流；又或著德國「The Hornbach Hammer」案例，DIY通路業者，在網路上公告它們買下坦克車，並且做成7,000支鐵鎚，其中700支藏在各個地點，特殊之處如音樂祭、情趣商店等等，造成玩家爭相追逐與上傳影片。這些出發概念都是基於消費者拿回發言權，因此以消費者為導向的創意內容就能被青睞，但代理商和客戶必須要離開舒適圈，放下訊息控制權，但消費者給予的反應可能會讓你更驚喜。

電視台與視頻網站，從相異到逐漸靠攏

　　大環境的變化讓影音產業也跟著動態調整，原本傳統電視台的生存之道，是提供影音內容，但面對數位趨勢，必須提供更多數位元素與工具，來連結眼球轉向的使用者。壹電視新媒體部營運長邵泓嘉認為，現在數位營收效率還是不成比例，但透過串聯內容，例如從電視台內容、新聞網站內容加上蘋果日報，思考整合後產生的C/P值。而綜藝內容、戲劇內容，因為成本及版權問題，數位化的優先順序，應該排在新聞內容後面。電視台因為不同於視頻網站的經營模式，必須是在內容中求取差異化，做出區隔。現在視頻網站也不可同日而語，從早期平台思考，無版權內容的播送，現在購買版權變成競爭工具，互相法律訴訟，從200家變成只剩十幾家，而且為尋求新的資金流入，走向自製內容。台灣愛奇藝總經理林明洋：「視頻網站沒有固定頻道和時段，代表沒有限制，因此從大劇、地方小劇，廣告客戶要的客製劇，都變成新營收來源。」累積很多流量後，反而需要內容來支持，今天視頻不再堅守平台模式，轉而發展成內容公司，趨向傳統電視走向。另外，累積的大數據資料庫，可以預估戲劇上線一個月後流量。提前計算戲劇該投入多少錢，廣告客戶也能算出贊助後效益，可以提早切入冠名、置入等等。分析壹電視與愛奇藝PPS案例，雖然是兩種是截然不同經營模式，但卻從不同位置逐漸靠攏，非常值得進一步觀察兩者轉變。