2014年4月ASICS（亞瑟士）邀請眾人在南投的惠蓀林場，享受21公里的山水馬拉松饗宴。5月Mizuno（美津濃）在台北發起「RUN＆PEACE」的粉色女性路跑。同月，Puma（彪馬）在台北與高雄兩地舉辦螢光夜跑。6月NIKE（耐吉）舉辦「WE RUN TPE」的女子21公里半馬競賽。Adidas更是全年無休的全台走透透，舉凡屏東、高雄、台中、竹南…等地，每月都有以品牌為名的網球賽。

然而，在運動品牌紛紛卯起來動員全台各地運動人口時，消費者是怎樣看待品牌產品？還有，這些活動究竟有沒有為品牌加分？i-Buzz口碑研究中心分析今年5到7月的網路口碑，告訴你消費者其實「難以取悅」；就算活動一直辦、路跑一直跑、新聞一直報，但消費者對品牌的期待和要求仍然一點也沒少！

圖一：2014年5到7月品牌口碑數

首先，本研究中心帶您了解運動品牌的口碑趨勢。我們觀察20家運動品牌在今年5到7月的口碑（標題數+回應數），並從中挑選7大品牌進行分析：分別為NIKE、Adidas、Mizuno、Puma、ASICS、New Balance與Converse。由上圖可以看出口碑冠軍為NIKE；三個月共獲13,550筆口碑（60％），其驚人的口碑量已然讓位居亞軍的Adidas（累計4,844筆口碑，20％）望塵莫及。

其他五家品牌則都未破千筆口碑，差距之大令人咋舌。由上圖NIKE的5月及7月口碑量可以看出，其平均口碑討論量為2千筆。在6月路跑活動結束時，因爆發「魏如昀假跑」事件，加上後續該藝人的道歉聲明，激起成串網友攻訐與質疑的口碑。如「Philip ：昨天還說要提告網友，今天就跟老鼠一樣躲起來只敢發聲明稿道歉?（註一）」、「MajolicaYu：沒完賽又不丟臉(重點是硬凹)（註二）」導致NIKE 6月份的口碑量激增3倍！位居次位的Adidas則是善用世足官方合作夥伴的優勢，邀請活躍於論壇型網站Mobile01的小惡魔編輯史蒂芬吳參訪巴西世足，並在其圖文並茂的心得文末發起抽獎活動（註三），引發網友一窩蜂的分享自己的看球經驗，間接的為Adidas衝人氣、打響品牌名號。

表一： 5到7月網站類型與口碑回應交叉表

Adidas此種引發網友實際迴響的品牌行銷方式，是非常明智的口碑策略！根據本研究中心的分析經驗：「能夠引起網友回應與討論的口碑（回應數/平均回應數），對品牌才具有實質影響。」如表一所示，我們將網站區分為：論壇、新聞、專欄、部落格與維基等五個類型。其中運動品牌的口碑九成九都集中在新聞與論壇型網站。但論及對品牌的實際影響，一旦將新聞與部落格文章轉貼至論壇型網站，便能在轉瞬間激起千層雪浪。例「nike we run tpe or we cheat（註四）」，由網友Ares Li發佈的質疑與舉證圖文，在部落格型平台未獲回覆口碑，但一轉載到論壇型PTT_RoadRunning：口碑「[心得] nike we run tpe or we cheat tpe ?（註五）」與「Re: [心得] nike we run tpe or we cheat tpe ?（註六）」分別引發292與222筆的口碑迴響；而平均一篇論壇型口碑，通常可獲得二至三筆的回應。

這些回應數據背後的意義與價值在於：展現大眾心目中的品牌形象，以及深化品牌形象與活動（產品）的連結。例如網友們在討論假跑事件時，用以舉證的即是NIKE發給選手的感應器未被感應，以及NIKE官方單位提供「查無選手資料或選手未完成賽事」的選手成績資訊（註七），顯示出對主辦單位NIKE的信任。同時，在一來一往的互動討論中，NIKE與路跑活動的健康形象，更是不知不覺、緩緩的深植於網友心中。

