傳播訊息/專訪AKQA上海執行創意總監Johan Vakidis

和品牌一起創造故事,也讓消費者一起說故事

專訪AKQA上海執行創意總監Johan Vakidis

文/吳丞茵*仙貝 圖/Johan Vakidis、新浪微博

 

  來自加拿大的Johan Vakidis現任AKQA上海辦公室的執行創意總監,他帶領的創意團隊在剛落幕的第60屆《坎城國際創意節》當中以NIKE的互動作品斬獲2座銅獅,在中國已經待了14年,從他的中文名字「友漢」中就可以感受到他對這片土地的喜愛,而Johan對中國的廣告環境也有自己的見解與心得。

 

線上培訓公司經驗,練就一身互動本領

  Johan的出身很特別,大學畢業後的在加拿大的線上培訓公司任設計總監,雖然和廣告的關係並不大,卻在那裡打下了所有互動廣告的底子,「在那裡什麼都要做,網頁設計、程式撰寫、剪輯影片、聲音設計,基本上什麼都學會了。」後來,公司推薦他到上海的大學教書一年,還年輕的他認為自己還有許多東西要學習,便在一年教學之後重回互動戰場,走過了門戶搜索網站的經驗與2000年的網路泡沫化,因緣際會下遇到Oglivy Interactive(Oglivy One的前身)的主管,Johan和他的團隊便被邀請入奧美,成為Oglivy One上海辦公室的第一批員工,並在25歲時就當到了創意總監 。

  惜情的Johan在Oglivy One待了8年多,和當時的團隊一起做出了許多傑出的廣告作品,並在亞太與國際廣告獎項中屢屢獲獎,他的才能也被AKQA的CCO注意到,「AKQA找我加入他們的上海辦公室,我考慮了很長一段時間,一方面真的很高興,因為我是AKQA的big fan,非常喜歡他們許多極創新的作品;但另一方面,我對奧美有很深的情感,畢竟她看著我長大,況且AKQA上海辦公室當時還不是很大,進去之後一定有許多創意部的制度要建立。」儘管對奧美戀戀不捨,但Johan還是加入了AKQA。

 

征服全天候,創造消費者「非跑不可」的理由

  許多人認為這是個在中國從事廣告之所以充滿挑戰,是因為這是個限制無所不在的國度,包括國際網路的封閉、限廣令、限娛令等制度,且瞬息萬變;但和中國的互動廣告一起成長的Johan認為,中國的廣告環境雖然龐大複雜,正因為這裡一直在變,反而隨時都有機會,不像其他相對成熟穩定的國家,廣告媒體也幾乎被幾個平台壟斷,不若中國能容納許多新的可能,從近幾年中國的互動廣告作品在國際廣告節上大放異彩便可發現。

  回憶這十多年來,在中國從事廣告的日子,Johan表示從前會覺得中國的廣告常常在複製歐美的作品,但在幾年前就發現,「digital在中國已經形成一個文化浪潮了,這是讓年輕人可以發聲的管道,與政府、制度相抗衡。」而廣告主也跟著在成長,漸漸意識到數位平台可以跟消費者拉近關係,比如拿下今年坎城廣告節Mobile類銅獅NIKE RUNNING「征服全天候」作品,便是結合了手機與社交媒體的應用程式,抓取每個城市的氣候,讓消費者可將自己擊敗惡劣天氣環境,諸如雨、雪、風、夜的跑步記錄同步到新浪微博上並獲得一系列徽章,不僅挑戰了跑者在惡劣天氣下不想跑步的藉口,提昇了中國的路跑文化,也將廣告客戶的產品做了很好的推廣。

  而最近,AKQA的創意團隊也為NIKEiD在WeChat平台上做了一個活動,將AKQA倫敦辦公室5年前的創意搬到中國,消費者只要關注NIKE的微信公眾帳號,並上傳任何一張照片,便可以透過NIKEiD的配色邏輯將照片中的顏色搭配成一雙具有獨一無二配色的NIKE FREE跑鞋。

 

說故事,並讓消費者加入

  創意人經歷一次又一次的提案到將idea落入執行,還必定會經歷的是報獎階段。自從各大廣告獎項的報獎要求提交案例影片後,如何在短短的影片中傳遞作品亮點也是一門學問。不論在Oglivy One或AKQA都屢獲廣告大獎,Johan也經常擔任各個廣告獎項的評審,提及案例影片的製作,Johan說其實沒有太多訣竅,端看想怎麼帶領評審走進你的故事。「案例影片一開始多半是以『challenge-insight-solution-result』這樣很marketing的公式來敘述,現在則是走向story telling的敘事趨勢。評審每次要看的案例很多,只有用心製作、有故事的案例影片可以跳脫出來,讓我哭、讓我笑,才會讓我印象深刻。」一個故事有很多個詮釋的方式,如果用很平的口吻說一個很精采的故事,也就浪費了大家的努力了。

  Johan認為,當今的廣告環境已經不同,消費者早已厭倦品牌很官方的語言,若一廂情願認為消費者願意來到活動網站聽品牌唱官腔,那只是狹隘地把數位平台當做另一個發聲的管道而已。「現在要做的應該是更開放的brand behavior,讓消費者可以參與溝通,和品牌一起說話,可能是微博上的一個話題、或邀請消費者和品牌一起創作,才能透過互動讓消費者跟品牌更靠近,比如去年在《坎城國際創意節》上獲得Viral Marketing獎項的『Curators of Sweden』案例,政府把瑞典官方的推特交給瑞典人管理,讓瑞典人說瑞典,不僅贏得了眾多關注,也成功讓全世界看見瑞典就是這樣一個開放、以人為本的國家。」

    Johan強調,現在是一個很好的廣告環境,微博對品牌來說,已經轉變成一個廣告平台了,只是要有一些顛覆的口吻才可引起關注;而WeChat則是個很好的social CRM平台,「這個平台只有中國才有,而且其定位、策略也一直在調整,我認為這是個很有前景的平台,也相信在不久的將來,消費者能在WeChat就完成消費。」如果把握正確話語的調性,可以讓消費者和品牌一起說故事說得很開心!

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