i-Buzz超商集點口碑調查:集點贈品該選誰好?療癒系「醜萌」角色更具消費吸引力

(i-Buzz口碑調查中心;統計期間 2014/03/01~03/31)

 

現代人生活忙碌,在講求高效率的生活節奏下,便利商店便成為快速購物的最佳選擇,超商業者瞄準了多數人的消費習慣,舉辦各種集點活動企圖增加吸引消費者來店的誘因。但在各超商紛紛推出集點好康的同時,消費者究竟如何看待這些活動?又有哪些因素會影響他們的購買決策呢?

 

i-Buzz網路口碑研究室整理出今年3月份,全家便利商店與7-11集點活動的相關口碑,並發現全家醜比頭植栽挾其特殊造型,以及植栽的療癒功能,創造出較高討論量;而7-11 的Line觸控兩用原子筆則因角色已為大眾所知,加上有部分網友抱怨贈品品質不佳,以至於整體口碑略遜一籌。

 

「特殊造型+療癒植栽」引發網友期待  全家集點話題持續

由下圖可看出,兩超商的口碑數在活動剛開始時便有明顯落差,主要原因為全家在活動開跑前,善用新聞與廣告進行強力宣傳,加上日本醜比頭的角色對網友來說既新鮮且具話題性,因此在活動開始前便引起一番好奇與討論。

 

雖然活動推出當天,兩超商討論量皆明顯衝高,但隨著時間推移,口碑趨勢出現大幅波動,討論高峰多以負面抱怨為主;以7-11為例,網友於3/6指出耳機塞無法符合各式手機規格,引起其他人跟進討論;而全家則因消費者兌換熱烈,無法換到喜歡的角色且有網友反應拿到的贈品有瑕疵讓人失望。

 

除了特殊討論高峰外,由兩超商的比較趨勢可看出,醜比頭植栽的討論趨勢雖逐漸下滑,但仍保有一定的口碑量,許多網友覺得醜醜的公仔第一次看到雖然奇怪,但是搭配盆栽擺放在辦公桌上反而是種樂趣,尤其多數人會好奇種子何時發芽,無形中也產生期待感;而Line觸控兩用原子筆則在活動開跑一週後就幾乎無討論量。

 

 

資料來源:i-Buzz口碑研究室

 

 

超商集點逐漸改變消費習慣  「外型討不討喜」是決策關鍵

由下表的「集點特性關鍵字排名」可以發現,網友對於集點活動最在意的分別是「角色是否討喜可愛」、「集點門檻高低」及「贈品是否有瑕疵」。

 

以全家醜比頭植栽為例,網友認為它們雖然長得很醜,但卻是「醜萌」的代表(註一),也因此受到網友的喜愛與討論。其次則是集點的難易度,網友會分享與比較活動的門檻與集點方式,甚至號召親朋好友一起蒐集,加上集點贈品採隨機出貨,許多網友亦詢問他人是否要互相交換。

 

除了正面的評價與行為外,消費者同樣在意贈品的品質,畢竟誰都不希望辛苦蒐集貼紙換來的贈品,一開盒卻發現有瑕疵,在期待落空的情形下,消費者產生的情緒反彈,也容易造成後續負面話題發酵。

 

 

資料來源:i-Buzz口碑研究室

 

綜合比較兩超商的集點活動,會發現多數網友話題的重點仍聚焦於「贈品評價」上,其次才是「消費者行為」及「活動評價」的相關討論。

 

若更進一步剖析兩超商在「贈品評價」的占比,可發現皆以全家醜比頭植栽為最多,約占整體正面評價的九成;而在負面評價部分,7-11的觸控兩用原子筆的負評率則有兩成,較正評比例稍稍提升。

 

7-11此次選擇一般消費者較為熟悉的Line表情人物作為代表,企圖吸引粉絲的注意,但部分網友認為贈品品質不佳,引起抱怨與負面討論。而全家主打的醜比頭植栽,網友討論重點多集中在角色造型討論上,其特殊外型讓人看一眼就很難忘懷,加上搭配簡單易種植的盆栽,適合放在辦公桌上增添工作樂趣。

 

 

資料來源:i-Buzz口碑研究室

 

由上述分析可窺知,在超商集點活動中,網友對於「贈品」的討論量最高,幾乎成為吸引消費者來店的主要誘因。但在贈品功能類似的情況下,網友最在意的還是角色是否具有收藏價值,若能搭配特殊功能或療癒特色,則更能引起消費者討論。另外,雖然在整個購物過程中,集點贈品屬於附加價值,但對許多消費者而言,他們更可能是衝著贈品而來消費,因此贈品品質控管同樣對超商的形象有所影響。

 

 

註一 為日本萌文化中所指稱的一種「萌」形式,專指外表醜惡不討喜但卻引人憐愛的角色。

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