專訪賓士行銷企劃部協理余一哲

賓士在長期合作的關係中看到媒体庫的創新能力

文:林雅萍 攝影:倪佩琳



百年汽車品牌-賓士,所給人的品牌印象始終是屬於高階成功人士的尊榮象徵,但在2008年賓士的品牌走向重點放在提升品牌魅力,而媒体庫根據賓士年度的品牌策略提出了創新媒體計畫,成功為賓士接觸到較年輕的客戶族群。

創意媒體企劃與運用 提昇品牌魅力

賓士行銷企劃部協理余一哲表示,在去年一整年與媒体庫的搭配上,主力都定位在品牌魅力的溝通上,搭配品牌兩次重要的跑車款系列發表會,賓士放在媒體操作上比重相對提高,「因為必須在媒體的露出上讓客戶能夠清楚感受到我們背後的目的,我們不希望賓士一直被定義在尊榮、具社會地位的客層上,我們希望能轉換品牌魅力為時尚的、有品味的,所以去年我們在廣告設計上做了不同以往大的突破,搭配上有創意的媒體計劃。」跳脫賓士過去在媒體策略的傳統手法,余一哲非常認同去年媒体庫在賓士品牌轉變的媒體策略擬定上所做出的貢獻。
與過去在媒體運用上最大的不同,是賓士將廣告的層次放大到時尚、設計類媒體上,既然有了突破性的廣告創意,媒体庫基於賓士的年度品牌計劃有效的安排了能相互搭配的媒體選擇,不僅在時尚雜誌裡面有特殊版位的露出,也跟時尚名人黃薇合作,在她所主持的討論區中置入話題,讓賓士接觸到時尚客群,「過去在時尚雜誌裡面香奈兒廣告的隔頁,是不可能出現賓士的,去年度媒体庫操作上的精緻度,是我們整個策劃能夠成功的很大因素。」時尚化的廣告設計與媒體運用,在汽車產業上是很大的轉變,不論在創意表現、版位表現,對賓士而言也是極大的突破。

參與客戶策略目標 提出最佳執行方案

站在客戶的角度,余一哲指出媒体庫的能力不只在媒體策略上,更大的貢獻來自於媒体庫能夠站在品牌策略之前,透過緊密的溝通來看賓士當年度的品牌走向,「正因為他們能夠從品牌的高度去切入,所以他們有辦法在提出媒體策略時用相同的語言與我們溝通,並提醒我們必須有突破性的媒體選擇才能達到策略設定的目標。」余一哲說明賓士與媒体庫之間的合作關係已拉到品牌增強上,「他們從源頭就參與我們的策略規劃,在媒體操作上我們也給他們很大的空間,以他們代理商的角度回過頭來挑戰我們,同時又不至於太過激進,也不會保守到讓我們看不到新的東西,他們有確實的照顧從品牌高度上落實的媒體策略。」
至於媒体庫的未來,余一哲則建議他們能夠保持在策略上的靈活運用,持續帶給客戶新的突破,賓士非常期待也肯定媒体庫能夠常保新穎的創意概念。


(轉載至218其廣告雜誌)

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