i-BUZZ市場口碑調查：口碑發熱衣市場如何開拓？看Uniqlo與Arc’teryx的話題打造歷程

（統計期間：2013/10/01~2014/03/01；圖表來源：i-buzz口碑研究中心）

面對一波波起起落落的寒流，體感10度、8度、6度地降，逼得街上行人層層包覆，讓活動時添增些許不便。然而，隨著新科技的日新月異，近幾年發熱衣商品年年主打更保暖、更輕薄的創新材質，力求讓現代男女享有簡便、舒適而自由的秋冬穿搭，也使其關注度逐年上升，在台灣漸成為各家品牌的秋冬必推產品，頻成促銷活動的重點資訊。

因應持續下降的氣溫及持續升溫的發熱衣買氣，本次研究整理2013年十月至2014年三月間發熱衣口碑市場的競合發展，觀察過往市場剛開始發展時的消費者意向，為今年度秋冬提供深入觀察的參考脈絡，訂定更穩健成熟的發展策略。

Uniqlo獨占半壁市場 7net、lativ、Arc’teryx在後穩定發展

由下圖可見，Uniqlo、7net、國產品牌lativ、國際頂級戶外品牌Arc’teryx四品牌最受網友重視，Uniqlo以1999筆、55%的高口碑佔有率遙遙領先、獨占鰲頭，7net、lativ、Arc’teryx三者居於其後，各擁17%、9%、5%的討論數，其餘則為遠東、3M、Apure等發展較初淺的品牌，始受特定需求消費者青睞。

因Uniqlo、7net、lativ、Arc’teryx於此半年的統計期間共囊括近90%的發熱衣口碑量，可謂四大龍頭品牌，本研究即將以四者為主要分析標的，探究其整體發展與細微轉變趨勢，觀察消費者討論互動的脈絡。

四大品牌的口碑排序相當穩定，然Uniqlo、7net、lativ 皆呈降勢，行銷討論力度明顯沒能維持。其中唯獨Arc’teryx逆向發展，討論數自63增至102，堪稱上個冬天經營最有起色的特殊品牌，以下將再深入探析其獨到之處。

在各網站及論壇中，消費者最關注產品的優點特性，除保暖外更常提及各家品牌的成分差異。因為各品牌發熱衣主打的保暖「材質」與「方式」不同，網友皆積極整合多元資訊，希望選定最適合自身需求的產品。也因發熱衣本為日常保暖的必須及消耗品，頻需更換購買，產品本身的使用及購買細節廣受關注，「便宜」、「是否推薦」、「促銷打折」等詞彙略居為第二熱門主題，C/P值及適當入手時機皆頻觸及。

因為發熱衣在台灣尚為新興的產品類型，部分網友亦希望求取他人經驗，希望確認產品效果及探詢使用搭配及新品設計的資訊，「使用情境」及「穿著類別」成為第三受討論的大主題。著眼於消費者的穿搭使用關注，各品牌皆可時常更新資訊，在基本功能介紹外讓使用者現身說法，凸顯自家發熱衣的流行實搭魅力，除以多元視覺行銷強調品牌特色、吸引更多元需求的消費者，這些貼心、詳盡的分享也將拉近品牌與消費者之間的距離。

2013秋冬口碑漸升，Uniqlo抓緊促銷時機共攀高峰

作為保暖取向的發熱衣，討論熱度不太意外地與氣溫逆向發展，2013的討論口碑即在12月爬升至最高點，Uniqlo也透過洽到時機的促銷活動，順勢創下單月862筆的口碑紀錄，坐穩領先龍頭的地位，後在2014年的一、二月與其他品牌共同下降，在80-300筆左右間持平發展。其中值得注意的是Arc’teryx二月因一位部落客分享詳盡試穿文而廣受網友迴響，累積獲致65筆討論數，超越lativ成為當月排名第三。

綜觀2013秋冬的前十熱門話題，Uniqlo的相關討論即囊括了七筆，話題類型以優惠活動及發熱衣本身的功效最受關注。因Uniqlo此期間一系列的適時優惠活動，成功佔據話題排名第一及五，其中聖誕優惠甚締造單篇376筆的回應紀錄，話題排名二、四高者則為網友對於發熱衣溫暖功效的確認，分別累積至145及59筆討論數，顯示許多消費者直至2013年12月仍持觀望態度。此時發熱衣市場討論度雖漸漸爬升，仍然有相當大的開發與經營空間。

2014口碑略降 Arc’teryx因詳盡分享締造逆勢升溫

時至2014年初，網友們經歷前一年秋冬的摸索，對發熱衣品牌更加熟悉，此時討論轉以穿搭及保暖撇步的分享為主，相關討論共佔六筆。許多Uniqlo購買者開心分享使用經驗，2013冬季的詳盡Arc’teryx穿搭文亦持續發酵，網友對此較昂貴的著名戶外品牌認識更深。

雖使用分享絡繹不絕，「大家覺得發熱衣真的有用嗎？」的詢問熱度仍高佔排名第二，在96篇回應數中正反意見皆有，多因個人特質、需求、使用情境差異而有不同感受。在這樣些微不確定的氛圍下，Arc’teryx的詳盡穿搭文成為重要參考，在字裡行間帶領消費者越發熟悉產品特性及購買選擇方式，討論熱度在兩個月間持續升溫，大大提升品牌知名度，意外因網友的熱心塑造出優異的行銷成績。