i-Buzz運動品牌口碑調查:認清自身優勢與消費者慣性,選擇「對的手法」和「對的網站」出力!

2014年4月ASICS(亞瑟士)邀請眾人在南投的惠蓀林場,享受21公里的山水馬拉松饗宴。5月Mizuno(美津濃)在台北發起「RUN&PEACE」的粉色女性路跑。同月,Puma(彪馬)在台北與高雄兩地舉辦螢光夜跑。6月NIKE(耐吉)舉辦「WE RUN TPE」的女子21公里半馬競賽。Adidas更是全年無休的全台走透透,舉凡屏東、高雄、台中、竹南…等地,每月都有以品牌為名的網球賽。

然而,在運動品牌紛紛卯起來動員全台各地運動人口時,消費者是怎樣看待品牌產品?還有,這些活動究竟有沒有為品牌加分?i-Buzz口碑研究中心分析今年5到7月的網路口碑,告訴你消費者其實「難以取悅」;就算活動一直辦、路跑一直跑、新聞一直報,但消費者對品牌的期待和要求仍然一點也沒少!

圖一:2014年5到7月品牌口碑數

 

首先,本研究中心帶您了解運動品牌的口碑趨勢。我們觀察20家運動品牌在今年5到7月的口碑(標題數+回應數),並從中挑選7大品牌進行分析:分別為NIKE、Adidas、Mizuno、Puma、ASICS、New Balance與Converse。由上圖可以看出口碑冠軍為NIKE;三個月共獲13,550筆口碑(60%),其驚人的口碑量已然讓位居亞軍的Adidas(累計4,844筆口碑,20%)望塵莫及。

其他五家品牌則都未破千筆口碑,差距之大令人咋舌。由上圖NIKE的5月及7月口碑量可以看出,其平均口碑討論量為2千筆。在6月路跑活動結束時,因爆發「魏如昀假跑」事件,加上後續該藝人的道歉聲明,激起成串網友攻訐與質疑的口碑。如「Philip :昨天還說要提告網友,今天就跟老鼠一樣躲起來只敢發聲明稿道歉?(註一)」、「MajolicaYu:沒完賽又不丟臉(重點是硬凹)(註二)」導致NIKE 6月份的口碑量激增3倍!位居次位的Adidas則是善用世足官方合作夥伴的優勢,邀請活躍於論壇型網站Mobile01的小惡魔編輯史蒂芬吳參訪巴西世足,並在其圖文並茂的心得文末發起抽獎活動(註三),引發網友一窩蜂的分享自己的看球經驗,間接的為Adidas衝人氣、打響品牌名號。

表一: 5到7月網站類型與口碑回應交叉表

 

Adidas此種引發網友實際迴響的品牌行銷方式,是非常明智的口碑策略!根據本研究中心的分析經驗:「能夠引起網友回應與討論的口碑(回應數/平均回應數),對品牌才具有實質影響。」如表一所示,我們將網站區分為:論壇、新聞、專欄、部落格與維基等五個類型。其中運動品牌的口碑九成九都集中在新聞與論壇型網站。但論及對品牌的實際影響,一旦將新聞與部落格文章轉貼至論壇型網站,便能在轉瞬間激起千層雪浪。例「nike we run tpe or we cheat(註四)」,由網友Ares Li發佈的質疑與舉證圖文,在部落格型平台未獲回覆口碑,但一轉載到論壇型PTT_RoadRunning:口碑「[心得] nike we run tpe or we cheat tpe ?(註五)」與「Re: [心得] nike we run tpe or we cheat tpe ?(註六)」分別引發292與222筆的口碑迴響;而平均一篇論壇型口碑,通常可獲得二至三筆的回應。

這些回應數據背後的意義與價值在於:展現大眾心目中的品牌形象,以及深化品牌形象與活動(產品)的連結。例如網友們在討論假跑事件時,用以舉證的即是NIKE發給選手的感應器未被感應,以及NIKE官方單位提供「查無選手資料或選手未完成賽事」的選手成績資訊(註七),顯示出對主辦單位NIKE的信任。同時,在一來一往的互動討論中,NIKE與路跑活動的健康形象,更是不知不覺、緩緩的深植於網友心中。

表二: 5到7月網站類型與品牌交叉表

 

