文:韓志傑


隨著炎炎夏日來臨,飲料市場大戰也就此開打。當我們打開電視、翻開報章雜誌或走在街頭時,經常能看到各式碳酸飲料、健康茶飲料、乳酸飲料、酒精飲料等五花八門的廣告,且相關的行銷活動也紛紛出爐。然而,在競爭者眾的市場環境中,傳統廣告及行銷活動是否真的能有效突出重圍,吸引消費者的目光,甚至與目標消費族群做深度溝通?

創意廣告 震撼年輕族群

過去,各家飲料廠商及廣告行銷人員皆卯足全力,希望能以有趣的電視廣告成功吸引消費者的目光。但隨著網路的盛行,許多飲料品牌逐漸發現,傳統媒體的大量曝光雖可增加品牌的廣度與知名度,但卻不一定能溝通到產品的目標族群。因此,許多飲料品牌紛紛將行銷資源轉向網路媒體,並以豐富活潑的視覺圖像、影片及具有創意的文案,緊緊抓住年輕族群的吸引力。例如國外知名的果汁品牌Happy Planet,它一向以新鮮、健康的果汁飲品為宣傳概念,而今年推出的新口味,除了以往的產品特色外,更強調強壯體魄、幫助學生思緒清晰、精神飽滿。為了能讓新產品成功引起年輕學生族群的興趣,Happy Planet抓住目標族群熱愛網路遊戲的特性,特別以動畫遊戲的表現方式,打造全新產品網頁,更將產品特色結合遊戲積分的方式,誘使目標族群點閱,成功將新產品打入年輕學生族群。
除了國外案例外,台灣的海尼根為了能跨出其長期以來建立的「時尚歐美人士愛喝」的形象,並向下深耕擴展消費族群,強化其在18到24歲年輕族群間的知名度,也特地選擇了最能貼近年輕人的無名小站作為行銷平臺。首先,海尼根以「就是要海尼根」為主要概念,以特有的綠色瓶身作為第一識別形象,並利用豐富多媒體廣告和變色龍創意版位,讓網友一進入無名頁面立刻體驗驚奇的視覺感受。另外,在不干擾網友的使用行為原則下,搭配具吸引力的文案,成功以獨特的視覺效果吸引年輕族群,有效傳達海尼根是世界級口味及其幽默慧黠的品牌個性。強烈的視覺效果及創意廣告成功為海尼根創造品牌獨特的記憶點,在活動期間,海尼根成功與數百萬無名網友接觸,並在年輕族群中建立其幽默、充滿創意的品牌形象。

深度溝通 延續品牌精神


在成功透過網路廣告吸引年輕目標族群的目光後,行銷人員可持續與消費者做深度的溝通,藉此深耕品牌的地位及形象,並進而培養忠實顧客群。此外,我們也建議飲料品牌可與符合其品牌形象相關的議題或活動相連結,更進一步引發目標族群的參與及認同,讓行銷溝通更為容易,也更快達到行銷的目的。具有多元特性的網路平臺可讓消費者互相討論及分享資訊,並能讓企業及行銷人員直接聆聽消費者的聲音,與其進行即時互動,因此成為飲料品牌與消費者進行深度溝通時常用的工具之一。

北美的汽水品牌Jones Soda,長期耕耘於年輕消費族群,除了利用其產品包裝照片鼓勵消費者提供攝影作品,更在網路上搭建了專屬消費者的平臺,鼓勵網友在影像及音樂方面的創作,並可透過其平臺展現自己的才華。除此之外,Jones Soda也積極與各項如單車、滑雪等戶外運動做結合,以建立其年輕健康的品牌形象,並不定期於網路上號召網友一同進行戶外運動,且隨時將活動內容更新於部落格中,成功與年輕族群做深度連結,贏得消費者的好感,並於眾多的汽水品牌中成功開創自己的藍海。味丹「多喝水」為另一個成功的案例,「多喝水」一直以來都鎖定年輕族群為目標消費者,去年起為了延續青春年輕的品牌精神,「多喝水」進行了一連串的「Waterman」行銷活動,以「多喝水,多做好事」為主軸,徹底打破乖乖牌才該日行一善的刻板印象。除此之外,為了與年輕族群持續溝通,並讓他們理解做好事的理念,進一步獲得贊同與共鳴,「多喝水」選擇在高瀏覽量的無名小站建立「好事基地」,創造一個專屬Waterman的網路社群,做為其長期持續耕耘的基地,希望透過部落格與年輕族群雙向溝通的社群行為,引起網路上的話題和討論,達到增強品牌黏度的目標。在「好事基地」中,「多喝水」讓Waterman像網友寫日記一樣,每天以輕鬆、有趣的口吻,將Waterman在實體世界中所做的每件好事都記錄在部落格上,果然引起網友的熱烈迴響。活動期間每日約有3000多人瀏覽與互動,廣告曝光結束後,每日約有1000人拜訪水超人,不少網友上部落格留言,瀏覽人次更突破20萬人次。

隨著網路媒體在消費者心中的地位逐漸提升,過去在傳統媒體中如火如荼的飲料行銷大戰也逐漸朝網路媒體延伸。在台灣競爭激烈的飲料市場中,除了透過電視和平面媒體大量曝光,讓消費者對產品產生好奇心外,更應利用網路媒體達到與消費族群深度溝通,進而創造口碑,強化品牌形象,才能突破重圍,創造行銷佳績。

本文作者為Yahoo!奇摩 行銷暨媒體策略企劃部資深總監 韓志傑

(轉載至218騎廣告雜誌)

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