i-Buzz社群行銷好文分享：社群行銷失利？品牌必須了解的解決之道！

社群媒體不再是萬靈丹嗎？

還在電腦螢幕前，苦思如何藉由社群媒體與消費者產生聯繫嗎？

覺得網路上大力推薦的社群媒體行銷策略，總是無法激起粉絲的共鳴？

事實是，當社群行銷策略奏效，打動某些網友引起共鳴時，總是有另一群人，因為許許多多不同的原因而不為所動。本文便告訴我們，在以客戶行銷導向的社群媒體策略失效時，如何辨認出這些原因，然後對症下藥的做出回應！

為什麼我們的社群媒體不給力？

如果我們覺得品牌已經竭盡所能的嘗試和網友互動，甚至找來專家來下指導棋，然後乖乖一個口令一個動作的遵照指示，但粉絲們就是不買帳？

答案是：不是所有的行銷策略都能打動我們的顧客！

或者，有問題的其實是我們，而不是那些行銷建議；問題出在於品牌選擇了哪些社群平台行銷、方案與內容是否契合粉絲的期待，或是客群習慣的訊息取得方式。

為了搞清楚問題的癥結，我建議仔細的審視品牌消費客群的年紀以及其他資訊，例如品牌消費客群的大小、品牌的行銷定位、客群使用網路的習慣…等，才能夠提出建議，逐步的解決品牌社群行銷問題。

釐清主要客群是誰！

最近的網路使用調查（註一）指出：73％的網路使用者會選用主流的社群平台，但只有42％的使用者會同時使用兩個以上的社群媒體。如下圖所示：2012與2013年間抽樣1445名18歲以上，英語與西班牙語網路使用者的社群平台使用習慣。由每個平台使用百分比的分布，可以看出有一定比例的人同時活躍於數個平台之中。像這類的統計資訊該如何運用呢？

例如，根據這次的統計資料（參見註一）可以知道，當主要客群是一群中年婦女時，這群使用者使用Pinterest 的機率較男性來得高，所以若我們只是因為大部分的人都使用臉書，而將行銷資源主力投注在臉書上時，自然就不會覺得有與消費者互動的感覺，因為真正的品牌粉絲把大部分的時間都花在瀏覽Pinterest。所以，花些心思搞清楚誰才是我們的主要客群。當我們知道誰是品牌的主要客群，他們又慣於使用哪些社群媒體之後，品牌就能更直接與粉絲互動。

社群媒體對同樣資訊也有大小眼的！

另一個我們跟品牌客戶親近不起來的原因，就是不同社群媒體的走向其實大相逕庭。從下圖我們就可以輕易的看出，三個社群網站Pinterest、臉書和推特在使用者心目中的定位是很不一樣的，如烹飪相關的話題，有66％的資訊在Pinterest會受到關注，臉書和推特僅有36％與42％的比例。差距更大的如流行時裝的資訊，在Pinterest有45％的訊息會在平台上流通，而臉書只有19％。也就是說，不是所有的訊息都會平均的曝光在個社群媒體上。所以，如果品牌是專門出售高單價商品，客源本來就是小眾且特殊。那麼，透過社群媒體大力撥送行銷資源就不是個好主意了。

考量我們的品牌文化！

在有些行銷案例裡，品牌無法經由社群媒體創造高互動只是品牌文化的問題。或許是整個產業無法跟上日新月異的宣傳媒介，也有可能是品牌顧客或是品牌本身，不熟悉也不習慣運用新的傳播媒介。再者，品牌是屬於極度個人化經營模式，例如下圖的殯葬業廣告；就算墓園有隻鹿很具朦朧美，但沒有一個人會熱烈的回應。有些產業一開始就很難藉由臉書與潛在客群互動。這些產業要透過社群媒體來打動客戶是一個很大的挑戰，因為我們的客戶其實不想透過網路和品牌接觸，只要在必要的時候翻查一下電話簿就好了。切記，不是所有的品牌都必須要透過社群媒體來行銷。