表二： 5到7月網站類型與品牌交叉表

了解論壇型網站裡回應數的口碑威力後，本研究中心協助7大運動品牌檢視其口碑分布（表二），是否適得其所。由於其他專欄、部落格與維基類型口碑筆數幾乎為零，因此表二僅呈現論壇與新聞型網站口碑統計。由上表可看出Adidas和ASICS兩品牌，相較於其他品牌而言，未能將行銷資源集中投注在論壇型網站。

但，也許看倌們會疑惑：Mizuno和Puma在論壇型網站的口碑比例比NIKE還高，為何總口碑數卻是天壤之別？Adidas的論壇型網站口碑較其他5大品牌來的低，為什麼可以拿下總口碑數亞軍的位置？我們梳理各品牌的熱門口碑發源網站後，認為原因有二：在論壇型網站裡發言，還要透過「對的網站！」和「對的手法！」；也就是品牌在挑選發聲窗口時，不但要選對位置，更要用對的方式包裝品牌！ 

不迷信論壇網站，口碑行銷還要靠「對的網站！」和「對的手法！」

首先，找出「對的網站！」

本研究中心藉由每月總口碑TOP 3的熱門網站，發現網友最喜歡在論壇型網站「Mobile01_運動健身」、「PTT_RoadRunning」和「PTTshoes」裡討論「心目中」的「運動品牌」。那麼，這7家自詡為運動品牌的口碑有沒有卡對位置呢？為了排除6月NIKE假跑事件的暴衝口碑，以及7個品牌間口碑數量差異的影響，我們僅統計今年5與7月的數據，並使用百分比的方式，凸顯品牌是否有站對位置（百分比：分子為上述3個網友最愛的熱門網站口碑數，分母為該月各品牌TOP3論壇型網站口碑數）。

如圖二所示，7大品牌選對窗口發佈口碑的比例可分為3組：A組「口碑筆數低，但是站對位置」的ASICS和Mizuno，B組「口碑筆數高，位置有卡好」的NIKE和Adidas，C組「口碑筆數低，位置卡最差」的Puma、New Balance與Converse。其中討論Puma的熱門網站竟然為「BabyHome_親子討論」，Converse則是「PTT_HelpBuy」的代買資訊交流，上述兩網站雖然同屬於論壇型，但與品牌「運動」的形象實在是大相逕庭。

圖二：品牌口碑選對位置站的百分比和實際口碑數

其次，找出「對的手法！」

我們透過5月和7月最熱門的5篇文章（6月熱門文章均討論假跑事件），發現發文者史蒂芬吳的發文對口碑回應率有驚人的影響力；兩個月共有一半（5/10篇）的熱門文章出自他手！觀察史蒂芬吳的發文，我們驚嘆於他能在細緻刻劃產品和活動的同時，還能嫻熟的搭配不同的品牌特性和精神進行品牌行銷；舉例來說「Free系列始祖與透氣的協奏（註八）」一文，就運用27張色彩對比明顯的圖片，由自身穿搭十年多的老經驗出發，方方面面的詮釋產品特色；說服讀者此單品同時具備了品牌經典傳承，與新近Free系列「存真去繁」的現代精神。

因此，即便文末的回文抽獎活動，讓網友明知是品牌的行銷手法，但還是卸下心防的產生共鳴、分享經驗，或因為被圖文勾起好奇心的發表看法，而不是敷衍的打幾個字來參加抽獎。如「ZmgMaxGic：我一定要看看的一雙鞋，這次我真的覺得不錯看！（註九）」，或是對產品產生好奇「kuso0007：不知道跑起來什麼感覺？這麼輕盈不曉得耐用性如何？不過外型依舊按照NIKE慣例-搶眼有形！（註十）」因此，雖然史蒂芬吳同時為NIKE和Adidas發表產品開箱文，但網友們卻沒有質疑此人發文的行銷動機，而是篇篇都照單全收。透過這樣大方卻細膩的宣傳加持，位居B組的NIKE和Adidas便得以在「對的網站」的基礎上，激盪出傲人口碑數量，與此同時，也將品牌精神打入人心。

