全面整合媒體 突破消費者障礙

全聯福利中心

文:業務執行詹怡菁、業務協理陳婉瑜 圖:奧美廣告

自2006年開始,奧美團隊為全聯製作了《找不到篇》及《豪華旗艦店篇》以不怕自曝其短的手法讓消費者開始認識全聯,並且開始種下「全聯,實在真便宜」的品牌印象,在2007年一系列的《米果篇》、《洗髮精篇》以及《衛生紙篇》解決了消費者對全聯便宜背後是否有品質不佳的疑慮,讓消費者知道來全聯購物,便宜一樣有好貨,在消費者認知中,全聯幾乎與便宜劃上等號,但奧美團隊發現,儘管如此,還是有人不想來全聯,這背後的原因成為奧美2008年必須解決的課題。

奧美團隊發現,當全聯幾乎與便宜劃上等號的同時,不免讓一些消費者心中覺得去全聯購物自己好像是一個很小氣的人,所以才到全聯找便宜貨,為了打破這些人品牌自我感受不好的障礙,讓他們以到全聯購物為榮,奧美團隊為全聯製作了「愛惜金錢」系列廣告,告訴消費者來全聯購物是愛惜金錢的表現,讓不想來的人趕快來,少來的人多來,在電視廣告上呼籲大家要保護兒童其實是1000元上的4個小朋友,要愛護動物其實是500元上的梅花鹿,同時在網路上操作「惜金公寓」,以互動式問答告訴消費者惜金妙方,並結合手機簡訊活動將網友導入店頭購物並參加抽獎,同時搭配在全省400多家全聯分店設有全聯先生人型立牌,頒發愛惜金錢大使的錦旗給消費者以示表揚,有效傳遞來全聯,就是愛惜金錢的表現!

此波Campaign在電視廣告上片後,好評如潮,YouTube上的點閱數在短短幾週內就超過5萬5000次,PTT網路推文超過百則。「惜金公寓」的網路活動高人氣,網站瀏覽高達13萬2993人次,完成互動式問答過關並留下資料者高達4萬3345人,轉換率高達33%。

2008年的全年銷售成績不輸Campaign超成功的2007年,甚至再度替全聯創造雙位數的成長,也輔助了全聯在2008年展店數達400家的好成績。對此,全聯客戶表示非常感謝奧美團隊一貫的用心,並且對於奧美整合了電視廣告、網路、以及店頭的傳播操作大表贊同。

客戶的話

全聯董事長林敏雄更經常對外表示:「專業的事情就交給專業的人來做,所以我們把廣告傳播,交給奧美。」


(轉載至廣告雜誌217期)

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