i-BUZZ貓食品牌口碑調查:消費者在意產品效果與優惠 想提升口碑應由網友參與度下手

(統計期間:2014/5/1~2014/7/31;資料來源: i-buzz口碑研究室)

 

隨著台灣邁入熟齡化社會、單身者、頂客族不斷增加,孤單商機蓬勃,進而帶動寵物用品、食品產業,如果再加上獸醫院,一年的市場規模近新台幣300億元。而近年來單身人口快速攀升,許多人喜歡在家養隻「毛小孩」來作伴,寵物公會的數據更指出,台灣寵物貓咪的數量每年以15%的速度在成長,這也帶動越來越多的貓食品牌進入市場。

 

根據i-Buzz口碑調查中心的觀察,近年來寵物食品與用品已較過去精緻、人性化,消費者對產品的要求也更高,但由網路討論狀況卻發現,目前網友們對貓食品牌討論並不多,且多數話題集中在通路及負面效果上,因此如何創造行銷話題,並增加消費者黏著度,將成為各大寵物品牌未來的策略重點。

 

貓食產業網友討論熱度低 如何提高發文率是關鍵

圖一為貓食產業2014年5~7月的口碑概況圖,擁有最多口碑數的十大品牌分別是酷愛、日清、希爾思、美士、瑪丁、法國皇家、愛肯拿、本能、福壽、荒野饗宴及偉嘉,但各品牌的討論度都不算太高,且總標題數偏低,顯示網友較少於發文中直接提及品牌,因此亦無法有效創造後續的討論。若從開題數來看,「美士」的5筆為最多,並帶動四則回應;而「酷愛Zealandia」,雖然僅有一篇發文,但網友回應熱烈,單篇文章便帶動11則回應,也使其排名直衝第一。 

 

▲ 2014年5月-7月貓食產業口碑概況

 

 

▲2014年5月-7月各品牌產品口碑數

 

若進一步分析個別的貓食產品,乾糧飼料及罐頭約各佔五成,其中Schesir貓罐共有三種產品上榜,上榜數為各品牌之冠,其餘品牌則各有一支產品上榜。若以口碑數來看,排名第一為皇家幼母貓專用飼料,累計口碑數為四筆,但與其餘產品差異不大,討論量皆十分低落。另外,我們也發現多數上榜的產品為雞肉基底,且以幼母貓、老貓,或者無穀、化毛等特殊配方貓食較受關注。

 

飼主關心產品負面效果 產品通路同為購買考量

那飼主們在替毛孩子選購食物時,最在意那些面向呢?i-buzz研究中心統計了網友們最常提及的貓食關鍵字,發現排名前五的特性中,與產品相關的關鍵字便占了四種,其中最多人在意貓食的「負面效果」,例如貓咪不喜歡、不愛吃,商品開封後有臭味,或者更嚴重引發貓咪嘔吐、死亡等,總計共有72筆相關口碑數。由此可看出飼主們對於貓咪的健康十分重視,且貓食與寵物的健康生命有直接相關,因此相較於正面的產品效果討論,負面主題反而更易引發其他網友注意。

 

而除了產品本身的討論外,較特別的是網友對於「該在哪買?怎麼買最划算?」亦十分重視。對多數飼主而言,貓食為固定消耗品且購買需求具週期性,因此網友會互相交流購買的產品金額及地點。另外,因產品成分不同之故,許多人有讓貓咪更換不同品牌飼料的習慣,為了避免購買正式大包裝但家中的毛寶貝卻不愛,網友亦會購買網路商家自行拆包分裝,約數百克的小份量「分裝包」給貓咪試吃。

 

▲2014年5月-7月特性關鍵詞彙口碑數

 

 

討論分散無法聚焦於產品 多數話題以發文請益為主

先前提到目前貓食產業較難引起網友迴響,此現象由熱門話題的種類亦可窺知一二,由表三的「話題類型」可發現,大多數上榜的話題為問題請益,且詢問內容並與貓食直接相關,品牌名稱僅為點綴式提及。

 

綜觀各月份的話題內容,五月及七月份的討論重點多樣,舉凡剃毛問題、代養問題、通路請益及飼養問題等,但在六月份則以「寵物貓狗的食安問題」最受關注,網友將貓乾糧打碎後發現內部氣味不佳,發文詢問是否成分有問題,其他網友則指出可自行製作貓食,但在時間成本考量下,只好盡可能選擇適合的品牌,也因此討論串中一共提及了四種品牌。 

 

除了品牌及話題外,由表中亦可發現,熱門話題的來源以Mobile01為最多,ptt的狗版次之,主要原因為「PPTDog」家中有狗狗的飼主經常會有貓犬飼養方式異同的疑問,例如:小狗是否可以吃貓食等。

▲五~七月熱門話題前五名列表

 

根據上述分析,目前各貓食品牌在網路口碑上的能見度尚有進步空間,除了發文數不夠多,討論話題分散且網友的回應率偏低,品牌需要尋找「可引起消費者共鳴」的主題或行銷活動,除了增加品牌曝光外,也可帶動整體口碑量的提升。

 

另外,在消費者洞察方面,我們發現多數網友選購貓食時較在意產品帶來的效果,且又以負面評價較易引起關注,對於特定品牌的忠誠度不高,每隔一段時間便有「換個品牌試試看」的需求,且這樣的行為來自對於產品成分的信任不足,建議各品牌可參考消費者所在意之成分關鍵字,加強消費者對品牌的信賴。

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