2009年元月7日

2009年新春年假結束後第3天，元月7日傍晚4：57，台灣奧迪汽車Communication經理侯琪芬正式通知《廣告雜誌》，2009年台灣奧迪汽車的廣告代理權由異言堂廣告公司取得。這個費時3個月經由初選、複選、決選3階段比稿的廣告代理權爭奪戰終於大局底定。
2009年台灣奧迪汽車廣告代理權大比稿於2008年10月30日時報廣告金像獎頒獎典禮中宣佈之後，就在華人廣告圈形成話題，成為2008年廣告界最重要的一件大事。為什麼？主要的原因是，這次比稿是經由中立的第3者—《廣告雜誌》負責執行所有比稿活動，包括邀約評審等。
由於有第3者的介入及見證，使台灣廣告界長久以來一直被詬病，質疑為黑箱作業的比稿，有了一次大翻身的機會與示範，使比稿能在一個公開、透明的心情與情景中進行，使贏的、輸的都能心服口服。因此，台灣奧迪汽車公開大比稿是值得大家的期待與關注。

首家簡報的BBDO專心聆聽評審的發問


2008年11月20日

2008年11月20日，也就是複選提案後的第2天，台灣奧迪汽車行銷處長Dr. Angelika Hilger在台灣奧迪汽車辦公室與進入決選的4家廣告代理商會面，會面的目的除了為抽籤決定決選時簡報順序外，最重要的是Dr. Hilger要向4家廣告代理商作決賽說明會Briefing。
根據《廣告雜誌》的觀察，台灣奧迪汽車面對2009年汽車市場的嚴峻挑戰十分謹慎，採用公開大比稿的另一個重要的原因，就是想破除某些廣告代理商對比稿的不信任，台灣奧迪汽車認為只有與台灣的廣告代理商坦誠相見，才有可能吸引真正值得信賴的行銷夥伴為2009年一齊打拼。這也是Dr. Hilger在11月20日的說明會中明確、清楚地將台灣奧迪汽車對代理商的期盼與要求，巨細靡遺的逐項列出來。
基本上，台灣奧迪汽車對未來合作的廣告代理商的期盼，可以分為2個大方向，一是工作的方式，一是工作的內容。在工作的方式上，台灣奧迪汽車要求廣告代理商必須設有專戶，服務的團隊中必須要有一到兩位主管精通英文，團隊中也必須要有人有過服務汽車及豪華精品的經驗。當然，同一家廣告代理商不適合同時服務品牌性質相似的客戶，Audi也希望獲得同樣的尊重。台灣奧迪汽車的這些要求，明白地顯示出他們要與一個真正的夥伴一起打一場只能成功不許失敗的仗。
至於，工作的內容則包括有「策略」與「創意」兩大塊。在策略上，代理商必須為台灣奧迪汽車提出能使品牌發亮發光的構想以及針對2009年的全傳播計劃。比較特殊的是代理商必須針對Audi品牌的特質－「Progressiveness」及「Prestige」提出具體的定義並且以圖像來解釋說明這兩個關鍵性字眼。台灣奧迪汽車的這一個特殊要求目的是希望能測試出廣告代理商對Audi品牌的價值詮釋是否能與客戶的想法一致。
11月20日的決選說明會還有一個重點，就是Dr. Hilger針對4家代理商在複選時提出的策略的缺失，一一提出並要求各代理商在決選時要修正補強。在創意上Dr. Hilger的要求也非常具體，基本上，台灣奧迪汽車希望每一家代理商都能根據自己擬定的策略為方向提出完整的品牌廣告活動，而且每一家至少必須提出2套想法。當然，這些廣告活動都必須嚴格遵守奧迪的品牌文化與標準。提案中，還必須提出整個年度的廣告執行上的時間表與預算。

