i-Buzz嬰幼童品牌口碑調查:嬰童通路三雄稱霸 育兒話題與產品安全性最受網友關注

(統計期間:2013/11/01~2014/01 /31;資料來源:i-buzz口碑研究室)

根據內政部調查,台灣近年來出生率逐漸下滑,2009年時甚至為世界最低。這樣的趨勢也反映出台灣正逐步進入少子化時代,每個寶寶都被家人捧在手中呵護,無論是日常用品或飲食照護都無微不至。許多品牌便看準這樣的商機,主攻家中有新生兒或幼兒的市場,推出各式商品以滿足父母「想給孩子最好的」的需求。

 

但對新手爸媽來說,類似的商品琳琅滿目,到底哪個才是最好?i-Buzz口碑分析中心挑選了市面上常見的嬰童用品通路,深入分析各品牌及消費者行為的相關討論,最後發現「育兒相關」的話題最能引起網友關注,且多數人非常在意口碑推薦及產品安全性,寧願選擇價格高但品質較佳的商品。

 

嬰幼童通路口碑聚集明顯  貝親、麗嬰房、奇哥三分天下 

i-buzz口碑研究室針對嬰幼兒通路品牌:貝親、麗嬰房、奇哥、愛的世界、mothercare、卡多摩、媽媽餵等七個品牌,調查網友們從2013年11月到2014年1月份的口碑討論,藉此分析民眾對嬰幼兒通路品牌的挑選因素及影響關鍵。

 

首先是品牌口碑排名部分,根據口碑量及標題回應數,可發現口碑多由「貝親」、「麗嬰房」及「奇哥」三大通路佔據,「愛的世界」與「mothercare」與前三名保持一定差距,「卡多摩」及「媽媽餵」的口碑則相對較為冷清。

 

圖一:嬰幼童通路2013/11-2014/01 口碑狀況

 

但若進一步來看,則可發現麗嬰房的標題數雖較貝親多,但整體口碑量仍然無法與之匹敵,兩者的平均回應數差距懸殊,可見雖然與貝親相關的討論文章少,但每篇文章卻都能激起網友回應,使其能與消費者產生較佳的互動。

 

嬰童產業口碑起伏大 話題夠吸引人才是王道

由下表的一月熱門話題來看,可發現貝親的話題大部分聚焦於嬰兒用品上,例如詢問奶瓶的消毒或使用方式,以及產品價格比較等;麗嬰房或奇哥等則偏向童裝或其他較高單價的用品,例如熱門文章第四名「【新鮮試】OshKosh休閒風童裝,邱言言最近的新歡!」中的邱言言為一受歡迎之部落客童星,其試穿文易得到眾多回響,因此也讓這篇文章一躍進入當月口碑排行前五名。網友留言皆對麗嬰房的經典款吊帶褲讚譽有加,也有少數覺得該牌衣服耐穿但偏貴,欲等特價時再揪團購等,可知知名部落客影響力也不容小覷。

 

值得注意的是,除了本報告中所挑選的通路外,部分外國品牌會在討論中偶然竄出,以義大利品牌「奇可」為例,其價格偏高,並擁有嬰兒推車及座椅等產品,因名稱十分雷同,加上音譯的差異,網友常與國產品牌奇哥弄混,到通路詢問才知道是不同品牌,網路上也有許多混淆的相關討論,網友們提到辨別的方式,則是「奇可」為義大利品牌,商品品質好且價格較高,而「奇哥」則是大型通路,雖然也有自有商品,但價格相對便宜。

 

表一 嬰幼兒-不分品牌TOP15熱門話題分析

 

另外,從口碑來源分析可看出,嬰幼兒產品的相關討論與聲量主要來自論壇,約佔所有討論量的九成,其次才是新聞與部落格。由表三可見,「PTT_Babymother」及「BabyHome_親子討論」為嬰幼兒通路資訊及討論的兩大場域,不過部落格的聚焦十分迅速,譬如說邱言言一文便讓痞客邦於一月份進入前十大流量網站,爆發力驚人。

 

在前十大來源中,僅有鉅亨網為新聞頻道,其他來源多屬社群性質。這樣的現象若回歸到產業本身,原因來自相較於其他產業,嬰幼兒產品與年幼孩子相關,因產品的最終使用者無法確實表達使用感受,父母會較為依賴他人的心得分享,以此做為產品購買或使用的參考;加上育兒與個人情感經驗相關,網友的討論或問題便較能引發其他父母產生共鳴,進而參與互動。因此若能掌握好論壇網友討論趨向,再加上適時的新聞發布與推廣,便可掌握九成以上的口碑!

 

圖二 嬰幼兒口碑來源分析-網站類型

 

表二 嬰幼兒-口碑來源分析-不分類TOP10網站

 

價格並非唯一因素  品質才是最終關鍵

而在熱門關鍵詞部分,i-Buzz將嬰幼童通路相關特性分為七大類,分別是服務、產品種類、通路據點、商品價格、正面評價、負面評價與銷售相關,而由百分比分布來看,其中又以產品種類、通路據點、商品價格與正面評價的討論最多。

 

若與表五的TOP10特性關鍵字詞彙表交叉分析,則會發現除了必備用品奶粉、奶瓶、衣服外,在產品效用部分,「價格」為消費者最在意的事,甚至占了關鍵字十分之三,畢竟嬰幼兒產品若非承接他人二手捐贈,樣樣都得重買,所費不貲。然而「方便」及「安全」始終榜上有名,顯見除了價格,品質也在消費者考慮範圍之內。此外,個別產品也可能因為某議題便人氣直升,例如推車產品便是因為有網友詢問應該選擇何廠牌,在一個月內的排行便躍進了16個名次,再次顯見網友對與自身較相關的話題有興趣,進而有所關注或參與討論。

 

 

圖三 嬰幼兒通路特性關鍵詞彙分析

 

表三 嬰幼兒-不分品牌TOP10特性關鍵詞彙分析

 

總結來說,嬰幼兒通路口碑討論大致上呈現穩定的局面,就像魏蜀吳般三分天下,其中又以貝親為討論之主力,其他品牌亦有機會藉特定議題提升曝光度。此外,育兒及教育等相關論壇,為新手爸媽吸收資訊的主要場域,由熱門話題及關鍵字分析可得知,除了基本的嬰幼兒產品購買請益外,網友同時也十分依賴藉由他人的育兒經驗分享,以補足自己新手知識的不足。

 

而在消費行為部分,i-Buzz口碑報告發現,消費者最在意嬰童用品的「價格」與「品質」,雖然許多網友的購物請益透露「想購買便宜的商品」,但皆是建立在「商品要安全、品質要好」的前提下。換言之,若在價格尚在預算之內,消費者其實願意付出多一點金額以換取更高品質的產品。因此若各嬰童通路能運用這樣的消費者心理,並搭配符合新手爸媽需求的行銷策略,東風一到必能事半功倍。

 

Tags:網路口碑,網路分析,口碑研究,口碑報告,口碑調查,口碑監看,口碑情報,消費者分析,消費者心理

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