i-Buzz主題樂園網路口碑調查:活動吸睛可招來人氣 口碑累積仍仰賴設施主打星

(統計期間:2013/12/1~2014/2/28;資料來源:i-buzz口碑研究室)

 

對許多大型遊樂園而言,假日反而是最忙碌的時候。據交通部統計,清明連假期間,全台觀光遊樂業遊客人次,較去年假期成長了3成,達20.3萬之多。緊接著而來的還有端午連假和暑假,為迎接旺季的到來,i-Buzz口碑研究室分析了各主題樂園的網路口碑表現,看看各主題樂園的優劣勢有哪些,以及未來是否擁有吸引人潮的潛力。

 

花東背景得天獨厚  遠雄海洋公園輕鬆維持口碑寶座

觀察去年12月至今年2月之間的口碑總數,可看到遠雄海洋公園以2074則口碑排名第1,且各月份的網路曝光變化不大;而六福村則是拜228連假的百元門票活動之賜(活動期間湧入約四萬人、造成周邊交通堵塞,相關新聞大家應該還記憶猶新),在2月才一舉衝高了口碑量,緊追在後。

 表一 TOP 20 主題樂園 2013/12-2014/2的口碑總數

 

 

 圖一 TOP 10主題樂園各月份口碑數

 

遠雄海洋公園在這段期間似乎也沒有舉辦特別話題性的活動,為什麼能夠在網友間維持穩定的口碑量呢?在進一步觀察遠雄海洋公園相關的討論內容之前,首先得先分析本次網路口碑的來源分佈狀況。從圖二可看到,討論主題樂園的網路口碑最大宗來自於「維基類網站」,其中又以來自「Yahoo!奇摩知識+」的Yahoo!休閒嗜好-旅遊類別的討論串為主。

 

 圖二 主題樂園網路口碑來源

 

其中,維基類網站最主要的口碑來源—「Yahoo!奇摩知識+」網站中,關於遠雄海洋公園的發問數量是最多的(參見表二),討論內容不外乎是請教網友行程安排、或花蓮旅遊景點等等。由此可知,遠雄海洋公園由於本身屬於花東旅遊路線的一部份、而花東又是相當受歡迎的國內旅遊路線,使得這些花東景點和行程的討論,替遠雄海洋公園撐起了基本的網路曝光量。

表二 維基類網站 「Yahoo!奇摩知識+」口碑數

 

 

六福村行銷靈活 成功引發網友熱議  

劍湖山遊樂設施&跨年活動  印象深植人心

雖然整體口碑來自維基類網站居多,但具有較高的回應程度的還是「論壇類」網站(如圖二)。論壇類網站中,以「PTT(包括聊天聊八卦的Gossip版和徵友徵聯誼的Wanted版)」和「伊莉討論區」兩大來源為主;能夠引爆這群回應意願較高的網友們熱議的主題樂園,是舉辦各種活動、靈活運動促銷手法的老牌遊樂園—「六福村」。我們可以從表三和圖三窺知一二。

 

表三是12月至2月的TOP 20熱門話題(包含了三個月共60則熱門話題),排除完全無關的部分後,若將這些討論串簡單歸納後會發現,和主題樂園較為相關的熱門話題,主要出現在網友們「對旅遊休閒活動的主動討論」和「與樂園所舉辦活動/公關宣傳相關的討論」兩種情境;其中又有超過六成的網友是在對旅遊休閒活動的主動討論行為中,針對主題樂園話題進行討論(如圖三;表三中的第三類,指的是網友討論議題或新聞事件時,順帶提及主題樂園的情況,由於非直接相關,故不列入探討)。

 

從表中可看出,在網友主動討論造成的熱門話題(第一類)中,以六福村入榜的次數最多、且平均回應數也最高;對照六福村二月的百元門票活動和揪團出遊的熱門話題,可知該活動已成功引發網友共鳴、並吸引人潮。另外在網友們討論樂園公關新聞的相關討論串中(第二類),放眼望去也幾乎是六福村的天下,六福村所推出的籠車探險、小白虎動物明星,也成功產生的宣傳效果、受到網友們的關注。

 表三  12月-2月TOP 20熱門話題(不分品牌)分析

 

 

 

 圖三  TOP 20 熱門話題- 網友討論情境分析

 

除了六福村之外,整體口碑數排名第三的「劍湖山世界」,在TOP 20熱門話題中也展現了口碑實力,從圖四可以看到,劍湖山在60則熱門話題中,總回應篇數高居第一名。

 

觀察話題內容會發現,劍湖山時常被網友們討論的主題是「遊樂設施」;例如伊莉討論區相關討論串就多達494則,其中經常被網友提及的遊樂設施包括了劍湖山的G5、以及六福村的大怒神、笑傲飛鷹等等。這些知名遊樂設施,幾乎已經等於劍湖山和六福村等老牌樂園的代名詞,無怪乎在這60則熱門話題中,劍湖山和六福村兩者就將囊括了超過8成的討論回應。

 

圖四 TOP20熱門話題中所提到的主題樂園-回應篇數排行

 