舉另一個例子，我的合作夥伴Self-Storage Finders，其業務是協助客戶在鄰近區域，找尋儲物空間並提供比價服務。這樣的服務對有需要的人來說很便利，但是潛在客戶卻不一定會在社群媒體上，與其他人談論自己有這項需求。可是，當這些因素影響到品牌與潛在消費者接觸時，其實也不是沒有辦法解決。我們的社群行銷策略，必須有彈性的貼合著客群特性，以下的幾個小撇步還請銘記在心：

一、行銷資源往哪放？

傳統的社群媒體行銷聖經，絕對會建議企業主必須持有臉書或是推特的官方頁面。但我有不同的觀點：我認為創造品牌的社群媒體分身，然後苦苦維繫這些與粉絲毫無互動的官方頁面，對品牌經營弊大於利。當我們重新檢視我們的客戶時，我們發現了些什麼？或許我們會發現我們的潛在客戶，根本與這些社群媒體沒沾上邊，他們偏好的其實是老派的宣傳手法！如果這是事實，那品牌應該快快把社群媒體行銷聖經擺一邊，把資源投注在品牌客戶看的見的地方！

二、行銷策略百百種，都試！

當品牌已經知道主要客群是誰，而且知道這些人都會在哪裡出沒，我們又已經把貨物上架店鋪打點好。就是該出擊的時候了！當然我們明白一邊要促銷，一邊還要引出潛在消費者與品牌互動是有點困難，不過方法總是人想出來的。我提出一個甩肉醬麵的作戰方式（spaghetti-flinging approach），也就是把整盆義大利肉醬麵往牆上甩，看看會黏在牆上的是哪個，那就是會奏效的策略！

像下圖一樣，如果我們主打臉書行銷戰，那麼就盡可能的張貼廣告吸引潛在客戶群的注意；嘗試以不同形式的行銷方式如文字、圖片、連結、付費小廣告…等，並且選擇在每天不同時間，或是每週不同天的時段曝光。在這嘗試與潛在顧客的階段，也可以一併取得如何與特定客群的行銷資訊。記住，不要相信那些行銷專家宣稱適用於全部消費者的行銷技巧，相信我們心中的那把尺，並且嘗試自己蒐集資料！

三、找到品牌活躍粉絲！

當我們不斷的發文更新動態時，應該可以發現有些人在社群中，特別活躍積極的與品牌互動。喔，對了，要確保這些人不是我們的員工或親屬。當我們找到品牌的活躍粉絲時，要留意他們特別喜愛與哪類型的發文互動。這樣一來，就可以利用這些互動資訊找到最能吸引死忠粉絲的發文類型。

舉我剛提過的倉儲品牌Self-Storage Finders為例，在我們合作之前，Self-Storage Finders臉書總是以服務內容為主的關鍵字更新動態，但如下圖所示，即便有56人看過，也沒有人願意動動食指按讚或分享。

但在我們合作後，我建議Self-Storage Finders嘗試各種類型的發文形式和內容，最後發現Self-Storage Finders的粉絲對卡通圖片的回應最為熱烈。如下圖，當品牌願意嘗試，找出粉絲的互動特性後，就可以看見迎合粉絲喜好的發文，會受到較多的回應。往後的動態更新也應順藤摸瓜的，按照真正潛在消費者的喜好設定發文形式與內容。

四、ＳＴＯＰ！設下停損點。

不幸的是，天底下總是有死不回應的客戶群，但這也不意味著我們就該舉白旗投降。我建議品牌仔細分析歷次戰情；從過往品牌與網友互動的資訊，到品牌的每次不同行銷策略嘗試的結果。詳細的比較品牌初始的社群網絡設定，以及藉由網絡統計分析工具所提供的訊息，一定可以判斷品牌社群媒體行銷有沒有幫上忙！

譬如我們花了總價1萬5千元的人力物力和創投心思，那麼品牌社群統計報表告訴我們的收益，究竟能不能招來等值的銷售與客源？當然，這個例子或許窄化了社群媒體的價值。有時候社群媒體對於提高品牌能見度的貢獻，可能會遠大於帳面上的銷售數字。但如果品牌持續發現收益總是少於投資成本，就是該重新審視與調整當前社群行銷策略，或是為目前行銷策略踩下煞車的時候了。