傾聽 合作 靈活運用全媒體達到最佳行銷任務
文:林雅萍


媒體代理商與媒體之間的關係,始終存在著微妙的和諧,既是合作夥伴向客戶爭取廣告預算,也是上游與下游的關係,網路媒體的運用在於媒體代理商來說,更是具有高度不穩定與多元應用的可能,Yahoo!奇摩的總經理洪小玲從與媒体庫合作的兩種角色—合作伙伴、廠商與客戶的關係來談對於媒体庫的看法。

巧妙運用全媒體 Sony Walkman與Yahoo!奇摩「點播傳情」點閱率達6萬人

自媒体庫成立數位部門以來,洪小玲在媒体庫充分掌握本身優勢資源,結合了平面、電子及線上多種媒體,進行「全媒體」規劃的表現上,給予高度肯定。談到2008年Yahoo!奇摩與媒体庫合作,讓洪小玲印象最深刻且操作最成功案例則是Sony Walkman與Yahoo!奇摩交友頻道合作的「點播傳情」。在這個合作案中,媒体庫靈巧地運用了多種媒體,達成接觸目標族群、話題渲染、溝通產品及其他媒體效益的最後收網,讓整個活動期間創造了高達6萬人的點閱,而Yahoo!奇摩更將這個成功案例放在Yahoo!奇摩網路行銷的網站中對外分享,足見有效的媒體策略所能發揮的行銷效益在Yahoo!奇摩與媒体庫合作的此案例上得到了最佳例證。

尊重合作媒體 共同討論最佳服務方案

就洪小玲與媒體代理商合作的經驗當中,她提出媒体庫最值得肯定的優點在於「傾聽客戶需求」、「與媒體攜手合作」及「靈活運用全媒體」這3點,也是媒体庫的絕佳優勢。「他們不單只提供媒體購買服務,而是和媒體攜手共同合作,討論出對客戶而言最佳化的媒體配合方式或創意,以達成客戶/品牌的行銷目的和任務,我想這也是我們認為與媒体庫合作最有利的一點。」以合作關係而言,媒体庫在客戶及媒體間取得的平衡點,讓三方都能夠獲利並完成目標任務。

以創新與用心 創造網路媒體榮景

而身為網路媒體,談到最在乎媒體代理商哪方面的表現,洪小玲的看法認為不外乎就是重視全媒體的整合行銷與精準的媒體策略,其中包含了傳統媒體與網路媒體的整合與連結,其次則是運用網路媒體的特色,發揮其媒體特性獨有的技術與創意空間優勢,讓網路媒體更能為品牌達到溝通精準目標族群的目的。畢竟在網路媒體的操作上,許多客戶都困惑於不知道消費者在哪裡?如何打動消費者?能夠為客戶在網路媒體中精準找出消費者的需求與需要,以創新的手法達到驚人的宣傳效益,是媒體代理商在發展網路媒體的當下極為重要的里程碑與挑戰。不過洪小玲也承認,跟傳統媒體比較起來,網路媒體的普及還在爬坡階段,「如果有更多媒體代理公司能投注更多相關的創意與優勢,相信對於這個產業的成長會很有幫助。」
即便網路媒體仍在發展中,洪小玲還是提出對於媒体庫服務客戶的觀點,「換個角度來看,作為委託媒体庫代理採購媒體的客戶,我認為媒体庫的採買能力強,能為客戶爭取到最有利的條件,而他們也很願意開發各種創新的接觸點,將客戶的產品融入一般消費者會接觸的環境,讓他們自然感受到產品的特質。」她進一步舉出去年「問大家不如找知識+」的案子具體說明,「媒体庫提出了在KTV的歌唱環境,成功將知識+的品牌和特性置入,讓網友更清楚了解知識+在他們生活中可以扮演的角色。」此外,洪小玲也表達了對媒体庫服務態度的欣賞,認為他們非常願意傾聽客戶需求,並快速反應、提供良好的服務,包括危機處理時的迅速配合協助、競品分析、研究資料分析等都是讓他們能夠維持穩定成長,並獲得肯定的重要因素。
但對於媒体庫未來的發展,洪小玲也抱有高度的期待,她表示身為合作媒體,對於媒体庫在網路媒體的推廣企圖與創意發想上,是具有更高的期許的,並提出希望媒体庫能夠做Think out of box,提出沒有人做過的創意表現等建議,更期許媒体庫能夠幫助客戶如何在有限的預算下,可以做到最精準、最廣的溝通,並且針對效益做出事後的分析和評估。「我期待看到這部分的轉變,相信他們將有更優異的表現。」


(文章轉載至218期廣告雜誌)

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