雪芃廣告：裕隆日產LIVINA甲蟲系列

2012中國艾菲獎：汽車、交通運輸、物流產品及服務類銀獎

文／黃倩茹　圖／雪芃廣告提供

LIVINA，一台在金融海嘯高峰時期上市的小車，在當時以「精明消費」的概念打通活路，然而，3年過後產品進入成熟期，產品的理性訴求漸漸不足以持續支撐LIVINA的形象。但是，透過雪芃廣告的創意，賦予LIVINA鮮明、有力的個性，在爾後的4年間持續熱賣，月銷量由平均780台一舉上升到1,065台。

雪芃做了什麼？

讓車子很有個性

從產品面來說，LIVINA是一台面面俱到、平實、沒有瑕疵的車，但在行銷面上，產品的差異性不強，換個方向要說LIVINA有什麼面向特別好，大概就弱了點。雪芃廣告執行長謝中川表示，樣樣都好的產品特性，在行銷中反而容易被消費者忽略，在銷售上容易吃大虧，於是雪芃決定用「個性」來賣車，讓LIVINA很有「車格」，把LIVINA操作到很有個性、很有銷售力，6年來，年年都達到銷售目標，在單月銷售成績上，一年中更有2~3個月，超越裕隆日產的另一個同級車系，LIVINA的成功可說是打破車市的既有成見─誰說賣車不能很有個性？

LIVINA的個性，和甲蟲息息相關。最開始，LIVINA新增的車頂架是當時廣告的主要溝通點，雪芃在提案時，悄悄地多提了一張平面稿，是一隻調皮、愛玩的甲蟲趴在車頂架上，名為〈放架篇〉，取其「放假」的諧音，讓消費者感受到放假的愉悅心情，這個提案受到廣告客戶和消費者的喜愛。漸漸地，甲蟲從平面稿進軍銀幕擔任廣告明星，雪芃廣告創意總監林智豪說，愛玩的甲蟲不可以太聰明，所以甲蟲在TVC中竭盡所能地耍白癡，用白痴造句法來寫TVC腳本，希望傳達「玩樂，就不要太理性」，而帶給消費者放鬆心情的感受，這也是身為RV的LIVINA應該讓消費者有的感覺。

白痴造句法的廣告腳本，讓生活壓力大的現代人耳目一新，特別是主要訴求的消費族群（接近適婚年齡、新婚、有小孩）都很能感受LIVINA的個性，尤其是有小孩的年輕父母親，常因小孩看到廣告，進而要求父母親帶他們到展示間賞車，更別說是許多小孩對於廣告台詞的朗朗上口，更是促進了對廣告、對品牌的辨識度和記憶度。於是，林智豪說，「只要有上廣告，上店賞車的人數就明顯增加，顯示甲蟲系列的廣告有很高的號召力。」

Match到消費者的心情

LIVINA甲蟲系列打中年輕世代、網路世代的情緒，謝中川分析，這個世代不太願意嚴肅看待世界，對未來沒有很高的期待，生活也承受了各方的壓力，因此只想好好過自己的生活，甲蟲的笑話、無厘頭某種程度釋放了這群人的壓力，在氛圍上有與消費者的心情搭上線，也因此無論在來店數和實際的銷售數字上，都有亮麗的展現。同時，在2012年的中國艾菲獎上大受評審青睞，獲得銀獎殊榮。

林智豪補充道，雪芃為LIVINA塑造出的鮮明個性，讓消費者對LIVINA的認識更加深刻，在車輛的銷售上是一種突破性的手法，但卻成功受到廣告客戶與消費者的歡迎，在氛圍的營造上，更是符合現代人的人性需求，希望在生活壓力中尋找快樂的因子，可說是完全符合消費者的心聲。

甲蟲的出現，讓平凡的生活出現快樂的因子，謝中川說，「我們賦予LIVINA如此的icon─生活不要太沉悶，要有小確幸，從小確幸中得到人生的大確幸，在平凡的生活中也可以自得其樂。」

整個甲蟲系列的TVC，讓LIVINA變得很有個性，在市場上突破了產品力的限制，開拓新局，因此在裕隆集團的尾牙宴中，裕隆認為甲蟲是「有功人員，一定要參加尾牙」，雪芃也就從善如流地為甲蟲製作「蟲型立牌」，一同赴宴。林智豪更預告，今年6月將會有更好玩的甲蟲，出現在觀眾眼前，請大家拭目以待。

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