i-Buzz口碑行銷好文分享：10 個讓品牌夜不能眠的社群行銷事實

撰文 :Drew Hubbard i-Buzz口碑分析室/譯

就像先前電子郵件行銷（email marketing）與搜尋引擎行銷（search marketing）所遭遇的困境，近年品牌習以為常的社群行銷（social media marketing）模式正面臨「意料之中」的撞牆期：

Q：請問貴公司有社群行銷策略嗎？

A：開什麼玩笑，怎麼可能會沒有！

近年來，多數品牌都被「社群行銷」四個字沖昏了頭，一窩蜂的追尋各式社群行銷方案，但這並不代表使用社群媒體作為行銷管道的作法，一點問題也沒有！事實上，社群行銷不斷的遭遇新瓶頸與挑戰，只是品牌以管窺豹的選擇性忽略了這部份事實。本文將這些問題化繁為簡，揭露這些箝制社群媒體發揮其行銷功用的殘酷事實。

社群媒體並不是想像中「無遠弗屆」的存在

多數人談到社群媒體：「想都不用想，是人都會用！就連我的祖母也有臉書帳號，剛剛她還加我為好友呢。」

但是，根據美國網路研究中心（Pew Research Center’s Internet & American Life Project）報告指出：超過50%的網路使用者並未使用社群媒體，或是只選擇一個熟悉的在用。這個數據大概跟過往行銷公關用「大家都在用」的口號，說服品牌投入社群行銷站的認知很不一樣。往好處想，社群媒體還有許多「藍海」地帶等待開發；但另一方面，也意味著社群媒體不應該成為品牌「唯一」的行銷戰力！

顧客就是要「馬上-立刻-即時」的回應

根據美國運通的商業意見交換平台（American Express OPEN Forum）統計：25％的客戶希望他們在臉書與推特等社群媒體上的意見，可以在一小時內獲得專人解答！對品牌來說，這真的是很大的壓力…你，有感覺到嗎？

當然我們可以確定，大部分主流強勢品牌為此戰戰兢兢的，以最全方面完善的社群行銷團隊，還有穩健可信賴的線上口碑即時監測系統，致力於提供顧客滿意的回饋。可是對於其他資源較不充足的一般品牌來說，全天候24小時待命的回覆系統根本是天方夜譚。仔細想想，你的粉絲專頁是否有那些顧客因為「久候」，而心生不滿的抱怨留言？

沒騙你，新生代孩子真的沒在鳥臉書！

今年2014年1月，臉書官方釋出一份驚人的統計：從2011年開始，已經有超過千萬的年輕網路使用者不使用臉書，其中包含4百多萬的高中生，以及7百多萬的大專院校學生。大多數的行銷專員知道臉書不再吸引年輕世代的眼光，但很可惜的是，沒有人知道這些年輕人跑到哪裡了？！當然，從某些角度來說，品牌很樂見年輕世代對臉書的厭棄，因為這意味者品牌有餘力將這部分的行銷資源移往他處。不過，如同惠妮休斯頓（Whitney Houston）廣為流傳的歌曲：孩子就是我們的未來（Children are our future）。品牌最好不要輕忽群年輕世代的力量，因為這群「未來」根本不在乎目前品牌努力經營的這些社群平台。

顧客根本不在乎網路上的個人隱私

儘管大家都被再三告誡隱私的重要，但令人訝異的是，只有20％的臉書使用者會重新設定自己的隱私權限。

或許你會說：「那又如何？」這麼說好了，客戶自己可以不在乎，但品牌必須謹慎看待這件事。網路隱私在近年越來越受到法律界的關注，一旦政府機構意識到：大眾不會保護自己的網路隱私。那麼政府很可能會急就章的匆忙制定條例來「保護」人民。屆時，品牌甚至整個產業的行銷生態都會受到波及與限制。

假帳號是個大問題

義大利學者Jason Ding研究指出：推特至少有10％的帳號是假的！而且你只需要花3300元，就可以買到一千個粉絲（追蹤者）（註一）。所以，行銷專員當然不該將行銷策略重心放在計較粉絲數的多寡。但不能否認對許多品牌來說，網路世界裡的的爾虞我詐與虛虛實實也是營利的一種方式。

臉書，根本不在乎品牌要不要在臉書設專頁

多數花時間在臉書經營品牌專頁的行銷人員，承認和臉書打交道是件有點尷尬的事情。但說實在的，行銷人員多半會覺得品牌已經承擔了一半以上的風險，畢竟行銷費用是品牌在買單的。

舉個例子來說，今年4月在臉書擁有超過7萬名粉絲的美國食品配送服務網站Eat24，關閉其粉絲專頁並寫分手信和臉書撕破臉。Eat24在信中抱怨臉書新進的動態審核機制越來越不公平的；Eat24的促銷文章要付出額外的廣告費用才能獲得曝光。對此，臉書的公關部門毫不客氣的回應：「慢走不送，出去小心別讓門碰著屁股阿～(dont let the door hit you in the ass on the way out)」

「免費」的社群媒體已經不再免費

行銷專員過去常對品牌說：社群媒體是無成本的投資。事實是，登入平台的確不用錢，但之後投入人力與發佈動態的維持粉絲專頁運作，就不是那麼一回事了。截至目前為止，甚至只是品牌想要亮個相、曝個光都可能要花錢；不僅如此，向臉書買廣告，已然成為在臉書上吸引粉絲目光（即便是死忠粉絲）的唯一方式。事實上，根據最近Ogilvy與 Mather在2月的研究顯示，品牌動態在臉書的能見度，已經從去年10月的12％降到只剩6％（註二）。

品牌的社群行銷投資報酬率取決於手機作業系統

2013年下半季，臉書最大廣告商Nanigans分析兩百億個臉書廣告發現：刊登在蘋果iOS系統上的廣告投資收益，是刊登在安卓（Android）系統的17.9倍。不僅如此，研究還指出刊登在安卓系統載具的廣告往往「入不敷出」(註三)。該研究雖然沒有特別說明造成此收支差異的可能原因，但考量近年來蘋果iPhone萎縮的市場佔有率，以及安卓系統即將取代之，成為主流智慧手機作業系統的市場變遷。這樣的研究結果值得行銷人員皺起眉頭多加注意!

還沒有人搞清楚如何衡量社群行銷績效!

環球行銷商Tata Consulting Services (TCS) 在2013年7月，針對橫跨11項產業、遍佈歐亞、北美與中美等600大企業主的社群媒體投資報酬率做出分析：發現44%的企業體沒有辦法量化自己的社群媒體投資報酬。更糟的是，其他56%量化出投資報酬的公司中，有三分之一的報酬率是負值(註四)。也就是說，將近五分之一的公司，其社群行銷投資是不合成本的!

因此，品牌首先要考量要如何在未建立評估其投資報酬率前，「理直氣壯」的使用社群行銷？其次，要是社群行銷的效益不如預期，品牌的網路行銷方針又該何去何從？

行銷專員不滿於社群行銷成果，紛紛打了退堂鼓

基於上述觀點，資深網路行銷公司iMedia Connection 今年年初訪問了一千七百名加拿大和北美的企業主，發現其資深行銷專員對當前的社群行銷成果滿意度極低，有10.5%的受訪者回應：「2014年要放棄社群媒體，嘗試別的行銷管道。」事實是，只有8%的受訪者對現況感到開心；21%受訪者用「不滿意」三個字來描述當前的社群行銷，更有54.75%的受訪者對社群媒體持保留、待觀察的態度(註五)。