在今(98)年6月發生「DELL標錯價」事件之前,沒有人能夠預料到幾個消費者在網路上集結的力量,竟可以聯手將大企業旗下的百億資金帳戶凍結,甚至差點讓鴻海及仁寶等代工大廠拿不到貨款。在DELL事件之後,恐怕沒有企業敢低估網友的力量! 無獨有偶,除了DELL事件之外,國際知名速食品牌麥當勞7月份時也在台灣出現重大的危機事件,網路論壇上討論得沸沸揚揚,嚴重影響麥當勞業績。

網際網路與人類生活之間的關係愈形緊密,消費者不僅可輕易地透過網頁或論壇收集、瀏覽資訊,同時也可以和其他消費者進行互動交流。話題從自身經驗、問題諮詢到新聞八卦等無所不包,奠定了網路口碑發展的基礎模式。

同時,隨著web2.0的應用普遍化,分享管道變得更加多元,包含了討論區、電子佈告欄(BBS)、知識+、新聞群組和部落格等,創造了更多樣的網路社群。網路溝通的回應機制也讓消費者能夠以多對多的形式,不受時空限制地進行討論,讓口碑效應在網路上迅速發酵,每天都有數以萬計的資料在更新。這就是近幾年最火紅的網路口碑(online word-of-mouth)。

根據美國市調公司尼爾森(Nielsen)發表的「2009年全球網路消費者調查報告」發現,有7成消費者相信網友在網路上發表的意見與評價,口碑的影響力日益擴大,也越來越受到企業的重視。

網路口碑的傳佈:麥當勞V.S DELL

有越來越多的企業開始在意自己在網友口中的口碑評價如何,想知道自己是如何被討論?這些討論會維持多久?要在哪裡找到這些討論?又是「誰」在討論?

事實上,口碑的傳佈過程經常是影響議題生命週期之關鍵因素。從麥當勞和DELL兩個案例就足以說明目前最常見的兩種跨媒體平台的口碑傳佈模式:從大眾媒體擴散到網路、抑或是從網路延燒到大眾媒體。

首先,麥當勞「油」品超標事件緣起於消保官突擊夏日飲料,驗出麥當勞土城中央店冰塊生菌數超標490倍,並且意外驗出了油酸價超標12倍,衍生出一連串炸油風波。消息一開始從大眾媒體引爆,接著延燒到了網路新聞、討論區,甚至是部落格,迅速帶動口碑傳佈效應,讓「麥當勞」跟「油」從此在搜尋引擎上結下難解之緣。



而另一個恰恰相反的口碑傳佈模式是DELL官網標錯價事件。DELL的標錯價訊息由網友在討論區分享,馬上一傳十十傳百,網友們紛紛瘋狂下訂。DELL發現誤植價錢後,表示收到訂單並不等於接受訂單,決定不予出貨,但會提供合理折扣給下訂網友。DELL的處理方式引發眾多網友不滿,相關討論佔據各大論壇版面,甚至登上大眾新聞媒體,掀起一場軒然大波。最後,DELL不得不舉行記者會公開聲明,DELL大中華區中小企業事業群總經理許肇元也寄出道歉說明信,希望能化解風波,整啟事件延燒了近一個月才逐漸平息。


在現今網路科技迅速發展的趨勢下,一則「口碑」從網路媒體發聲,不斷聚集持有相同意見的聲音。當這樣的群體聲量越來越大時,便會溢散到大眾媒體變成「議題」。這樣的過程是網路時代常見的危機擴散模式,DELL事件就是最真實的案例。


對於品牌或企業而言,網路輿論傳播的速度比起過去口耳相傳的方式更加飛速,同時,大眾媒體與網路媒體互相溢散的影響力也更為龐大,跨平台掌握資訊顯得愈來愈重要,但始終不是一件容易的事。

ibuzz口碑研究中心
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