i-Buzz口碑行銷好文分享:BuzzFeed 教品牌更具有社群魅力的七件事

撰文 :Ciaran Norris 翻譯:i-Buzz網路口碑研究室  

美國網路媒體BuzzFeed可說是無人不知無人不曉,典型的BuzzFeed文章,總是用類似「讓17隻袋鼠踢你屁股吧!」的標題,裡面的圖文充滿著標語和陳腔濫調。但是BuzzFeed總不可能只用奇怪的垃圾文章,來與他們超過1.5億的使用者保持互動吧!那他們到底是怎麼成功的?就讓我們來檢視一下,究竟可以從BuzzFeed的身上學到什麼。

 

 
 

1. 忘記介面平台,重要的是內容建構!

 雖然資訊分享平台還蠻重要的,但是BuzzFeed妙就妙在:只寫出人們想分享的內容。 在發佈文章時, BuzzFeed的文章在臉書轉發的數量高於Goole。從許多方面來說,這樣的結果並不令人訝異,或許這就是以內容建構導向為主的品牌特性。

 

2. 兼具全球化與在地化。

BuzzFeed的成功在於其文章內容,可以激起跨國界的共鳴。我指的是,有哪個人無法和下圖一這樣的圖文產生情感上的連結? 雖然BuzzFeed擷取大量全球網路暴紅的圖文及名流軼事,但同時間,卻又能夠在區域性議題和全球風行的趨勢中,建立起真正的連結,例如圖二就是一個絕佳的例子。對於不住在澳洲的人來說,這內容看起來不痛不癢,但文章所傳達的幽默感卻可搏君一笑。

 

 

▲ 圖一「26個小孩子就像喝醉酒大人的理由」 

 

▲ 圖二「澳洲廣播員以更愛國的回應批評者的7種方式」

 

3. 不是什麼都要拿來開玩笑。

無庸置疑的, BuzzFeed靠的是一針見血的冷嘲熱諷,才建立起其受歡迎的名聲與地位。但他們同時也明白有別種吸睛的內容建構手法。像是「倫敦的房屋短缺危機」(註一),或是下圖「對澳洲捕鯊的27項憤怒行為」,這兩篇內容就顯示出, BuzzFeed明白群眾不單單只有嘲諷一種情緒。總是順應框架的乖乖牌品牌們,學著點!

 

 

▲ 圖三「對澳洲捕鯊的27項憤怒行為」

 

4. 人們活在文化中,而不是侷限於某種分類類型。

BuzzFeed 並沒有一個具體的教條告訴旗下作者該寫什麼,更確切的說,BuzzFeed讓旗下的員工天天悠遊在網路中。儘管不是每個公司,都可以讓員工花大把大把的時間在網路上看動畫。但不得不說,如果品牌讓群眾感到更貼近生活,則品牌會更成功。許多熱門成功的行銷廣告,便是將產品連結到某個特殊時刻或契合文化潮流。而這正是BuzzFeed擅長的事情。

 

5. 不必大張旗幟的打廣告。

BuzzFeed 不靠任何制式化的廣告模式來維持營收,相反的,他們從很早就開始採用原生廣告(native advertising) 。也就是說,圍繞著文中主題,而出現的其他相關建構內容(例如廣告)。

如同討論「你最不想看到的19種怪簡訊」(圖四)時,維京移動(Virgin Mobile)的小商標廣告就會出現在旁邊。雲端音樂播放服務品牌(Spotify )就會與英國搖滾團體Pink Floyd、Led Zeppelin和Cottonelle can連結在一起。這種會讓群眾想要分享廣告的小技巧,對於品牌而言可說是最重要的一課。

 

 

▲ 圖四 右側為「Virgin Mobile」配合文章而出現的逗趣廣告

 

6. 找到自己的風格,然後把它發揚光大。

BuzzFeed的文章內容相當廣泛,從半嚴肅到全然荒唐滑稽的都有,但他們的風格都相當一致。而相當令人訝異的是,其實他們有上百位撰文者。品牌常常在如何拿捏品牌風格中掙扎,大概就是怕提出意見或者表示立場後,被大眾討厭。雖然誰得葛萊美獎或是贏得超級盃,不在我們的掌控之中,但是多數品牌可以學習現代汽車(Hyundai)為品牌舉辦的推特比賽:徵求簡短雙關的推文,使品牌更受到眾人的愛戴。

 

 

▲ 圖五 Hyundai所舉辦的推特雙關比賽

 

7. 不是什麼都得寫成條列式!

BuzzFeed 有時的內容建構更像是說一個故事,而非簡短的條列與摘要。品牌應該不要害怕寫落落長的文章 ,如同行銷大師David Ogilvy所言:「如果你不是置身於該產業,不論廣告的長短你都會好好的讀完它。同時,真正的品牌追隨者總是渴望著更多資訊。」

 

 

原文:

http://marketingland.com/7-things-buzzfeed-can-teach-brands-social-...

註一:

http://www.buzzfeed.com/dlknowles/britains-dysfunctional-property-m...

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