i-Buzz嬰兒尿布口碑調查報告:小象幫幫口碑稱王 非主流品牌突圍困難

(統計期間:2014/3/1~2015/5/26;資料來源:ibuzz口碑分析中心)

 

兔年、龍年、小龍年、一直到今年馬年,在一連串討喜的生肖加持之下,台灣的新生兒從99年時僅有的16萬6千多人,一度激增到22萬多人。今年第一季也有4萬多個寶寶出生,預計一整年下來,台灣也可望添得19萬個馬年寶寶。隨著新生兒數量成長帶來了更多商機,嬰兒尿布市場也百家爭鳴;以下就從各尿布品牌的網路口碑,觀察近期各尿布品牌的人氣究竟如何。

五大品牌壟斷寶寶尿布口碑  「幫寶適」位於絕對領先地位

在1萬多則討論尿布的網路口碑中,有9122則在討論「幫寶適」、「滿意寶寶」、「好奇」、「妙而舒」和「大王」等五大品牌,佔了大約9成(如圖1所示);剩下的噓噓樂、康乃馨、麗貝樂、金貝貝、酷咕鴨、阿卡將、COTEX、小淘氣和愛嬰舒坦等品牌,總共也才佔10%的網路口碑,屬於比較不受到網友關注的非主流尿布品牌。

而有個人氣吉祥物粉紅色大象幫幫、常被媽媽們按包裝顏色暱稱為白幫、綠幫的「幫寶適」,3-5月間共有4657則口碑,硬是把第二名2123則口碑的「滿意寶寶」和其他主流尿布品牌遠遠拋在後頭。由於尿布網路口碑主要來自網路論壇,因此可知媽媽們在BabyHome、PTT的Babymother版、媽媽寶寶、verywed婚後生活…等論壇網站討論尿布時,最常提及的品牌就是幫寶適。

 

《主流品牌》討論狀況:

「幫寶適」正面口碑比例高 贈品折扣再收宣傳效果  「好奇」頗具潛力 可趁勝追擊

那麼幫寶適到底被媽媽們討論了什麼呢?首先,我們把五大主流品牌的口碑,依照關鍵字來分類,主要可以歸納成七種;也就是說,媽媽們網路上和尿布相關的討論,不外乎是在討論這些品牌的正負面評價、廠商所舉辦的活動、尿布的特殊設計、尿布尺寸大小等規格、哪些通路有賣、價格是否便宜…等種類的話題。五大主流品牌的關鍵字分佈比例,如圖3所示。

從圖3可看出,媽媽們討論到幫寶適時,28%是在討論幫寶適的正面評價;在總共4千多則關於幫寶適網路口碑中,有561則認為幫寶適「乾爽」、379則提到幫寶適「透氣」,正面評價比例居五個品牌之冠。同樣正面評價多於負面評價的品牌,還有滿意寶寶、妙而舒和好奇。整體而言,口碑總數名列前茅的五大主流品牌中,口碑都還是以正面居多;唯獨大王品牌正負面評價參半,若要扭轉媽媽們的印象,還有待努力。

值得注意的是「好奇」這個品牌,是五大主流品牌中,負面評價比例最低、活動被討論的比例卻最高者。換言之,對好奇這個品牌有興趣而參與網路討論的媽媽們,傾向於討論好奇尿布的特價、試用訊息(有66則口碑在討論特價、50則在討論試用),負面評價相對較少出現在網友們的口耳相傳之中,因此頗具有口碑行銷的優勢;若能在正面評價、特殊設計等面向上製造話題,對於提高網路曝光程度和加強口碑行銷效果,應有所幫助。

 

另外,幫寶適的贈品活動和折扣優惠…等行銷手法,似乎也帶來了相輔相成的效果。表1是3-5月各月份TOP 20熱門口碑,本文並觀察討論串內容,歸納了討論動機;而各尿布品牌的討論動機比例,整理如圖4。從表1和圖4可發現,媽媽們的網路社群經常有「好康道相報」的行為,這類好康優惠分享文,就佔了熱門口碑的55%,例如尿布試用包、尿布打折活動等訊息。

