i-Buzz口碑行銷好文分享:10 個讓品牌夜不能眠的社群行銷事實

撰文 :Drew Hubbard i-Buzz口碑分析室/譯

就像先前電子郵件行銷(email marketing)與搜尋引擎行銷(search marketing)所遭遇的困境,近年品牌習以為常的社群行銷(social media marketing)模式正面臨「意料之中」的撞牆期:

Q:請問 貴公司有社群行銷策略嗎?

A:開什麼玩笑,怎麼可能會沒有!

 

近年來,多數品牌都被「社群行銷」四個字沖昏了頭,一窩蜂的追尋各式社群行銷方案,但這並不代表使用社群媒體作為行銷管道的作法,一點問題也沒有!事實上,社群行銷不斷的遭遇新瓶頸與挑戰,只是品牌以管窺豹的選擇性忽略了這部份事實。本文將這些問題化繁為簡,揭露這些箝制社群媒體發揮其行銷功用的殘酷事實。 

 

 

社群媒體並不是想像中「無遠弗屆」的存在

多數人談到社群媒體:「想都不用想,是人都會用!就連我的祖母也有臉書帳號,剛剛她還加我為好友呢。」 

但是,根據美國網路研究中心(Pew Research Center’s Internet & American Life Project)報告指出:超過50%的網路使用者並未使用社群媒體,或是只選擇一個熟悉的在用。這個數據大概跟過往行銷公關用「大家都在用」的口號,說服品牌投入社群行銷站的認知很不一樣。往好處想,社群媒體還有許多「藍海」地帶等待開發;但另一方面,也意味著社群媒體不應該成為品牌「唯一」的行銷戰力!

顧客就是要「馬上-立刻-即時」的回應

根據美國運通的商業意見交換平台(American Express OPEN Forum)統計:25%的客戶希望他們在臉書與推特等社群媒體上的意見,可以在一小時內獲得專人解答!對品牌來說,這真的是很大的壓力…你,有感覺到嗎?

當然我們可以確定,大部分主流強勢品牌為此戰戰兢兢的,以最全方面完善的社群行銷團隊,還有穩健可信賴的線上口碑即時監測系統,致力於提供顧客滿意的回饋。可是對於其他資源較不充足的一般品牌來說,全天候24小時待命的回覆系統根本是天方夜譚。仔細想想,你的粉絲專頁是否有那些顧客因為「久候」,而心生不滿的抱怨留言?

沒騙你,新生代孩子真的沒在鳥臉書!

今年2014年1月,臉書官方釋出一份驚人的統計:從2011年開始,已經有超過千萬的年輕網路使用者不使用臉書,其中包含4百多萬的高中生,以及7百多萬的大專院校學生。大多數的行銷專員知道臉書不再吸引年輕世代的眼光,但很可惜的是,沒有人知道這些年輕人跑到哪裡了?!當然,從某些角度來說,品牌很樂見年輕世代對臉書的厭棄,因為這意味者品牌有餘力將這部分的行銷資源移往他處。不過,如同惠妮休斯頓(Whitney Houston)廣為流傳的歌曲:孩子就是我們的未來(Children are our future)。品牌最好不要輕忽群年輕世代的力量,因為這群「未來」根本不在乎目前品牌努力經營的這些社群平台。

顧客根本不在乎網路上的個人隱私

儘管大家都被再三告誡隱私的重要,但令人訝異的是,只有20%的臉書使用者會重新設定自己的隱私權限。 

或許你會說:「那又如何?」這麼說好了,客戶自己可以不在乎,但品牌必須謹慎看待這件事。網路隱私在近年越來越受到法律界的關注,一旦政府機構意識到:大眾不會保護自己的網路隱私。那麼政府很可能會急就章的匆忙制定條例來「保護」人民。屆時,品牌甚至整個產業的行銷生態都會受到波及與限制。

假帳號是個大問題

義大利學者Jason Ding研究指出:推特至少有10%的帳號是假的!而且你只需要花3300元,就可以買到一千個粉絲(追蹤者)(註一)。所以,行銷專員當然不該將行銷策略重心放在計較粉絲數的多寡。但不能否認對許多品牌來說,網路世界裡的的爾虞我詐與虛虛實實也是營利的一種方式。 

