文：林雅萍 圖片提供：媒體庫

當網路以新媒體之姿成為行銷者的新寵，在尚未確定網路廣告的效果為何時，便大舉影響了傳統媒體的優勢，在網路發展更趨成熟之後，許多產品透過部落格的操作、影音的點閱一夕爆紅，更讓企業對於網路媒體的潛力深具信心，然而新媒體的定義是什麼？網路議題如何操作？在媒體代理商而言仍然是個待釐清的議題，身為2008年風雲媒體代理商的媒体庫，是否已有萬全準備迎向新媒體的時代？他們的新媒體觀點又是什麼？

不分新舊　全媒體相互為用

就目前媒體發展局勢看來，新媒體似乎決定了整體媒體環境的成長，並使傳統媒體受到極大衝擊及挑戰，面對新舊媒體之間的競爭，媒体庫網路部門總監鐘嘉玲從整個發展脈絡開始談起，她提到網際網路的發展，主要讓代理商有更多、更有效且更即時的媒體溝通工具與消費者做進一步的溝通，但傳統媒體也同樣往數位化發展，出現更多元化的整合行銷模式。「對於消費者來說，他們接觸媒體的行為與過程並非都是單一或被切斷的，而是多元的模式。消費者可能一邊看電視，一邊上網，或一邊聽廣播、一邊上網。所以很難說某個新媒體的成長，一定就會削弱某個媒體的空間。」鐘嘉玲指出，重點應放在因應消費者媒體接觸上多元的模式，發展出更有效的媒體整合行銷的模式，網路不應被視為新媒體，而是併入媒體的一環，並規劃一整套「Campaign Strategy Thinking」。
因此目前媒体庫提供給客戶媒體建議時，便會考量到目標族群的媒體接觸行為與習慣，發展出一套媒體溝通的Communication Platform，此外更將數位科技加入成為發展創意或策略時重要的基礎建設，讓行銷訊息的傳遞透過科技的加持，能夠更聰明更有效的發揮傳播的效益。

客戶運用網路媒體已有基本認知　
成功案例效果卓著

至於網路媒體的運用，鐘嘉玲表示目前已經不是Why Internet, 而是How的時代，幾乎已經沒有客戶會質疑要不要使用網路，只有適不適合以及如何使用網路跟消費者溝通的問題。「即使是像賓士的客群，過去可能會讓人疑慮在網路上是否能有效的與這群消費客群溝通，但經過客戶內部的Survey發現，即便高收入TA並不是重度依賴網路的族群，但在選購車子時，他們還是會上網搜尋相關的資訊或閱讀他人的意見與經驗，因此賓士客戶也越來越重視網路口碑的力量，並開始積極運用相關的網路工具創造品牌在網路上的口碑，這跟過去是非常不同的行銷操作。」鐘嘉玲認為，媒体庫的客戶對於新興媒體的接受度都很高，也都很有意願嘗試。
在2008年媒体庫運用新媒體操作成功的案例，鐘嘉玲認為最成功的是星期五T.G.I.Friday's餐廳與Sony Walkman兩個個案，她分別解釋了兩個案成功的因素。在T.G.I.Friday's案例中，由於Friday's主要消費群平常便喜歡透過Msn messenger呼朋引伴聚餐或交換好康訊息，因此媒体庫建議客戶運用「IM Share」的服務，讓網友可以一對一分享廣告客戶特別提供給網友的獨家優惠，最後成功的透過網友的主動傳播，發送給msn上的好友名單，吸引超過6000人的來客數，投資報酬率300%，而此理想的效益來自於媒體平台力量的充分運用。另外Sony Walkman的操作成功之處則在於—不同於以往的媒體購買方式，鐘嘉玲指出，Sony Walkman在2008年特別找了言承旭與桂綸鎂代言，主題為「Feel my heart，放在心裡的最真」，因此媒体庫整合Walkman的年輕TA喜歡結交朋友的特性與walkman產品本身「聽音樂」的功能，選擇匯集最多人氣的Yahoo!奇摩交友合作開發「Walkman點播傳情」的功能鍵，網友可打開自己的交友檔案，選擇傳情對象後，將廣告主題曲傳遞給朋友，在短短的20天便締造了6萬5000人的點播。

從專業人員到系統　
媒体庫數位化未來內外兼具

為了提供給客戶更專業的全方位媒體建議，媒体庫在2006年9月也成立了Interaction部門，目前數位媒體的發稿量也攀升到整體發稿量的5%至10%之間。此外媒体庫由於有MEC全球Network的資源，今年更建置了Interaction Knowledge Database，讓內部成員可透過此資訊系統，熟悉各國的數位媒體環境與發展，為媒体庫網路行銷的未來有力的後援。今年更引用了國外行之多年，具有相當公信力與口碑的comScore系統，藉以提供給客戶更具科學分析與有效的網路媒體規劃的參考工具，在網路媒體的運用上，鐘嘉玲認為媒体庫已做好萬全準備，準備在2009年繼續大展拳腳！

(轉載至218期廣告雜誌)