了解論壇型網站裡回應數的口碑威力後,本研究中心協助7大運動品牌檢視其口碑分布(表二),是否適得其所。由於其他專欄、部落格與維基類型口碑筆數幾乎為零,因此表二僅呈現論壇與新聞型網站口碑統計。由上表可看出Adidas和ASICS兩品牌,相較於其他品牌而言,未能將行銷資源集中投注在論壇型網站。

但,也許看倌們會疑惑:Mizuno和Puma在論壇型網站的口碑比例比NIKE還高,為何總口碑數卻是天壤之別?Adidas的論壇型網站口碑較其他5大品牌來的低,為什麼可以拿下總口碑數亞軍的位置?我們梳理各品牌的熱門口碑發源網站後,認為原因有二:在論壇型網站裡發言,還要透過「對的網站!」和「對的手法!」;也就是品牌在挑選發聲窗口時,不但要選對位置,更要用對的方式包裝品牌! 

不迷信論壇網站,口碑行銷還要靠「對的網站!」和「對的手法!」

首先,找出「對的網站!」

本研究中心藉由每月總口碑TOP 3的熱門網站,發現網友最喜歡在論壇型網站「Mobile01_運動健身」、「PTT_RoadRunning」和「PTTshoes」裡討論「心目中」的「運動品牌」。那麼,這7家自詡為運動品牌的口碑有沒有卡對位置呢?為了排除6月NIKE假跑事件的暴衝口碑,以及7個品牌間口碑數量差異的影響,我們僅統計今年5與7月的數據,並使用百分比的方式,凸顯品牌是否有站對位置(百分比:分子為上述3個網友最愛的熱門網站口碑數,分母為該月各品牌TOP3論壇型網站口碑數)。

如圖二所示,7大品牌選對窗口發佈口碑的比例可分為3組:A組「口碑筆數低,但是站對位置」的ASICS和Mizuno,B組「口碑筆數高,位置有卡好」的NIKE和Adidas,C組「口碑筆數低,位置卡最差」的Puma、New Balance與Converse。其中討論Puma的熱門網站竟然為「BabyHome_親子討論」,Converse則是「PTT_HelpBuy」的代買資訊交流,上述兩網站雖然同屬於論壇型,但與品牌「運動」的形象實在是大相逕庭。

圖二:品牌口碑選對位置站的百分比和實際口碑數

 

其次,找出「對的手法!」

我們透過5月和7月最熱門的5篇文章(6月熱門文章均討論假跑事件),發現發文者史蒂芬吳的發文對口碑回應率有驚人的影響力;兩個月共有一半(5/10篇)的熱門文章出自他手!觀察史蒂芬吳的發文,我們驚嘆於他能在細緻刻劃產品和活動的同時,還能嫻熟的搭配不同的品牌特性和精神進行品牌行銷;舉例來說「Free系列始祖與透氣的協奏(註八)」一文,就運用27張色彩對比明顯的圖片,由自身穿搭十年多的老經驗出發,方方面面的詮釋產品特色;說服讀者此單品同時具備了品牌經典傳承,與新近Free系列「存真去繁」的現代精神。

因此,即便文末的回文抽獎活動,讓網友明知是品牌的行銷手法,但還是卸下心防的產生共鳴、分享經驗,或因為被圖文勾起好奇心的發表看法,而不是敷衍的打幾個字來參加抽獎。如「ZmgMaxGic:我一定要看看的一雙鞋,這次我真的覺得不錯看!(註九)」,或是對產品產生好奇「kuso0007:不知道跑起來什麼感覺?這麼輕盈不曉得耐用性如何?不過外型依舊按照NIKE慣例-搶眼有形!(註十)」因此,雖然史蒂芬吳同時為NIKE和Adidas發表產品開箱文,但網友們卻沒有質疑此人發文的行銷動機,而是篇篇都照單全收。透過這樣大方卻細膩的宣傳加持,位居B組的NIKE和Adidas便得以在「對的網站」的基礎上,激盪出傲人口碑數量,與此同時,也將品牌精神打入人心。

表三: 5月與7月TOP 5 熱門口碑

 

從關鍵字解析品牌形象,全方位的NIKE與陷入危機的Puma

最後,本研究中心告訴你,品牌在網友心中的份量與形象!