臉書,根本不在乎品牌要不要在臉書設專頁

多數花時間在臉書經營品牌專頁的行銷人員,承認和臉書打交道是件有點尷尬的事情。但說實在的,行銷人員多半會覺得品牌已經承擔了一半以上的風險,畢竟行銷費用是品牌在買單的。 

舉個例子來說,今年4月在臉書擁有超過7萬名粉絲的美國食品配送服務網站Eat24,關閉其粉絲專頁並寫分手信和臉書撕破臉。Eat24在信中抱怨臉書新進的動態審核機制越來越不公平的;Eat24的促銷文章要付出額外的廣告費用才能獲得曝光。對此,臉書的公關部門毫不客氣的回應:「慢走不送,出去小心別讓門碰著屁股阿~(dont let the door hit you in the ass on the way out)」 

「免費」的社群媒體已經不再免費

行銷專員過去常對品牌說:社群媒體是無成本的投資。事實是,登入平台的確不用錢,但之後投入人力與發佈動態的維持粉絲專頁運作,就不是那麼一回事了。截至目前為止,甚至只是品牌想要亮個相、曝個光都可能要花錢;不僅如此,向臉書買廣告,已然成為在臉書上吸引粉絲目光(即便是死忠粉絲)的唯一方式。事實上,根據最近Ogilvy與 Mather在2月的研究顯示,品牌動態在臉書的能見度,已經從去年10月的12%降到只剩6%(註二)。 

品牌的社群行銷投資報酬率取決於手機作業系統

2013年下半季, 臉書最大廣告商Nanigans分析兩百億個臉書廣告發現:刊登在蘋果iOS系統上的廣告投資收益,是刊登在安卓(Android)系統的17.9倍。不僅如此,研究還指出刊登在安卓系統載具的廣告往往「入不敷出」(註三)。該研究雖然沒有特別說明造成此收支差異的可能原因,但考量近年來蘋果iPhone萎縮的市場佔有率,以及安卓系統即將取代之,成為主流智慧手機作業系統的市場變遷。這樣的研究結果值得行銷人員皺起眉頭多加注意! 

還沒有人搞清楚如何衡量社群行銷績效!

環球行銷商Tata Consulting Services (TCS) 在2013年7月,針對橫跨11項產業、遍佈歐亞、北美與中美等600大企業主的社群媒體投資報酬率做出分析:發現44%的企業體沒有辦法量化自己的社群媒體投資報酬。更糟的是,其他56%量化出投資報酬的公司中,有三分之一的報酬率是負值(註四)。也就是說,將近五分之一的公司,其社群行銷投資是不合成本的!

 

因此,品牌首先要考量要如何在未建立評估其投資報酬率前,「理直氣壯」的使用社群行銷?其次,要是社群行銷的效益不如預期,品牌的網路行銷方針又該何去何從? 

行銷專員不滿於社群行銷成果,紛紛打了退堂鼓

基於上述觀點,資深網路行銷公司iMedia Connection 今年年初訪問了一千七百名加拿大和北美的企業主,發現其資深行銷專員對當前的社群行銷成果滿意度極低,有10.5%的受訪者回應:「2014年要放棄社群媒體,嘗試別的行銷管道。」事實是,只有8%的受訪者對現況感到開心;21%受訪者用「不滿意」三個字來描述當前的社群行銷,更有54.75%的受訪者對社群媒體持保留、待觀察的態度(註五)。

結論

即便企業已全盤接受社群媒體的行銷模式,旗下各類行銷戰也都將社群行銷納入其中,上述觀點旨在提醒各品牌:社群媒體「不是」行銷萬靈丹,而是尚在留校察看的階段,其未來在行銷市場的運用與發展還有待商榷與觀察。 

 

原文網址:imediaconnection

註解:註一註二註三註四註五

更多社群行銷好文請見:http://www.i-buzz.com.tw/study.asp

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