【傳播新訊】顛覆消費者乾淨邏輯,舒潔銷售翻3倍

顛覆消費者乾淨邏輯 銷售翻3
智威湯遜與舒潔共同創造消費者新行為

文/黃倩茹;攝/葉芳吟

 

  2011年,舒潔濕式衛生紙上市。台灣金百利克拉克行銷事業群協理謝佳蓉指出,舒潔濕式衛生紙是一項革命性的全新商品,剛上市時,就受到一群本身乾淨標準極高消費者的讚賞,紛紛表示「我等你很久了」,但對舒潔而言,希望透過企業創新,改變消費者的行為、提升消費者對清潔的標準。從產品上市廣告,到2013年,舒潔決定要進一步與消費者溝通更多濕式衛生紙的使用需求與時機。

  智威湯遜(JWT)協理林富珍認為,改變消費者行為本身就不是件容易的事,再加上「擦屁屁」這件事是很私密的,很難在公開場合直接談論,此外,幾十年來,消費者都習慣用衛生紙擦屁股,多數人並沒有覺得不乾淨,自然就沒有「想要更乾淨」的需求。為了與消費者溝通「在某些情境下,乾擦是擦不乾淨的,濕擦會比較乾淨」,舒潔與台灣JWT決定以全球JWT提出的「測試你的乾淨邏輯」為主要架構,創造乾擦擦不乾淨的情境,並以隱藏式攝影機拍下素人的直接反應。

 

左起為智威湯遜協理林富珍、智威湯遜創意群總監葉坤樹。

事前縝密規劃 拍攝真實反應

  在設定乾洗洗不乾淨的「洗車、洗頭」情境後,智威湯遜(JWT)創意群總監葉坤樹說,內部團隊做了詳盡的腳本演練和沙盤推演,集思廣益,把所有素人可能會有反應、回答都寫下來,並擬定各種劇本、應變措施,「拍攝的過程中,完全無法預測素人會有什麼反應,這也是JWT第一次拍攝的片型,因此前置作業雖然很長,但也非常重要」。不像以往拍攝CF可以重複來,拍攝素人真實反應的廣告片型,針對每一位進來的素人,就只有一次機會,因此要在短短的時間中,引導素人進入舒潔與JWT設定的邏輯中,並表達他們的困惑,最後再由主持人將情境問題轉移到擦屁屁上,帶出「濕擦比較乾淨」、「乾加濕更乾淨」的結論。

  JWT並找來善於細膩描述人的表達、視覺簡潔且饒富機智趣味的徐元仲擔任導演,一起想辦法突破台灣人相對保守的民族性格,讓素人說出他們心中的困惑。葉坤樹表示,實際拍攝時,JWT租下美髮沙龍和洗車中心,在四周裝設隱藏式攝影機,多達20幾人的工作團隊就躲在小小的空間中,屏氣凝神,期待上門的素人能自然反應出腳本設定好的內容,也因為JWT團隊做了詳盡的前置作業,大多數的素人真的能在乾淨邏輯的測試情境中,表達出困惑,以及對於「濕擦」行為的躍躍欲試。

 

廣告成效佳促動消費者思考 與舒潔共獲全球肯定

  在〈洗頭篇〉、〈洗車篇〉兩支CF上市後,在很短的時間內,舒潔濕式衛生紙的銷售成長3倍,而台灣金百利克拉克更因此獲得全球金百利克拉克集團全球最傑出商業行銷獎(The Global Excellence Award of Best Commercial Program)的最高肯定。林富珍表示,相較於其他國家同類型廣告的拍攝,台灣JWT為舒潔的廣告影片執行,無論是拍攝的內容,或是引導素人說出的話語,都更趨近於真實生活情境與消費者自然反應,引發消費者思考下半身的乾淨邏輯,進而帶動舒潔濕式衛生紙的銷售成績。

  謝佳蓉指出,2013年推出的兩支CF以「真實性」為主要核心,用真實生活情境類比的方式,讓大家去思考「真的擦乾淨了嗎?」、「沒有水可以擦得乾淨嗎?」,在廣告推出後,有90%的消費者表示對舒潔濕式衛生紙有興趣,並想要開始嘗試使用。

  今年,JWT和舒潔延續「測試你的乾淨邏輯」溝通主題,再次推出〈餐廳篇〉CF,讓服務員以乾布擦拭滿桌子的鮮奶油,展現乾擦只是「推勻」並不是「擦淨」,測試素人消費者的反應,並類比到如廁後擦屁屁的情境。在舒潔濕式衛生紙的推廣上,除了CF的拍攝外,JWT更建議並企畫執行網路行銷活動─100個乾加濕的理由,以新型態的溝通方式,募集網友提出需要使用乾加濕的情境,並找來插畫家繪圖,幽默有趣的溝通方式,在年輕族群間瘋狂傳播,擁有高度的滲透性。

 

  檢視合作過程,謝佳蓉認為JWT的角色就如同是舒潔的品牌夥伴,「從整個創意發想開始,我們就共同思考如何顛覆消費者既有的乾淨邏輯,提升消費者對於舒服、潔淨、新生活的期待,改變消費者的生活模式」,從一開始的規劃、執行、設定,到最後所有的活動執行,台灣金百利克拉克都感受到JWT的積極用心投入,以及縝密規劃的心思,更重要的是,JWT的提案執行,讓舒潔濕式衛生紙的銷售成長3倍,代表有更多消費者願意重新思考如廁後乾淨清潔的標準,並從而改變行為。

本文刊載於《廣告雜誌》09月號278期:
單元:報導:顛覆消費者邏輯 銷售翻3倍

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