傳播新訊/WeChat,品牌行銷新去向?答案即將揭曉!

WeChat,品牌行銷新去向?答案即將揭曉!

專訪知世‧安索帕中國區媒介服務總經理湯千瑩

文/吳丞茵*仙貝 圖/提供

 

2011年1月21日出現在手機應用的花花世界,用433天從零用戶累積到一億,而走到下一個億只花了172天,拿出手機看一看,或許你的智慧型手機裡,就有著這個現在已經擁有超過3億用戶的社交應用程式─WeChat微信。

 

自己人和陌生人都會使用的一款應用

騰訊所推出的WeChat,最受讚美的是使用者體驗非常突出,圖文訊息傳輸上的快速、語音功能無需下載就能直接播放、朋友圈裡對於私密度的謹慎考量等,眾多用戶感到「揪感心」的設計,使WeChat追上更早推出的「米聊」,成為中國大陸最熱門的社交應用。除了本身功能的強大,在成長曲線中,還有幾個關鍵功能的更新一次次推動了WeChat的用戶成長。WeChat面世的頭4個月,功能主要是在文字的發送上,當時僅有的四、五百萬用戶很快就對這個功能喪失新鮮感,接著陸續推出的新功能,包括像talk box的對講、尋找附近用戶、漂流瓶與搖一搖、朋友圈等,每次更新都能讓用戶清楚看見優化的部分,自然也助長了WeChat用戶數一波波的成長。

 

很多人說,WeChat是一個強關係的社交平台,使用習慣不像微博是閱讀訊息為主,而是以人跟人的交流為出發點,除了跟原本在手機與QQ上的聯絡人溝通之外,還包括了一些能跟陌生人互動的功能,包括「尋找附近用戶」、「漂流瓶」、「搖一搖」。WeChat首創的「搖一搖」是很有意思的功能,操作介面無任何文字介紹,畫面上是一隻抓著手機的手加上晃動的線條,讓用戶很單純知道就是「搖一搖」,搖一搖手機或是點一下按鈕模擬搖一搖這個動作,就可以匹配到這個時間段、人在附近而且也在做相同動作的其他用戶,同一個時間點、想到同一件事,讓搭訕這件事情瞬間浪漫了起來。

 

WeChat公眾平台,CRM的新管道

自2012年8月開始,WeChat推出公眾平台,打著「再小的個體,也有自己的品牌」之旗號,讓名人、政府、媒體、企業等機構可以透過受到認證的WeChat公眾帳號,和用戶更直接的對話,WeChat在廣告行銷圈裡更受關注了,許多業界人士躍躍欲試。但身為是騰訊當下最有價值也最保護的產品之一,WeChat目前的公眾平台除了既有功能上使用,包括圖文影音推送,以及一些基礎的、僅能視為接口的頁面,尚未真正開放能結合廣告互動或商用的功能。

 

或許是運營團隊的謹慎,目前為止的WeChat品牌活動案例並不多,百事可樂於2011年底在廣州舉辦的「用渴望,點亮2012」一系列活動結合了「搖一搖」功能是WeChat結合品牌活動的大膽嘗試。「用渴望,點亮2012」這波活動除了讓所有在廣州的用戶於活動期間的10日內,「搖一搖」出百事可樂的官方帳號「祝你百事可樂」後,發送「百事可樂」即可獲獎;還能讓用戶在兩場演唱會中透過「搖一搖」抽取iPad;並且於跨年夜利用「搖一搖」點燈,透過虛擬影響現實,親眼見證廣州塔一格一格被點亮。整個活動雖有地域限制,但參與過程的獨特體驗,形成了一定的話題。

 

以WeChat現今的熱門程度,許多品牌都曾考慮是否要經營自己的WeChat帳號,湯千瑩建議現階段,品牌利用WeChat公眾平台比較適合操作CRM,像星巴克中國、adidas NEO都是很好的例子。「從用戶能夠得到什麼好處的角度出發,而非一廂情願地從品牌的角度推送廣告,否則過多不適當的訊息,反而讓用戶感到被干擾,形成反效果。」比起更偏向傳統廣告、更新頻次快、容易引起討論並製造聲量的微博,WeChat像是真正的對話、可以確保關注品牌的消費者一定會看到推送的訊息,但如何留住消費者的關注意願,是企圖利用WeChat行銷需要思考的議題。

 

WeChat在行銷上扮演的角色目前仍相當有限,多半是個過度的接口,且一對一的溝通模式畢竟還是很難在產生熱度,但湯千瑩認為「養兵千日,用在一時,」相信WeChat帳號的經營還是必要的,「品牌永遠不確定是否會在某個對的時間點,會需要號召這些平日培養的關注者一同起義,或許明年世界盃期間,WeChat會發生很好玩的事情!」

 

手機網頁遊戲,WeChat的行銷新可能?

WeChat在短期內的商用可能與營利模式一直是關注的焦點,騰訊曾表示會把WeChat結合O2O(Online To Offline)商業模式、基於移動定位服務的服務等功能納入測試,比如騰訊已經推出的「微生活」,除了可推送配合商家的優惠訊息給用戶,還打通了支付的環節,讓用戶能直接充值微生活會員卡並直接利用WeChat進行支付。

 

對於是品牌真正進入消費者的WeChat生活之機會點,除了目前看來最有價值的移動定位服務功能,湯千瑩認為極有可能是將在今年4、5月份上線的微信遊戲。目前已經有第三方團隊利用WeChat的公眾平台推出手機網頁遊戲,無需離開WeChat就可在介面上直接進行的輕遊戲替用戶帶來了便利,在一個月內就獲得超過5,000個用戶,於是乎即將推出的WeChat自研遊戲,是近期對於WeChat商業化受到關注的重點,除了已經知道HTML 5並不支援部分智慧型手機這個挑戰之外,要等遊戲規則公布後才能窺見更多了。

除了遊戲之外,湯千瑩說,或許WeChat也可以是個UGC活動能夠善加利用的平台,畢竟在互動廣告的操作上,經常要求用戶寫一段話或上傳照片,這種參與方式的確透過就在手上的WeChat會更容易收集,「只要能夠跳脫『WeChat只是個接口』這個難處,讓用戶不需跳接到其他網頁或應用程式就能完成參與、減少流失,並將WeChat結合電視、電腦等媒體平台打造一波廣告活動,其聲量將不容小覷。」

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