普拿疼肌立有加藥才有

文:副業務總監陳玫如、業務協理陳婉瑜 圖:奧美廣告


普拿疼肌立2006年在台灣上市,在一年內迅速躍升為市佔率第一的貼布品牌。但自2008年起銷售卻始終停滯不前,無法有更大的突破。並且在貼布市場中肌立雖然是市佔率第一,但在消費者心中的領導品牌卻是撒隆巴斯,第1名的寶座並不穩固,第2名的撒隆巴斯仍一路緊追在後。葛蘭素史克藥廠(GSK)與奧美廣告不斷苦思該用什麼廣告策略更有效的吸引主要消費者,以求肌立在銷售上能有更亮眼的表現,也成為消費者心中的貼布第一品牌。
奧美廣告也發現消費者普遍認為貼布都很類似,只有貼起來涼的感覺,沒有太大的差異化,成為沒有轉換品牌的理由。因上述發現,奧美廣告建議客戶製作系列廣告,選擇不同的族群做為主角,讓這些使用者來演譯他們治療酸痛的選擇都是肌立,加上媒體操作同時期輪播,藉此營造大家都推薦肌立「讚!」的口碑效益,並且溝通「有加藥才有療效」來跟競品做出區隔。最後選定的廣告主角為計程車司機、房仲業者和市場雞販,都是會有酸痛問題的族群,由他們親自使用的經驗來推薦肌立十分具有說服力。此外,奧美也建議用侯昌明做為主持人,以現場直擊方式訪問使用者,不但增加真實感,侯昌明的深厚主持功力也讓肌立廣告更熱鬧有趣。
從2008年8月這一系列口碑廣告露出後,肌立的銷售節節上升,並在08年10月創下歷史新高的市佔率。

客戶的話

葛蘭素史克藥廠資深品牌經理龔真慈表示,奧美團隊總是能洞察消費者心理,提供對的廣告策略來幫助客戶生意,肌立就一個非常成功的案例。


(轉載至廣告雜誌217期)

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