此外,「跨年」也經常和劍湖山一併被網友們提及,可見劍湖山的跨年煙火令網友們印象深刻,成為老牌樂園的新一代招牌活動。若再從各樂園的口碑特性加以觀察(如圖五和六),相對於多數遊樂園的口碑討論集中在「行」(包括景點、火車、開車…等關鍵字)和「住」(包括民宿、飯店、渡假村…等關鍵字),劍湖山的網路口碑則更多是和「玩」有關,包括了刺激、好玩、遊樂設施…等關鍵字。這也再次呼應了劍湖山遊樂設施和跨年活動,的確給網友們所留下的鮮明印象。

 

 

 

 圖五 主題樂園口碑特性總佔比

 

 

 

圖六 各主題樂園口碑特性佔比之比較

 

相對於六福村的大怒神&笑傲飛鷹、劍湖山的G5,是令網友們朗朗上口的遊樂設施,同樣也有刺激遊樂設施的九族文化村就成了對照組;不但在熱門話題中只有53個口碑(如圖四),而且整體網路口碑中「玩」的部分只佔了5%(如圖六)。

 

觀察網友們熱門話題內容,會發現九族文化村的「瑪雅探險」設施,經常被網友以雲霄飛車的稱呼方式帶過,甚至網友們還會用「大怒神」來稱呼九族的「自由落體」;可見九族文化村的遊樂設施名稱並不容易被網友們記住,口碑表現自然不如六福村和劍湖山,在遊樂設施品牌經營上還有努力的空間。

 

另外,雖然整體而言,主題樂園原本就以「行」的討論串居多,但小人國的討論多集中大眾運輸工具(包括火車、公車、捷運…等)、阿里山國家森林公園一面倒的以景點和火車為主,以致於兩者「行」的口碑比例偏高;顯示兩者在其他吃、買、玩等面向的特色較為欠缺,還有待拓展。

 

而總口碑數量排名第五的月眉育樂世界,在「吃」和「買」的網路口碑卻幾乎敬陪末座。其中「美食」和「早餐」目前還有一些關注量,可以在這兩項上多加強;加入些「晚餐」和「烤肉」的賣點也是可考慮的選項。

 

另外值得注意的是,網友們對於月眉的門票相關的話題(包括門票、票價、優惠票、套票…等),討論的狀況相當不踴躍,是造成「買」的口碑只佔5%的主因,因此若能規劃與門票和票價有關的促銷和活動,預計有助於提高月眉育樂世界在網路上的能見度。

 

 

網路口碑反映短期旅遊需求 主題樂園可善加利用

在不分品牌的TOP 20熱門話題中,我們已經發現花東旅遊行程相關討論拉抬了遠雄海洋公園的口碑;由圖六也可看出,各家樂園的口碑皆以討論景點、交通相關的「行」為主流。足見旅遊行程的討論和主題樂園的口碑,兩者之間關係密不可分。再從TOP20各主題樂園品牌的熱門口碑加以分析,還可以發現有不少話題,圍繞著「短期旅遊」打轉;如下表所示。

  

表四 12月-2月TOP20品牌—與旅遊行程相關的熱門話題

 

在TOP 20品牌的主題樂園熱門話題中,就有18則話題是關於旅遊行程的討論,佔了3成;其中又有超過一半是聚焦在「短期」旅遊的安排建議(如表中的黃色區塊所示),反映出網友們的「短期旅遊」需求尚未被滿足,特別是話題中多次被提到的兩日遊。各家主題樂園可在短期旅遊行程的套裝方案或宣傳上多加著墨,或許有機會吸引有需求的族群、提高能見度。

 

總結來說,老字號的主題樂園,推陳出新的話題性和創新活動,是維持人氣、甚至加溫所不可或缺的;六福村不斷拋出百元門票活動、白老虎等議題、劍湖山舉辦吸引年輕族群的跨年活動,無疑是相當成功的例子。靈活的行銷手法,值得其他主題樂園和森林遊樂區參考;但如同前述的分析,一個主題樂園的成功與否,不僅僅是舉辦活動和廣告宣傳而已。

 

此外,主題樂園必須讓網友們「在討論旅遊行程時一併被納入規劃選項」、同時也經營「有記憶點的主打強項」(例如六福村和劍湖山的遊樂設施),才是為口碑人氣的取得了雙保險。例如整體口碑量排名第一的遠雄海洋公園,在後者的掌握上明顯不足,在TOP 20熱門議題中的平淡表現,反映出網友們對海洋公園旅遊內容和經驗的實質討論不足、因而較難引發熱烈討論和共鳴,建議可多思考強化海洋公園的特色和主打活動。

 

其他如義大、月眉(目前改名麗寶樂園)等其他主題樂園,同樣賣點有待加強,特別是義大主題樂園的口碑狀況,在行、吃、住、玩、買各項分佈相當平均,是頗具發展潛力的新興主題樂園,近期媒體曝光也不少,但所呈現的能見度表現,仍然和六福村、劍湖山等老字號樂園差距頗大,因此建議除了持續透過廣告和活動打響名號之外,樂園本身的定位、以及讓人能夠直覺產生連結的主打特色,才是真正深化長期口碑建立、引起網友們一再討論的關鍵。

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