文：魏茂國 攝影：陳姿潔

遭受經濟危機的巨浪衝激，媒体庫在台灣傳播業界中，依然能屹立不搖、更上層樓，究竟有什麼樣的Know-How或訣竅？從媒体庫的勝出之道，或許可以理解什麼才是媒體代理商的成功關鍵。

在單車風盛起的2008年，利樂包公司舉辦了一項為期11天的「騎樂台灣、環島接力來減碳」活動，以組隊接力的方式騎車環島，不僅提倡運動與環保，搭配種樹、淨灘，更與時下最流行的節能減碳議題相結合，吸引眾多關心環保的車友一同參與。

透過網路及社群的力量，這項活動在11天內創造了54萬人次以上的官網點閱率，YouTube上的活動實況觀看次數也超過10萬人次，另外還有44次的電視新聞報導，所創造出來的效益，更較原預算高出7倍以上！這樣的媒體效益，背後的推手正是媒体庫。

既有客戶為優先

景氣下滑、環境困頓，是所有媒體代理商在2008年遭遇的共同現象，但即使預算縮減、心態保守，客戶對於媒體效果的要求並不會因此減少；相對地，媒體代理商的挑戰也就更大，媒体庫也是如此。
在非常的時期中，更能顯出企業的價值與核心。媒体庫董事總經理程懷昌就明白地指出，儘管經濟衰退，媒体庫的首要任務，仍然是在於對既有客戶的維繫，並且加強員工的教育訓練與專業技能，接下來才是許多企業所考慮的主要方法：開闢新財源、尋找新客戶。

程懷昌表示，媒体庫成立之初，雖然是一家本土公司，但也有機會接到國際品牌的客戶；可是在沒有外援的情況下，要能超越競爭者，就要有一些本土公司的做法，也就是「注重客戶服務」，要了解客戶真正想要的，以客戶在市場上的挑戰，隨時準備為客戶解決問題，也成為媒体庫最重要的信念。
不過在贏取新客戶的表現上，卻很難不讓人注意到媒体庫的驚人成績。2008年媒体庫僅失去了一個舊有客戶，卻贏得了多達36個新客戶的青睞，包括對第一季業績相當有助益的總統大選馬蕭總部，以及遠至上海比稿的新力（Sony）等大型客戶。能夠持續贏得新客戶，也使得媒体庫能夠積蓄力量，對抗2008下半年的金融風暴狂潮。
除了比稿之外，媒体庫的新客戶還有來自廣告代理商和既有客戶的介紹，以及參與政府標案所贏來的。程懷昌表示，像是唱片業或美語學習的業者，許多經營者都相互認識，還會透過介紹而成為媒体庫的客戶，這也是與廣告代理商的競爭激烈互有衝突的情況較不一樣的地方，也顯示出經營既有客戶的重要性。

從專業中開發價值

曾經於廣告代理商服務過的程懷昌認為，廣告代理商在策略、創意等方面的不可取代性，比起媒體代理商更加鮮明。過去媒體服務還只是在廣告代理商裡的媒體部門時，工作多是在策略及創意方向決定之後才開始，發揮空間不大；但是現在的媒體代理商有許多專業人才與Know-How，能夠打造出屬於媒體代理商的不可取代性，特別是在一開始的階段就參與其中。

相較於目前的比稿型式，如果採用傳統廣告與媒體結合比稿的方式，通常策略與創意即由廣告代理商表現，媒體代理商的角色有限。但若是廣告和媒體分別比稿的方式，以媒体庫的做法，則是會從媒體為出發點，提出目標消費者的媒體接觸習慣，找出傳播管道與媒體企劃，向上延伸至策略與創意，提供整體性的建議給客戶。當然，媒體企劃與購買還是最基本的，而且是要最高標準。

「媒體代理商有很多經驗與知識是可以運用的，也期望客戶能體會到媒體代理商能提供更專業有效的服務。」程懷昌說，媒體代理商需要了解消費者與客戶的產品，以及聯結兩者的中介，也就是媒體；如果有經驗的累積、充份的訓練、對產業的了解，更能進階為「顧問」的角色，更具策略與想法，也在媒體購買之外，還能增加另一部份的收入。

