i-Buzz女性產業口碑調查:衛生棉條時代來臨 生理用品消費習慣逐漸轉型

(統計時間:2014/3~2014/5;資料來源:i-Buzz口碑研究室)

 

「飯可以不吃,衛生棉卻沒辦法不用。」知名女性月事諮詢網站「MissCare女人假期」創立人張雅媛這麼說過。這句話的背後,除了道盡生理用品的重要性,更點出了這項產業背後的龐大商機。既然是這麼重要的生活必需品,網路上對於相關產品的話題也沒有停下來過,那網友們對於生理用品的討論狀況究竟如何呢?

生理用品討論門檻低 論壇成兵家必爭之地

i-Buzz口碑研究中心針對今年3月到5月的口碑來源進行統計,發現參與討論的網友主要集中在論壇,除了PTT八卦板依舊是網友們談天說地的好地方之外;另外以「親子」和「女性流行」為主題的論壇平台,也累積了不少討論量;最後才是部落格,也有少部分的口碑分布。

 

從這樣的口碑分布狀況,我們可以發現關於衛生用品的討論,極少存在於「新聞」、「專欄」或是「維基」等,對於特定領域較具專業的平台,而這些平台的口碑統計次數,幾乎為個位數甚至是零,主要原因在於這些平台較偏向一對多的訊息傳播方式,除非有特殊事件,否則很難引發話題討論;反觀「論壇」和「部落格」,網友們會以自身需求開啟話題,尋求共鳴,所以往往在這些口碑來源中,可以累積大量討論。

不管是希望讓產品的特性更廣為人知,達到事半功倍的宣傳效果,還是希望多了解消費者對產品的感受,蒐集產品情報,都可以由這些人氣討論區出發,畢竟在這些論壇中,較能引發消費者對於產品話題的好奇,也最能貼近消費者需求。

衛生棉條時代來臨 消費習慣正在改變

我們接著從論壇中找出3月份到5月份,口碑數前五名的產品。在品牌部分,口碑量還是以耳熟能詳的康乃馨、蘇菲以及好自在占多數,產品則是以夜用衛生棉討論最多。不過值得一提的是,前五名中,衛生棉條產品就占了兩項,不但討論比例超過日用衛生棉,還讓以棉條為主的品牌,凱娜,和其它大牌一起入榜,顯示過去以衛生棉為大宗的生理用品市場,新的產品類型-「衛生棉條」也逐漸嶄露頭角。

 

 

從5月份的TOP10熱門話題,也可以發現,前三名的討論內容,都是以棉條為主題,這就更可以證明消費者對於棉條的接受度較過去而言提高了,對於生理用品的消費習慣也慢慢改變。

從前消費大眾使用衛生棉,可能都有自己的慣用品牌,不過現在產品推陳出新,透過論壇的分享,再加上新品免費體驗,這些宣傳行銷方法,為小規模的廠商帶來不少競爭機會,也為衛生棉市場未來的分布增添不少變數。單單以棉條這塊市場來說,目前消費者心中尚未出現指標品牌,因此各大衛生棉品牌要如何因應這樣的改變,都是往後市場觀察的重點。

另外,若談到品牌間的競爭,我們可以透過消費者網路口碑,更進一步探討各衛生棉品牌,是由於什麼樣的原因穩奪消費者心佔率,並與原本已經做出口碑的幾間大廠匹敵?

產品特殊配方 讓人耳目一新

若將產品材質的進行口碑統計,我們可以發現,雖然在比重上,新進品牌的口碑量不到傳統品牌的三分之一,但比起在「產品規格」、「通路」或「代言人」等其他領域的討論,就產品材質的部分,新進品牌的能見度最高。而能在網友討論中嶄露頭角的新進品牌,多半也是因其產品打出了「特殊配方」牌,引發消費者的好奇。

 

根據i-Buzz口碑研究中心調查,目前消費者經常談論的特殊配方包括:草本、漢方、有機、負離子以及蠶絲衛生棉。而這些材質在傳統衛生棉中較為少見,當消費者知道原來衛生棉不是只有不織布、棉質等一般材質可以選擇時,便較易對新產品產生好奇,進而誘使她們去體驗與分享,使得具有特殊配方的產品較容易成為論壇中的話題焦點。

 

優惠促銷試用包 打開產品知名度

除了特殊配方產品容易受到消費者注意外,如果再配合優惠促銷,或是試用品的活動,也可以迅速的打開產品知名度。以4月份的熱門話題來看,扣除掉不相關討論,前十大熱門話題中,與優惠折扣相關的討論便囊括了2到7名。且除了提供優惠、發放試用品是頗為有效的行銷手法之外,因為生理用品為生活必需品,亦有網友發動大量團購以降低單價。

 

產品邁向多元化 販賣通路也在轉型

除了產品與品牌越來越多元,市場的通路也有轉變。除了賣場或藥妝店等較普遍通路外,近來因為網際網路的發達,許多網友也開始選擇直接上網購買。因此由4、5月份的通路口碑統計可發現,目前消費者的生理用品購買來源仍以大賣場及具便利性的超商為主,其次則是網路通路,其4月份的口碑數甚至與超商並肩,為所有通路種類之冠。

 

除了網購越來越方便之外,從上述的熱門話題也可以看出,消費者於網路上的分享,以及網路上特有的消費方式,例如發起團購等,正是網路通路漸漸崛起的原因之一。因此,在網路上,如果我們可以同時結合宣傳(論壇討論行銷)、提供即時優惠,再配合網路通路販售產品,可以預見到的,未來網路市場,確實大有可為。

綜觀而言,目前關於生理用品的網路口碑每月約在兩百則左右,且多數集中於論壇類網站,網友討論話題多為優惠折扣及問題請益,且特殊配方的新產品亦容易引起關注。值得注意的是,過去以衛生棉為大宗的生理用品市場,隨著衛生棉條的引進,部分消費者已逐漸接受新的產品類型,但話題內容仍對於新產品使用方式抱持疑問,或者對於必須將棉條置入體內有所擔憂。因此如何化解網友疑慮,並使其主動分享正面的使用經驗,將成為生理品牌未來在制定策略時,值得思考的方向。

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