首次委託中立第3者進行公開比稿

2008年10月台灣奧迪汽車公司正式在台成立。Audi這個已有將近100年品牌歷史及造車經驗的歐洲高級名車，原先在台灣係由太古集團代理銷售。Audi正式在台北設立分公司之後，太古的代理權至2009年2月亦將終止，同時多年來一直由博上廣告負責的廣告代理權及博崍媒體操盤的媒體代理權，亦將會發生變化。


台灣廣告史上第一次

2008年10月30日下午在喜來登飯店於時報廣告金像獎頒獎典禮中，《廣告雜誌》發行人在頒完網路及汽車類獎項之後，正式對在場將近150位已上的廣告創意人宣佈，《廣告雜誌》接受台灣奧迪汽車授權主辦 2009 年台灣奧迪汽車之廣告代理權公開大比稿。這項重大比稿消息的宣佈，立即在現場造成極大的震撼。吳是廣告總經理、本屆時報廣告金像獎評審主任委員吳力強，在當時立即表示，台灣奧迪汽車公開大比稿將是2008年台灣廣告產業景氣低迷氛圍中最令人興奮的一劑強心針。《廣告雜誌》發行人段鍾沂同時表示，由於這是台灣廣告史上第1次由國際性客戶委託中立的第3者擔任比稿主辦單位。因此，具有極為重要的指標意義，《廣告雜誌》與台灣奧迪汽車公司認為這次公開大比稿將為台灣廣告產業多年來一直為人詬病的「比稿」再「比價」的廣告代理權比稿制度做一次正面的示範。


為什麼要公開舉辦這次大比稿？

《廣告雜誌》與台灣奧迪汽車就這次公開大比稿，雙方討論了兩個多星期，負責發想及主導這次大比稿的是台灣奧迪汽車行銷部Communications經理侯琪芬，根據侯琪芬經理的說法，Audi多年來在台灣已有良好的基礎，品牌認知與形象經由之前的銷售代理商及廣告代理商的打造也十分正面及穩固。不過，從代理商升格為分公司，就表示，Audi未來對台灣地區的消費者將會有更完整的承諾，組織升級表示產品品質及顧客服務也要升級。侯琪芬強調，台灣奧迪汽車分公司等於是德國總部的延伸，由於自己就是汽車的生產製造者，車款多貨源充沛，可以直接運作，因此，車款的供應將更自由更多樣，台灣奧迪汽車會全力來滿足台灣地區消費者的需求。因此，從這個角度來看，台灣奧迪汽車未來急需升級建立一個能讓全台灣地區的消費者耳目一新，更寬廣、更清楚的企業及品牌印象。

尋找一家具有與台灣奧迪汽車同樣抱負與決心的廣告代理商，自然也就成為當務之急。至於運用公開比稿的方式找廣告代理商，侯琪芬了解這是一次極為大膽的嘗試。不過，公開才能公平，公平才能對專業表示尊重，對專業尊重這正也是Audi的品牌核心價值之一。侯琪芬相信，經由這次的大比稿，Audi會清楚的傳遞出一個極為重要的訊息，就是，Audi尊重專業更會尊重每一位消費者。

至於為什麼會找上《廣告雜誌》來負責執行主辦，侯琪芬認為，公開、公平、透明是這次比稿的大原則，因此，必須經由一個公正的第3者來操作，才能取得參與比稿者的信任與支持。《廣告雜誌》是台灣廣告業界最專注於報導與廣告創意相關的專業雜誌，形象良好，應該很適合擔任這樣的角色。


清楚、簡單、透明的3階段比稿

11月3日星期一，下午2點，也就是《廣告雜誌》正式在「時報廣告金像獎」宣佈大比稿訊息之後的第3天。《廣告雜誌》與台灣奧迪汽車立即在台北市內湖科學園區的學學文創一樓的活動空間，舉辦了一場比稿說明會。當天，出席的廣告代理商共有20家，此外，意外現身的還有一家媒體代理商倍盛美及知世網絡公司，一共22家出席。