表三： 5月與7月TOP 5 熱門口碑

從關鍵字解析品牌形象，全方位的NIKE與陷入危機的Puma

最後，本研究中心告訴你，品牌在網友心中的份量與形象！

我們先分析5到7月運動品牌的熱門關鍵詞，以探究網友（消費者）對運動品牌的期待。關鍵字可分為五類：「產品、使用情境、正面詞彙、負面詞彙、通路」，「產品」指衣著與配件，包含球衣、各類球鞋、外套、球褲等（共計7232筆口碑，占整體關鍵字34.31％）。「使用情境」則是運動場地，如球場、馬拉松、學校、公園、室內/外等（2138筆，10.14％）。「正面詞彙」（7201筆，34.6％）與「負面詞彙」（2519筆，11.95％）則是使用者評價與心得，如時尚、便宜、舒適、悶、保守、醜…等形容詞。「通路」則指產品銷售管道，如網路/拍、專櫃、旗艦店、特賣會…等（1990筆，9.44％）。從關鍵字的整理中，我們發現網友與消費者對運動品牌的期待相當高，產品除了價錢要公道、要兼具時尚與設計感、要好穿耐穿、要排汗透氣、還要能一雙鞋子打遍天下，適用於每種運動場地。

圖三：5月與7月熱門五類關鍵字與品牌圓餅圖

那麼，7大品牌的個別形象與優勢又是什麼呢？

倘若僅從關鍵字種類與品牌之間的圓餅圖（圖三）來看，7大運動品牌在消費者心中的形象應該不錯，乍看之下都是以「正面詞彙」討論品牌的「產品」。但當我們用每一種類下的個別關鍵字分析，就發現各品牌在消費者心中其實佔據不同位置。如「產品」類的10組關鍵字（如包包、球鞋…等），NIKE和Adidas的口碑平均的分佈在10個關鍵字中。顯示對消費者而言，NIKE和Adidas是屬於全方位的運動品牌，舉凡裝飾性強的服飾配件，或是著重功能性的球衣球鞋，都深受消費者青睞。再搭配另一組關鍵字「使用情境」，就看出討論NIKE的網友，會將NIKE的產品與所有運動場所連結，而網友對Adidas產品的討論風向，則是主攻各類球場；球場和其他場合（如跑道、公園）的口碑數可懸殊到百倍以上。

至於Converse與Puma的口碑討論型態就完全不同。圖三可以看見消費者在討論Converse和Puma時，相當著重「產品」（占總口碑42％，41.9％）。但是，當進行細部的個別關鍵字分析時，發現網友只談論Converse的包包！還有Puma的球衣！網友完全忽略這兩個品牌還有其他運動相關的產品。或許Puma行銷本來就主攻球衣市場，然而，特別值得注意的是：當網友集中討論Puma的球衣時，「產品」搭配「負面詞彙」的個別關鍵字比對，又發現39.24％的產品被消費者評價為又濕又貴。這無疑是替Puma的行銷與產品敲響一記警鐘！

最後，本研究中心分析「通路」類別的個別關鍵字（如特賣會、摩曼頓），也發現不同品牌的消費者，習慣從不同管道購買商品。舉例來說：大部分NIKE與Adidas的消費者都可以接受從不同管道取得商品；但NIKE的支持者最主要還是透過網路/拍取得商品，Adidas的消費者是通過網路/拍和旗艦店。同時，Puma的消費者偏好專櫃和百貨公司購買產品，Converse則是偏好在特賣會。亦即，各品牌的忠實粉絲（消費者），都有自己偏好銷售管道，習慣從該媒介取得商品資訊或購買該產品。

認清品牌優勢與消費者慣性，選擇對的手法和網站出力！

綜合以上分析，我們可以得知消費者對「運動品牌」有至高的期待：兼具功能性與裝飾性；除了要展現時尚品味，功能性還要夠「多」，多到可以舒適無負擔的奔馳在各種賽事會場上。此外，不是每種銷售管道，都能夠輕易觸及消費者的購物慾望；不是只要冠上品牌logo的運動商品，消費者就會買單；不是每個論壇型資訊交流平台的發文，都能夠精準引發運動品牌愛好者的共鳴。誠摯的建議各家品牌，將資源挹注在值得的行銷場域與方式。藉由本研究中心的口碑分析，可以捕捉網路社群中，消費者對品牌的關注焦點與溝通平台。輔以關鍵字分析，更能在描繪品牌形象與優勢的同時，判斷消費者的購物需求和期待，擬出事半功倍的品牌行銷策略。

註一,註二,註三,註四,註五,註六,註七,註八,註九/十