「會主動搜尋資訊的消費者，也會是最有價值的消費者」，媒体庫希望消費者是會主動想來接觸並認識產品，而這就需要靠媒體的技術與工具，經由各種調查與分析的資訊，得知消費者的媒體使用方式與品牌喜好度，並藉以安排傳播訊息與管道。像是以Insight、Innovation、Implementation、ROI做為思考模式與流程的Navigator，以及用以分析品牌及媒體習慣的3D等，都是媒体庫常用的工具。

培訓人才為服務

為了找出有效的溝通方式，媒體工具與技術的應用，從媒体庫成立以來便相當注重，尤其在加入WPP集團後，可運用的資源就變得更多了。「其實媒体庫『嫁』得很好。」程懷昌指出，各個國際性的媒體集團都有其文化與特色，不過原來本土的媒体庫併入Mediaedge cia旗下，其實是相當契合的，因為兩方在做事方法與語言溝通上都很接近。

而且媒体庫在加入國際集團後，可獲得的資源不只是媒體工具與研究，同時還增加了國際客戶比稿的機會（如聯合影業UIP），並能透過全球約200個分公司的網絡，獲得各地的協助與案例參考，開拓更多發展機會，也滿足更多客戶的需要。例如媒体庫為高雄世運前往東京、香港等地舉辦造勢活動時，就有當地的資源來協助。

另一方面，程懷昌還說，媒体庫自始所組成的人員，就是來自各種不同的傳播工作，像是創意、導演、製作或是媒體與廣告公司的業務等；即便後來規模逐漸擴大，也還是會找從其他業界來的人，以激發出更多的化學反應與火花，並成為媒体庫的一大特色。甚至在團隊組成上，也會視客戶的需求，以媒體企劃和購買人員分別負責，或由同一人全權處理的方式來服務。

有不同背景的員工，加上媒體服務具有的專業性，更顯得教育訓練的重要，也是加入國際集團的好處之一。不僅在群邑集團（GroupM）方面，會派國外講師來台授課外，在媒体庫中，還設有一位Training Leader（2007-2008年由總經理王凌婷擔任），並會至國外接受總公司的訓練，另外還會有地區辦公室所提供的各種教材，範圍包括領導統御、個人發展、專業技巧、人際關係、媒體企劃等，相當豐富完整。媒体庫每年花在員工教育訓練的預算，都有約新台幣百萬元以上。

而媒体庫內部的訓練課程與內容，除了會由Training Leader來主導審核外，也會依實際需要來安排。好比在2008年媒体庫就舉辦了一項為期長達6個月的競賽課程，將同仁們分成10支隊伍，從現有客戶為目標著手，規劃以數位網路為核心的Campaign；不但每個人都要確實參與，每個月還要報告進度，再主動將最後的成果提案給客戶。最重要的是，面對數位化的時代與媒體，所有人都可在過程中學習到數位網路的概念與方法。

朝新領域不斷發展

根據台北市網際網路廣告暨媒體協會統計，2008年台灣整體網路廣告市場達新台幣59.76億元，比起2007年成長了20.72%；說明了即使傳統廣告市場衰退，也還是能找到媒體代理商的發展領域。程懷昌也說，景氣不好、砍價風盛，媒體代理商不只怕客戶倒帳，更不願意看到市場上充斥著只比價的情況。因此，未來其實可將不同需求的客戶分開來，若是只需要媒體購買的客戶，就以集中採購方式服務，提供漂亮、便宜的價格。「只要是可以將正確訊息傳遞給正確消費者的，媒体庫就會視為是一種媒體。」程懷昌表示，如果客戶希望有更多的媒體服務，像是Event、公關等，這不但會是未來媒體代理商的發展方向，也是目前媒体庫積極建立擴展的服務；包括了數位互動（Interaction，手機與網路）、Access/ESP（Entertainment娛樂、Sport運動、Partnership異業結合）、以及顧問（Consultant）等，並預計3年後會有半數的營收來自於此，也是因應未來變動的最好方法。

(轉載至218期廣告雜誌)