比稿說明會，由《廣告雜誌》發行人段鍾沂主持，會中特別播放了一支長達5分鐘的短片，闡述Audi 99年來的發展歷程及其品牌基因與品牌哲學。侯琪芬表示，希望這支5分鐘的Audi短片能幫助比稿者對Audi的品牌精神有較一致性的了解，掌握住未來提案時的重點。台灣奧迪汽車總裁（Managing Director）邱山祥（Daniel Khoo）也在說明會中做了一次10分鐘有關台灣奧迪汽車的願景、任務及目標的簡報，邱總裁也特別強調，台灣奧迪汽車將會對參加這次大比稿的廣告代理商給予最公開透明的競賽，以表示尊重。邱總裁在說明會中也透露2009年台灣奧迪汽車的廣告預算將會比2007年的廣告支出多1倍以上。

之後，《廣告雜誌》發行人段鍾沂詳細的說明了這次比稿的辦法。2009年台灣奧迪汽車公開大比稿，基本分為初選、複選及決選3階段評比，初選等於是資格賽，預計從報名參賽者由台灣奧迪汽車及德國總部行銷主管共同選出7家進入複選，複選簡報日期訂在11月19日，將由4位內部評審及3位由《廣告雜誌》推薦的外部評審，從7家中選出4家進入決選。複選的結果將於11月21日正式對外公佈。決選日期，則定在2009年元月15日前。邱總裁表示，決選結果一公佈，入選的廣告代理商就得馬上進入狀況，立即運作。

段鍾沂在評選辦法的說明中也特別強調，這是一次「一次性」的比稿。不會比完稿之後再比價，台灣奧迪汽車也會尊守4A所訂的規則，支付進入決選而來贏得代理權的廣告代理商比稿費。

比稿說明會Q&A時，侯琪芬亦補充說明，強調台灣奧迪汽車這一次找的是一家全服務（Full Service）代理商，台灣奧迪汽車將會給予入選的代理商全面的信任及尊重。


15家廣告代理商報名，7家進入複選

11月6日報名截止當日，共有15家廣告代理商報名，包括陽獅廣告、靈智廣告、恆美廣告、BBDO黃禾廣告、康仕德廣告、太笈策略、達彼思廣告電通揚雅、異言堂、博上廣告團隊、知世網絡、聯旭廣告、意識形態、麥肯廣告與我是大衛廣告。

11月7日《廣告雜誌》將所有的報名資料立即轉交台灣奧迪汽車侯琪芬經理，所有參加初選的廣告代理商，先經由台灣奧迪汽車高層人員提出了建議入選名單後，再將全部資料轉寄德國總部，進行挑選。因此，初選入圍名單是跨國作業底定，總公司與分公司均保有一定的決定權。

11月11日，初選名單正式揭曉，獲邀進入複選的7家廣告代理商有：(依報名先後次序排序)

1. 香港商BBDO黃禾國際廣公有限公司台灣分公司
2. 達彼思廣告股份有限公司
3. 異言堂廣告股份有限公司
4. 聯旭國際股份有限公司
5. 意識形態廣告股份有限公司
6. 麥肯廣告股份有限公司
7. 我是大衛廣告

11月11日《廣告雜誌》正式以電子信件與電話個別發出複選邀請通知。11月12日下午2:30，進入複選的7家廣告代理商一同聚集在台灣奧迪汽車總公司聆聽由邱山祥總裁所作的複選說明會。當天現場共擠進了30多位來自廣告代理商的高層業務及創意人員。現場氣氛平靜，但卻嗅的出些許緊張的氣味。邱總裁在簡報中公佈出比稿題目，之後並進行抽籤決定11月19日當天複選簡報的順序。在同一時間，11月17日3位外部評審顧問亦與台灣奧迪汽車邱山祥總裁及侯琪芬經理正式會面，聆聽台灣奧迪汽車簡報說明，台灣奧迪汽車未來的發展及積極欲尋找的是怎麼樣的行銷夥伴，以使評審顧問們能充分協助台灣奧迪汽車選用一家最適合的廣告代理商。


11月19日複選結果《廣告雜誌》將於11月21日在《廣告王》網站中公佈，並由《廣告雜誌》發行人段鍾沂及台灣奧迪汽車侯琪芬經理正式親自拜訪進入決選的4家廣告代理商，慎重邀約。

2009年台灣奧迪汽車廣告代理權大比稿，對台灣廣告界而言是歷史上的第1次。《廣告雜誌》與台灣奧迪汽車及所有的廣告代理商都期盼這是一個新的開始。未來，有更多的廣告客戶願意採用這樣的方式來進行廣告代理商的比稿及任用，使台灣廣告界的經營及運作模式能更健康正常，使「廣告」這個專業能被尊重，使之發亮發光。

轉載自 210 期 Adm 廣告雜誌