我們先分析5到7月運動品牌的熱門關鍵詞,以探究網友(消費者)對運動品牌的期待。關鍵字可分為五類:「產品、使用情境、正面詞彙、負面詞彙、通路」,「產品」指衣著與配件,包含球衣、各類球鞋、外套、球褲等(共計7232筆口碑,占整體關鍵字34.31%)。「使用情境」則是運動場地,如球場、馬拉松、學校、公園、室內/外等(2138筆,10.14%)。「正面詞彙」(7201筆,34.6%)與「負面詞彙」(2519筆,11.95%)則是使用者評價與心得,如時尚、便宜、舒適、悶、保守、醜…等形容詞。「通路」則指產品銷售管道,如網路/拍、專櫃、旗艦店、特賣會…等(1990筆,9.44%)。從關鍵字的整理中,我們發現網友與消費者對運動品牌的期待相當高,產品除了價錢要公道、要兼具時尚與設計感、要好穿耐穿、要排汗透氣、還要能一雙鞋子打遍天下,適用於每種運動場地。

圖三:5月與7月熱門五類關鍵字與品牌圓餅圖

 

那麼,7大品牌的個別形象與優勢又是什麼呢?

倘若僅從關鍵字種類與品牌之間的圓餅圖(圖三)來看,7大運動品牌在消費者心中的形象應該不錯,乍看之下都是以「正面詞彙」討論品牌的「產品」。但當我們用每一種類下的個別關鍵字分析,就發現各品牌在消費者心中其實佔據不同位置。如「產品」類的10組關鍵字(如包包、球鞋…等),NIKE和Adidas的口碑平均的分佈在10個關鍵字中。顯示對消費者而言,NIKE和Adidas是屬於全方位的運動品牌,舉凡裝飾性強的服飾配件,或是著重功能性的球衣球鞋,都深受消費者青睞。再搭配另一組關鍵字「使用情境」,就看出討論NIKE的網友,會將NIKE的產品與所有運動場所連結,而網友對Adidas產品的討論風向,則是主攻各類球場;球場和其他場合(如跑道、公園)的口碑數可懸殊到百倍以上。

至於Converse與Puma的口碑討論型態就完全不同。圖三可以看見消費者在討論Converse和Puma時,相當著重「產品」(占總口碑42%,41.9%)。但是,當進行細部的個別關鍵字分析時,發現網友只談論Converse的包包!還有Puma的球衣!網友完全忽略這兩個品牌還有其他運動相關的產品。或許Puma行銷本來就主攻球衣市場,然而,特別值得注意的是:當網友集中討論Puma的球衣時,「產品」搭配「負面詞彙」的個別關鍵字比對,又發現39.24%的產品被消費者評價為又濕又貴。這無疑是替Puma的行銷與產品敲響一記警鐘!

最後,本研究中心分析「通路」類別的個別關鍵字(如特賣會、摩曼頓),也發現不同品牌的消費者,習慣從不同管道購買商品。舉例來說:大部分NIKE與Adidas的消費者都可以接受從不同管道取得商品;但NIKE的支持者最主要還是透過網路/拍取得商品,Adidas的消費者是通過網路/拍和旗艦店。同時,Puma的消費者偏好專櫃和百貨公司購買產品,Converse則是偏好在特賣會。亦即,各品牌的忠實粉絲(消費者),都有自己偏好銷售管道,習慣從該媒介取得商品資訊或購買該產品。

 

認清品牌優勢與消費者慣性,選擇對的手法和網站出力!

綜合以上分析,我們可以得知消費者對「運動品牌」有至高的期待:兼具功能性與裝飾性;除了要展現時尚品味,功能性還要夠「多」,多到可以舒適無負擔的奔馳在各種賽事會場上。此外,不是每種銷售管道,都能夠輕易觸及消費者的購物慾望;不是只要冠上品牌logo的運動商品,消費者就會買單;不是每個論壇型資訊交流平台的發文,都能夠精準引發運動品牌愛好者的共鳴。誠摯的建議各家品牌,將資源挹注在值得的行銷場域與方式。藉由本研究中心的口碑分析,可以捕捉網路社群中,消費者對品牌的關注焦點與溝通平台。輔以關鍵字分析,更能在描繪品牌形象與優勢的同時,判斷消費者的購物需求和期待,擬出事半功倍的品牌行銷策略。

 

註一,註二,註三,註四,註五,註六,註七,註八,註九/十

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