WeChat，品牌行銷新去向？答案即將揭曉！

專訪知世‧安索帕中國區媒介服務總經理湯千瑩

文／吳丞茵*仙貝　圖／提供

2011年1月21日出現在手機應用的花花世界，用433天從零用戶累積到一億，而走到下一個億只花了172天，拿出手機看一看，或許你的智慧型手機裡，就有著這個現在已經擁有超過3億用戶的社交應用程式─WeChat微信。

自己人和陌生人都會使用的一款應用

騰訊所推出的WeChat，最受讚美的是使用者體驗非常突出，圖文訊息傳輸上的快速、語音功能無需下載就能直接播放、朋友圈裡對於私密度的謹慎考量等，眾多用戶感到「揪感心」的設計，使WeChat追上更早推出的「米聊」，成為中國大陸最熱門的社交應用。除了本身功能的強大，在成長曲線中，還有幾個關鍵功能的更新一次次推動了WeChat的用戶成長。WeChat面世的頭4個月，功能主要是在文字的發送上，當時僅有的四、五百萬用戶很快就對這個功能喪失新鮮感，接著陸續推出的新功能，包括像talk box的對講、尋找附近用戶、漂流瓶與搖一搖、朋友圈等，每次更新都能讓用戶清楚看見優化的部分，自然也助長了WeChat用戶數一波波的成長。

很多人說，WeChat是一個強關係的社交平台，使用習慣不像微博是閱讀訊息為主，而是以人跟人的交流為出發點，除了跟原本在手機與QQ上的聯絡人溝通之外，還包括了一些能跟陌生人互動的功能，包括「尋找附近用戶」、「漂流瓶」、「搖一搖」。WeChat首創的「搖一搖」是很有意思的功能，操作介面無任何文字介紹，畫面上是一隻抓著手機的手加上晃動的線條，讓用戶很單純知道就是「搖一搖」，搖一搖手機或是點一下按鈕模擬搖一搖這個動作，就可以匹配到這個時間段、人在附近而且也在做相同動作的其他用戶，同一個時間點、想到同一件事，讓搭訕這件事情瞬間浪漫了起來。

WeChat公眾平台，CRM的新管道

自2012年8月開始，WeChat推出公眾平台，打著「再小的個體，也有自己的品牌」之旗號，讓名人、政府、媒體、企業等機構可以透過受到認證的WeChat公眾帳號，和用戶更直接的對話，WeChat在廣告行銷圈裡更受關注了，許多業界人士躍躍欲試。但身為是騰訊當下最有價值也最保護的產品之一，WeChat目前的公眾平台除了既有功能上使用，包括圖文影音推送，以及一些基礎的、僅能視為接口的頁面，尚未真正開放能結合廣告互動或商用的功能。

或許是運營團隊的謹慎，目前為止的WeChat品牌活動案例並不多，百事可樂於2011年底在廣州舉辦的「用渴望，點亮2012」一系列活動結合了「搖一搖」功能是WeChat結合品牌活動的大膽嘗試。「用渴望，點亮2012」這波活動除了讓所有在廣州的用戶於活動期間的10日內，「搖一搖」出百事可樂的官方帳號「祝你百事可樂」後，發送「百事可樂」即可獲獎；還能讓用戶在兩場演唱會中透過「搖一搖」抽取iPad；並且於跨年夜利用「搖一搖」點燈，透過虛擬影響現實，親眼見證廣州塔一格一格被點亮。整個活動雖有地域限制，但參與過程的獨特體驗，形成了一定的話題。

以WeChat現今的熱門程度，許多品牌都曾考慮是否要經營自己的WeChat帳號，湯千瑩建議現階段，品牌利用WeChat公眾平台比較適合操作CRM，像星巴克中國、adidas NEO都是很好的例子。「從用戶能夠得到什麼好處的角度出發，而非一廂情願地從品牌的角度推送廣告，否則過多不適當的訊息，反而讓用戶感到被干擾，形成反效果。」比起更偏向傳統廣告、更新頻次快、容易引起討論並製造聲量的微博，WeChat像是真正的對話、可以確保關注品牌的消費者一定會看到推送的訊息，但如何留住消費者的關注意願，是企圖利用WeChat行銷需要思考的議題。

WeChat在行銷上扮演的角色目前仍相當有限，多半是個過度的接口，且一對一的溝通模式畢竟還是很難在產生熱度，但湯千瑩認為「養兵千日，用在一時，」相信WeChat帳號的經營還是必要的，「品牌永遠不確定是否會在某個對的時間點，會需要號召這些平日培養的關注者一同起義，或許明年世界盃期間，WeChat會發生很好玩的事情！」

手機網頁遊戲，WeChat的行銷新可能？

WeChat在短期內的商用可能與營利模式一直是關注的焦點，騰訊曾表示會把WeChat結合O2O（Online To Offline）商業模式、基於移動定位服務的服務等功能納入測試，比如騰訊已經推出的「微生活」，除了可推送配合商家的優惠訊息給用戶，還打通了支付的環節，讓用戶能直接充值微生活會員卡並直接利用WeChat進行支付。

對於是品牌真正進入消費者的WeChat生活之機會點，除了目前看來最有價值的移動定位服務功能，湯千瑩認為極有可能是將在今年4、5月份上線的微信遊戲。目前已經有第三方團隊利用WeChat的公眾平台推出手機網頁遊戲，無需離開WeChat就可在介面上直接進行的輕遊戲替用戶帶來了便利，在一個月內就獲得超過5,000個用戶，於是乎即將推出的WeChat自研遊戲，是近期對於WeChat商業化受到關注的重點，除了已經知道HTML 5並不支援部分智慧型手機這個挑戰之外，要等遊戲規則公布後才能窺見更多了。

除了遊戲之外，湯千瑩說，或許WeChat也可以是個UGC活動能夠善加利用的平台，畢竟在互動廣告的操作上，經常要求用戶寫一段話或上傳照片，這種參與方式的確透過就在手上的WeChat會更容易收集，「只要能夠跳脫『WeChat只是個接口』這個難處，讓用戶不需跳接到其他網頁或應用程式就能完成參與、減少流失，並將WeChat結合電視、電腦等媒體平台打造一波廣告活動，其聲量將不容小覷。」