其中媽媽們最常分享的就是幫寶適的優惠訊息;網路上報好康的尿布討論串,有將近一半(48%,參見圖4右下)是在分享幫寶適的優惠訊息。除此之外,熱門口碑中也有12%是為了獲得贈品而在論壇發文(通常是為了配合廠商遊戲規則),其中超過八成(如圖4左下所示)是為了獲得幫寶適贈品而發表訊息。由此可看出,幫寶適的折扣和優惠訊息,足以吸引媽媽們在網路社群之間相互分享,且幫寶適針對社群所設計的廣告行銷手段(ex.分享心得就送尿布)媽媽們也相當買帳,使得幫寶適在原本口碑就不錯的情況下,再衝高了網路曝光度,多個相關討論串因此都能擠身TOP 20熱門口碑之列。

《非主流品牌》討論狀況:

「麗貝樂」能引發討論 但好評價尚待經營  利基市場存在需求 可進一步耕耘

除了上述囊括9成口碑量的五大主流品牌之外,其他非主流品牌的尿布也有一些現象值得玩味。從表2的平均回應數,可以發現麗貝樂在3、4月曾經有蠻高的平均回應數,表示媽媽們對於麗貝樂或相關話題(尤其觀察熱門口碑,關於寶寶包尿布睡整夜的討論經常提到樂貝樂)的討論程度,並不下於五大主流品牌。

此外,圖4顯示了媽媽們的發文討論動機,除了好康道相報之外,另一大宗是為了尿布的選購諮詢、或者討論尿布的使用心得(如圖4綠色區塊「選購諮詢/使用心得」);在這類熱門討論串中,口碑數量最多的幫寶適和滿意寶寶佔比最高並不令人意外,有趣的是麗貝樂也佔了14%(如圖5)。

從這些現象可看出,麗貝樂整體而言口碑數量雖遠不及主流品牌,但仍具有一定的能見度。可惜的是,雖然麗貝樂能引發媽媽們的討論,但口碑屬性過於偏向負面,對於口碑行銷仍是沒有加分效果的(參見圖6麗貝樂與主流品牌的口碑關鍵字屬性比較,光是負面評價就佔了麗貝樂口碑的將近1/4),可能需要針對產品本身和行銷包裝加以改善,扭轉媽媽們的負面印象。

除了麗貝樂之外,從表2也可看出,金貝貝、COTEX和小淘氣等等非主流品牌,也皆有出現較高平均回應數的情況。推測這些品牌的尿布都有其使用、或感興趣的小眾族群存在,雖然這些品牌沒有獲得多數媽媽們關愛的眼神,但是對這些品牌感興趣或有使用經驗的媽媽們,仍貢獻不少的討論和回應,拉高了這些品牌的能見度。

特別是網路口碑中完全沒有負面評價、且價格討論串比重很高的金貝貝(如圖6所示),某種程度顯示了可能有一特定族群的媽媽,對於品質不差、但是價格便宜的尿布很感興趣;而產品屬性和主流產品區隔明顯的布尿布品牌COTEX,在4-5月的平均回應數也不低,背後可能也有一群重視環保的媽媽,參與了布尿布相關的討論串;這些利基市場不失為尿布品牌可以進一步經營口碑的方向。

 

總結上述分析,幫寶適網路口碑不但量足、正面評價多、且討論面向也相當全面,已然橫掃了網路尿布口碑市場,其他品牌想與之匹敵實為困難。不過,觀察幫寶適的網路口碑特性和媽媽們的偏好和行為,倒是可以給其他品牌一些啟示。

例如,若是錯開尿布特價檔期、刻意在不同通路提供不同優惠(譬如本週在家樂福尿布85折、下週丁丁藥局則是買2送1),品牌的網路曝光度就可能大幅提高(因為喜歡好康道相報的媽媽們,每發現一次優惠訊息,就可能主動在論壇分享訊息);又例如,從幫寶適的正面口碑中已經發現媽媽們在意的不外乎是「乾爽」和「透氣」、對於「試用」等活動又有相當高的關注度,在進行索取試用品活動時,不妨可以將試用品名稱,簡短聚焦在乾爽透氣上(譬如「好奇」的「免費索取護膚乾爽php5.5紙尿褲」就是一個相當符合的文案)。

最後,雖然目前除了幫寶適之外的其他四個主流品牌已經難以和幫寶適抗衡,其他口碑曝光度後段班的非主流品牌,要突圍更是難上加難;但若能深入挖掘潛在利基市場的需求,針對持久型尿布、平價尿布、環保尿布等需求多經營網路口碑,仍有機會提高能見度、增加正面評價印象,進一步收到口碑行銷之效。

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