異言堂針對評審的意見提出他們的答案


2009年元月6日

2009年元月6日星期二，早上9:00，3位外部評審與台灣奧迪汽車的行銷主管們已在台灣奧迪汽車的辦公室集結。Dr. Hilger提出一份決選的評分標準與給分的辦法。
比原先預定的簡報時間晚了幾分，BBDO黃禾首先登場進行簡報，決選的簡報順序是BBOD黃禾、異言堂、麥肯及達彼思，早上2家、下午2家。每家簡報的時間是50分鐘，Q&A20分鐘。所有的簡報大約在下午4:50左右結束，之後立即進行討論，一如複選時的方式，3位外部評審先提出自己評比的觀點與看法，梁開明首先發言，針對4家在策略及創意上的表現，認為每家都有問題及缺失，所以他必須從4家中找出問題最少、機會最多的廣告代理商推薦給客戶，梁開明覺得比較遺憾的是，沒有一家針對台灣奧迪汽車的Target Audience提出深刻的見解及說明。段鍾沂接著發言，他提醒台灣奧迪汽車在場的主管們，選擇一個「最適合」自己的廣告代理商十分重要。4家代理商都有明顯優勢與缺失，台灣奧迪汽車必須先想清楚，在2009年十分艱辛，誰才是最能解決問題的代理商。段鍾沂的建議是台灣奧迪汽車在台灣的第1年應該挑一家團隊完整、經驗豐富、服務品質可靠的廣告代理商。王俠軍由於是工藝創作家，也是電影導演，因此在4家提出的創意上，有較仔細周密的觀察，他覺得有2家的創意太傳統、老舊，缺乏現代感與Audi的科技性格與創新精神無法吻合，有2家的創意很大膽、前衛，但是也有可能會產生爭議與誤導。不過，他還是向客戶建議選用能提出較具有霸氣與企圖的策略與創意手法的廣告代理商。
根據原先的規劃，簡報後的討論結束3位外部評審退席後，台灣奧迪汽車會再進行內部的討論作出決定，並在當天對外公佈。也許是4家的表現沒有任何1家有絕對的優勢。因此，使台灣奧迪汽車陷入思考，必須花更多的時間來重新檢視各家的整體表現。誰是最後的贏家的決定，延到了第2天。

麥肯展示出他們的平面創意


2009年元月7日傍晚4:57

台灣奧迪汽車侯琪芬經理正式通知《廣告雜誌》，他們選擇了異言堂。為什麼？侯琪芬在電話中作了一些簡單的說明。並且安排了這次比稿的關鍵人物台灣奧迪汽車的行銷處長Dr. Angelika Hilger在元月14日接受《廣告雜誌》的訪問，對這次比稿的決定做出最完整的說明。訪問將在2月號《廣告雜誌》刊出。元月7日5點之後，《廣告雜誌》開始通知進入決選的4家廣告代理商，告知決選結果。台灣奧迪汽車為了感謝BBDO黃禾、麥肯及達彼思3家廣告代理商，3個月來的辛苦與努力，特別準備了3封由邱山祥總裁及Dr. Angelika Hilger親筆簽名的感謝函及比稿費，委由執行這次比稿活動的《廣告雜誌》發行人段鍾沂轉交。

達彼思創意總監游明仁解說他們創意發想


2009年元月之後

比稿結束了，但是有許多事卻正要開始，不管是異言堂、BBDO黃禾、麥肯或是達彼思，應該都會從此次比稿中得到一些啟示。台灣奧迪汽車很認真、很誠實地辦了這次公開比稿，《廣告雜誌》也見證了從初選、複選、決選過程中所有最真實的一面，所有參與這次比稿的評審們也許各有偏好，但是絕不會有黑箱作業，也沒有幕後交易，畢竟選哪一家廣告代理商作為2009年行銷夥伴，對於台灣奧迪汽車及獲選的廣告代理商來說，都是個合作的開始，而不是結果。
2009年大家加油！


(轉載自 212 期 Adm 廣告雜誌)