網路口碑與企業危機監控！

在今（98）年6月發生「DELL標錯價」事件之前，沒有人能夠預料到幾個消費者在網路上集結的力量，竟可以聯手將大企業旗下的百億資金帳戶凍結，甚至差點讓鴻海及仁寶等代工大廠拿不到貨款。在DELL事件之後，恐怕沒有企業敢低估網友的力量！無獨有偶，除了DELL事件之外，國際知名速食品牌麥當勞7月份時也在台灣出現重大的危機事件，網路論壇上討論得沸沸揚揚，嚴重影響麥當勞業績。

網際網路與人類生活之間的關係愈形緊密，消費者不僅可輕易地透過網頁或論壇收集、瀏覽資訊，同時也可以和其他消費者進行互動交流。話題從自身經驗、問題諮詢到新聞八卦等無所不包，奠定了網路口碑發展的基礎模式。

同時，隨著web2.0的應用普遍化，分享管道變得更加多元，包含了討論區、電子佈告欄（BBS）、知識+、新聞群組和部落格等，創造了更多樣的網路社群。網路溝通的回應機制也讓消費者能夠以多對多的形式，不受時空限制地進行討論，讓口碑效應在網路上迅速發酵，每天都有數以萬計的資料在更新。這就是近幾年最火紅的網路口碑(online word-of-mouth)。

根據美國市調公司尼爾森（Nielsen）發表的「2009年全球網路消費者調查報告」發現，有7成消費者相信網友在網路上發表的意見與評價，口碑的影響力日益擴大，也越來越受到企業的重視。

網路口碑的傳佈：麥當勞V.S DELL

有越來越多的企業開始在意自己在網友口中的口碑評價如何，想知道自己是如何被討論？這些討論會維持多久？要在哪裡找到這些討論？又是「誰」在討論？

事實上，口碑的傳佈過程經常是影響議題生命週期之關鍵因素。從麥當勞和DELL兩個案例就足以說明目前最常見的兩種跨媒體平台的口碑傳佈模式：從大眾媒體擴散到網路、抑或是從網路延燒到大眾媒體。

首先，麥當勞「油」品超標事件緣起於消保官突擊夏日飲料，驗出麥當勞土城中央店冰塊生菌數超標490倍，並且意外驗出了油酸價超標12倍，衍生出一連串炸油風波。消息一開始從大眾媒體引爆，接著延燒到了網路新聞、討論區，甚至是部落格，迅速帶動口碑傳佈效應，讓「麥當勞」跟「油」從此在搜尋引擎上結下難解之緣。

而另一個恰恰相反的口碑傳佈模式是DELL官網標錯價事件。DELL的標錯價訊息由網友在討論區分享，馬上一傳十十傳百，網友們紛紛瘋狂下訂。DELL發現誤植價錢後，表示收到訂單並不等於接受訂單，決定不予出貨，但會提供合理折扣給下訂網友。DELL的處理方式引發眾多網友不滿，相關討論佔據各大論壇版面，甚至登上大眾新聞媒體，掀起一場軒然大波。最後，DELL不得不舉行記者會公開聲明，DELL大中華區中小企業事業群總經理許肇元也寄出道歉說明信，希望能化解風波，整啟事件延燒了近一個月才逐漸平息。