對影音租售店百視達（blockbuster）而言，網路口碑行銷（Word-of-mouth marketing）被視為長尾效應（long-tail sales）中最重要的一環（註一）；對百視達這類的複合式商店來說，店裡銷售最夯的冰淇淋口味，或好萊塢浪漫喜劇都是同等重要的。在社群媒體與線上論壇當道的世代，那些流傳在臉書或推特的字句，將決定消費者把產品視為鳳毛翎角的夢幻逸品，或是影評人眼裡的爛番茄。

美國東密西根大學電腦資訊系助理教授Chong Oh，擇定特定網站（boxofficemojo.com）分析社群網路中的電影評分機制。在四千五百萬用戶提供的使用資料中，他發現推特與線上網路的口碑評分機制，直接影響到人們所選擇觀看的電影，簡直就是賣座電影的完美代理人！

不僅如此，Chong Oh也根據此研究的發現，推論與該片相關的網際串流影音資訊和潛在觀眾的網路活躍程度，也會間接的影響人們選擇觀看哪部電影。也就是說，電影宣傳越是願意藉由社群媒體打動群眾，就越能獲得較高的網路口碑。伴隨而來的，當然就是週末票房保證啦！

Chong Oh舉了兩個極端的例子。一部是2012年迪士尼重金打造的科幻電影：『異星戰場，強卡特戰記（John Carter）』這部片子不僅虧了兩億美元，還導致影視製作部門製片主席里奇•羅斯(Rich Ross)，於2012年4月20日引咎辭職。另一個傳奇，則是2007年美國恐怖偽紀錄片電影：『靈動，鬼影實錄（Paranormal Activity）』。這部以15,000元美金的超低成本，在一個星期內完成拍攝，卻創下一億多美元的票房佳績。

雖然研究是以兩個天差地別的極端值例子說明，但其實有很多電影的票房與成本都在這兩個極端值中擺盪，也可以用同樣的邏輯來解釋。對於電影行銷來說，想保證自己的下一部電影別陷入『異星戰場』的票房慘況，就必須向Chong Oh的研究結果取經：電影暢銷程度取決於網路線上口碑。

▲電影『異星戰場，強卡特戰記（John Carter）』電影海報

但對於ChongOh來說，僅說明「社群媒體與票房間有所關連」是不夠的，其研究更詳細指出：在電影甫上映時的關鍵七天，電影相關訊息在推特上獲得的迴響，對往後網路口碑的正負走向是非常好的預測指標。社群媒體的優勢在於可以直接與消費者建立關係，並以個人一對一的層次打動群眾，這是傳統宣傳手法所難以力及的。

因此，無論是行銷部門積極操作的大型電影造勢活動，或是小及電影卡司明星們的推特內容，都應該雙頭並進、相輔相成激盪出網路口碑迴響。此外Chong Oh也認為同樣的社群行銷手法，對不同性質的商品也會有類似的功效（如音樂通路）。

原文：esciencenews

註一：長尾效應，指的是指那些原來不受到重視的銷量小但種類多的產品或服務由於總量巨大，累積起來的總收益超過主流產品的現象。資料來源：維基百科。